作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近日，張?jiān)Ｆ咸丫菩悸?lián)手夜娛渠道知名企業(yè)合作開發(fā)夜場專屬白蘭地，這是國產(chǎn)葡萄酒巨頭在夜場發(fā)力的信號(hào)，更折射出這片江湖暗潮洶涌的競爭格局。

夜場，這個(gè)由洋酒、啤酒主導(dǎo)的江湖，正被越來越多的品牌們覬覦。白蘭地、伏特加、起泡酒、精釀啤酒、低度潮飲等不同品類紛紛涌入，在炫目的燈光與震耳的音樂中爭奪年輕人的酒杯。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

多品類扎堆

迪斯科節(jié)奏動(dòng)感、幾百只手臂在半空中揮舞、DJ打碟激情四射……每逢周末，這樣的場景都會(huì)在全國若干大型派對酒吧上演。酒吧夜場喧鬧背后，軒尼詩、馬爹利、鯨奇、絕對、斯米諾、野格等酒類品牌，紛紛登臺(tái)亮相，搶奪消費(fèi)者。

此次與張?jiān)＿_(dá)成戰(zhàn)略合作的新璽悅爾集團(tuán)便是中國領(lǐng)先的專業(yè)夜娛經(jīng)濟(jì)運(yùn)營商，旗下上海伊享元商貿(mào)有限公司具備獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)資源，是國內(nèi)領(lǐng)先的酒水銷售運(yùn)營公司。

這意味著此次國產(chǎn)葡萄酒品牌與國內(nèi)夜娛渠道商的合作，將為張?jiān)０滋m地提供提升夜場渠道影響力和接觸年輕消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。

圖片來源：山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，夜場是年輕消費(fèi)者和高凈值人群的聚集地，是洋酒的主要消費(fèi)場景，有不可替代的品牌高地效應(yīng)。而張?jiān)５陌滋m地是其繼葡萄酒后的第二大業(yè)務(wù)。打造“夜場專屬白蘭地”，強(qiáng)化場景綁定，在葡萄酒業(yè)績增長乏力的當(dāng)下意義重大。

無獨(dú)有偶，5月，SPEY RIVER威士忌系列正式入駐深圳Sparking連鎖酒吧集團(tuán)，通過專場品鑒會(huì)形式，將SPEY RIVER 威士忌系列產(chǎn)品展示在大眾面前，并融合夜店氛圍與沉浸式體驗(yàn)，為威士忌品鑒帶來了新視角。

圖片來源：斯佩河SPEY RIVER公眾號(hào)

眾所周知，對洋酒來說，夜場是重要的銷售渠道。甚至有經(jīng)銷商表示，國內(nèi)大部分洋酒品牌銷量的一半甚至七成來自夜場渠道。其中威士忌、白蘭地品類更是夜場“常客”，如今除了眾多酒吧提供的國內(nèi)外威士忌、白蘭地產(chǎn)品，還有不少純威士忌酒吧。

有洋酒占據(jù)山頭，也有啤酒入夜?fàn)帄Z。嘉士伯的超高端產(chǎn)品1664白啤、烏蘇啤酒，百威亞太旗下福佳、科羅娜兩大超高端品牌都是主流夜場渠道的強(qiáng)勢產(chǎn)品。此外，華潤啤酒曾推出夜場啤酒品牌零點(diǎn)啤酒，青島啤酒則曾在酒吧舉辦夜場派對，還開設(shè)了青啤1903酒吧，首創(chuàng)啤酒消費(fèi)新模式，各家啤酒品牌爭相占領(lǐng)夜經(jīng)濟(jì)，提升品牌影響力。

圖片來源：歡聚青啤漢斯公眾號(hào)

在夜場，除了洋酒、啤酒們比拼高下，各類預(yù)調(diào)酒、低度酒、氣泡酒等新興產(chǎn)品也是你方唱罷我登場。在北方一家雞尾酒吧，酒訊注意到，店內(nèi)在售預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品包括藍(lán)精伶、炫彩等國產(chǎn)品牌。有預(yù)調(diào)酒經(jīng)銷商表示，目前預(yù)調(diào)酒的主要消費(fèi)場景還是夜場渠道，而在日場或者說大流通渠道，仍是預(yù)調(diào)酒龍頭銳澳的天下。

夜場雖然不是白酒的主流銷售渠道，但白酒的身影也會(huì)出現(xiàn)在夜場中。比如此前知名私募大V但斌在社交媒體上曝光了一段視頻，內(nèi)容為一名網(wǎng)紅博主在熱門夜店內(nèi)狂歡，手中高舉茅臺(tái)酒，并聲稱此乃當(dāng)下上海夜店的新潮趨勢。不過酒訊走訪北方多家酒吧發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有白酒在店內(nèi)銷售，只少數(shù)幾家可以調(diào)制茅臺(tái)雞尾酒。

02

掘金修羅場

眾多“門派”齊聚夜場，夜場經(jīng)濟(jì)自有其吸引人之處。近年來，夜經(jīng)濟(jì)成為各地推進(jìn)消費(fèi)提振和服務(wù)業(yè)復(fù)蘇的重要著力點(diǎn)，尤其是夏季高溫時(shí)段。數(shù)據(jù)顯示，中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模在2023年已達(dá)48萬億元，預(yù)計(jì)2024年將突破51萬億元。同時(shí)，2023年小酒館市場規(guī)模已達(dá)1487.8億元，同比增長6.7%，預(yù)計(jì)到2027年將突破1800億元。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

雖然夜經(jīng)濟(jì)蓬勃生長，但夜場渠道卻掘金不易。

進(jìn)入門檻就將部分中小玩家擋在門外。大型連鎖酒吧傾向與單一品類供應(yīng)商簽訂排他協(xié)議，入場品牌通常是行業(yè)頭部。銳澳作為預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭尚且曾敗走夜場，盡管零售價(jià)一度提高到30元，還遭到青島啤酒、百威、喜力、健力士、科羅那等酒類品牌絞殺，并在后來專攻年輕女性，轉(zhuǎn)戰(zhàn)日場。

另外，雖然夜間經(jīng)濟(jì)在蓬勃生長，但由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等原因，一些傳統(tǒng)的夜場消費(fèi)場景正面臨調(diào)整困境。中國休閑發(fā)展報(bào)告（2023—2024年度）數(shù)據(jù)顯示，對比三年前和目前，中國人主流娛樂方式中酒吧下降65%，夜店下降77%，KTV消費(fèi)下降87%，并且在排名上均靠后。這也意味著酒水品牌在夜場渠道的選擇上會(huì)進(jìn)一步收縮，競爭更為激烈。

數(shù)據(jù)來源：《中國休閑發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》

酒類分析師肖竹青表示，近年來，國家對娛樂場所的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，導(dǎo)致夜場數(shù)量減少、經(jīng)營時(shí)間受限，直接影響了洋酒、啤酒在夜場的銷售。此外，夜場渠道的運(yùn)營成本相對較高，包括租金、人力成本等，同時(shí)，為了在夜場獲得更好的陳列位置和推廣機(jī)會(huì)，酒企還需要支付高額的進(jìn)場費(fèi)和促銷費(fèi)用。

值得一提的是，近期爆火的便利店調(diào)酒套餐、即時(shí)零售調(diào)酒套餐也成為夜場渠道的對手。比如夜店的雞尾酒動(dòng)輒數(shù)十元一杯，還會(huì)有消費(fèi)場景限制，而洋酒小酒的調(diào)酒套餐就更自由靈活，依照喜好自行調(diào)配，通過即時(shí)零售，原本因“日場”渠道而生的洋酒小酒的調(diào)酒套餐，也反向刺入了傳統(tǒng)夜店渠道，有消費(fèi)者就在KTV等場地直接下單，飲酒購買成本直線下降。

盡管夜場渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，但洋酒、啤酒們都沒有放棄這一渠道，仍在通過定制產(chǎn)品、主題活動(dòng)等形式占領(lǐng)夜場。

在肖竹青看來，這是因?yàn)槠洫?dú)特的社交和娛樂屬性仍然具有不可替代的價(jià)值，高端洋酒品牌在夜場的推廣，能夠吸引追求時(shí)尚、潮流和高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，從而提升品牌的高端形象。

“盡管夜場渠道有所萎縮，但仍有部分消費(fèi)者保留了在夜場消費(fèi)葡萄酒、洋酒的習(xí)慣，還可能會(huì)將這種‘慣性’延續(xù)到其他場景，如家庭聚會(huì)、朋友聚餐等，為酒企帶來更多的市場機(jī)會(huì)。”肖竹青表示。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

從夜場延伸

當(dāng)夜場渠道日趨飽和且成本高企，頭部酒企已悄然調(diào)整戰(zhàn)略：以夜場為起點(diǎn)，向更廣闊場景輻射。

在夜場渠道萎縮的背景下，百威亞太組建了銷售團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商共同為夜場等終端提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“我們會(huì)從夜場渠道開始，在百威啤酒達(dá)到一定規(guī)模后，我們會(huì)將其引入到現(xiàn)代渠道和高檔餐廳，也就是我們所稱的A級和B級餐廳。隨著目標(biāo)城市的分銷和規(guī)模繼續(xù)增長，我們還會(huì)將百威引入到傳統(tǒng)的下沉餐廳，也就是C和D級餐廳……”百威亞太方面曾這樣介紹市場策略。

帝亞吉?dú)W方面也曾提到威士忌在華消費(fèi)場景遷移——從酒吧、夜店到居家自飲的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變，從中年消費(fèi)者向年輕消費(fèi)力量的消費(fèi)群體過渡，從夜場為主到覆蓋零售、免稅店的消費(fèi)渠道變革。

帝亞吉?dú)W深圳免稅店 圖片來源：深圳免稅公眾號(hào)

消費(fèi)群體越發(fā)年輕化，加速了飲酒場景的變遷。很多年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽燥嬓枨蠖徺I，更多是為了“悅己”、自我滿足，也有部分消費(fèi)者抱著嘗鮮體驗(yàn)的想法而購買。因此，近年來，品牌方開始更加重視與消費(fèi)者的直接對話，并由夜入日，延伸至居家、餐飲、商超等場景。

殷凱指出，百威轉(zhuǎn)向餐飲場景也好，帝亞吉?dú)W發(fā)力居家場景也罷，核心都是想把雞蛋放在多個(gè)籃子里，開拓新場景，但夜場仍是高端線的核心戰(zhàn)場。夜場不會(huì)消失，但酒企必須克服單一場景依賴，轉(zhuǎn)向全域場景布局。“但場景轉(zhuǎn)換是緩慢的，非一日之功可達(dá)，需要持續(xù)培育。”

肖竹青表示，未來，酒企可能會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持夜場場景，但會(huì)更加注重與其他場景的協(xié)同發(fā)展。除了餐飲和居家場景，酒企還可以拓展電商渠道、旅游場景、音樂節(jié)、藝術(shù)展覽等文化活動(dòng)場景，吸引年輕消費(fèi)群體。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

夜場江湖的廝殺，本質(zhì)是爭奪未來主流消費(fèi)者的話語權(quán)。張?jiān)５囊箞龆ㄖ瓢滋m地、百威的場景延伸，無不圍繞年輕人展開。

這片戰(zhàn)場沒有永恒的王者。唯有深刻洞察年輕群體善變的口味與社交需求，以產(chǎn)品創(chuàng)新契合場景，以靈活策略打通渠道邊界，方能在風(fēng)水輪轉(zhuǎn)的夜場江湖中，贏得下一個(gè)黃金周期。

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酒 訊

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