“我們不是賣車的，是‘賣命’的。”北京一位經銷商店總在朋友圈寫下這句話時，底下點贊無數。2025年的中國車市，從供應鏈到渠道端，“卷”已進入無休止的深水區。而經銷商，正成為最艱難的一環。

價格倒掛、高庫存、資金鏈吃緊、盈利失衡……無論是合資豪華品牌，還是自主新能源陣營，大多數經銷商都在“越賣越虧”的死循環中苦撐。而在主機廠KPI體系的層層傳導下，這場“拉鋸式消耗戰”正把銷售網絡推入深淵。

“終端賣一輛虧一輛。”江蘇某大型經銷集團的一位區域總監直言，2025年以來，幾乎所有主流品牌的頻繁調價使得客戶不斷觀望，經銷商的運營節奏被徹底打亂。“主機廠不管你能不能賣得掉，只要批發任務不完成，就沒有返利，沒有資源分配。”他說，“返點結構復雜，年終才算賬，很多店到年底發現虧了反而還多賣了幾百臺。”

來自乘聯分會的數據印證了這一點：2025年前四個月，廠商批發銷量高出終端零售銷量160萬輛。多位受訪者表示，這部分差額幾乎全部壓在經銷商端。“庫存多一天，金融利息、倉儲租金、人力開支一樣不能少。”

經銷商并非沒有努力轉型。傳統燃油車經銷商首當其沖受到沖擊。中國汽車流通協會數據顯示，2024年底，全國汽車4S店總數32878家，比上一年減少4419家，這是三年來的首次負增長，退出門店主要集中在合資與豪華品牌。但新能源品牌的渠道并不比傳統更輕松。江蘇鹽城的森風集團，代理品牌涵蓋奧迪、奔馳、零跑、小鵬、問界、蔚來等多個傳統與新勢力品牌，也在2024年7月傳出爆雷消息。一位了解該集團運營情況的知情人士透露：“核心問題是資金被不同品牌的庫存拖死，進貨節奏亂、返利周期長、金融費用高，最后哪個都養不起。”

新能源品牌在推廣初期依賴經銷商打通線下，但大多數廠家依舊采用傳統重KPI打法。在新零售名義下，銷售費用更重、考核更頻繁、毛利反而更低。“新勢力用低毛利+高指標壓你，傳統品牌用高庫存+滯后返利拖你。”華中某多品牌經銷集團負責人總結，“做哪頭都在死扛。”

與此同時，經銷商爆雷事件已接連不斷。廣東永奧、天津永濠、江蘇森風、G.A.集團……2024年開始，不斷有知名集團傳出關店、欠薪、資金鏈斷裂等危機。“我們每天都在數現金。”一家華南區域性集團CFO表示，“不是夸張，我們的財務日報已經細化到門店級別，任何一筆退款都要總公司審核。”

但即便如此，還是不斷有店“爆掉”。其背后的連鎖反應包括：員工被欠薪、客戶無法提車、售后服務中斷，引發輿論危機，進一步打擊品牌信任度。主機廠也開始意識到問題。但他們真正能拿出的改變手段并不多。商務政策依舊以壓任務為核心，返點結構復雜且缺乏透明，部分廠商返利兌現周期甚至拖至半年以上。一位一線市場經理透露：“有些返點掛在賬上兩季度不給，店里成本天天跑，但現金流根本撐不住。”

一位頭部上市經銷商高層坦言：“很多人說車企財報好看，是因為把壓力轉移到了渠道。但我們真的是在扛整條銷售鏈。”他舉例稱：“我們賣一輛車，廠家要求搭售保險、金融、置換補貼，但是現在價格也很透明，消費者也很清楚。最后算下來，一臺車反而要倒貼運營費。”

問題已不僅僅是個別經銷商的生死，而是整個渠道穩定性的風險。“大家還在搶份額，但沒人管渠道活不活得下去。”一位東北區域的品牌市場負責人說，“一旦渠道斷了，不只是車賣不出去，售后跟不上，消費者對品牌的信任也直接崩盤。”

經銷商的壓力還來自不斷變化的價格體系。不少品牌近期再次發起價格攻勢，降幅動輒上萬元。這不僅打擊了已購車客戶，也加劇了經銷商“高進低賣”的風險。一位在北方經營德系品牌多年的經銷商說：“客戶買完一周再看價格就降了，直接拉黑我們。下次還敢買嗎？”也有經銷商采取了“以量換生存”的策略，但多數已到了紅線邊緣。

從返利機制的混亂，到退網機制缺位，再到“任務驅動”的壓庫模式，目前的經銷商業態幾乎沒有喘息空間。業內普遍認為，必須從三個層面進行治理：一是“以銷定產”，廠商不能以生產沖規模、壓貨來掩蓋銷售現實；二是返利機制透明化，返點結構和結算周期必須固定、清晰、可查詢；三是建立規范退網機制，對退出的經銷商給予補償，避免惡性糾紛。

“渠道不是廠家的提款機。”中國汽車流通協會的一位資深專家說，“如果每一級都在虧，產業不可能高質量發展。”目前，中國車市進入“過剩”新周期，品牌競爭趨于飽和。搶份額仍然是各家主機廠的優先目標，但繼續透支渠道，最終只會導致整個體系的崩塌。“今天的壓庫，是明天的退網；今天的返點糾紛，是明天的維權熱搜。”一位曾主導品牌營銷轉型的咨詢顧問表示，“所有人都該意識到，經銷商不是負擔，而是底座。”

如果汽車行業真的想實現長期健康增長，就必須從根本上修復與經銷商的合作關系。這場系統性的修復，不僅是商業模式的轉變，更是產業生態的再構建。