在消費領域，新零售持續迭代，汽車零售則深陷價格競爭的泥潭，與新零售理念的理想狀態尚存較大的差距。

最近，618電商購物節如火如荼，汽車行業也被卷入其中。車企和經銷商紛紛推出促銷活動，甚至喊出“沒有底價只有擊穿底價”的口號。但看似誠意滿滿的價格，卻引發了消費者的吐槽，加重了他們的觀望情緒。車企一邊高喊反內卷，一邊又不得不繼續卷價格，儼然成為行業的怪現狀。

跳出汽車業的內卷式競爭，將目光投向同樣身處紅海的零售業，河南本土商超胖東來無疑是一個獨特的存在。近日，在央視《經濟半小時》關于新零售的專題報道中，將胖東來推到了聚光燈下，甚至直言“胖東來就是新零售的破局答案”。這讓眾多消費者和零售從業者開始思考：胖東來憑什么能以“對人好、貨真價實”這樣樸素的經營邏輯成為行業標桿？汽車業能否從胖東來的成功密碼中，找到擺脫價格內卷之道？

汽車業深陷價格內卷

數據顯示，今年一季度，我國汽車利潤率進一步下滑。中國汽車流通協會報告顯示，2024年汽車行業利潤率僅為4.3％，低于整個下游工業利潤率及2023年同期水平。而力度空前的618促銷活動，或許會進一步拉低行業利潤率。自2023年初，特斯拉宣布對國產Model 3與Model Y進行大幅降價后，國內新能源汽車市場便掀起了一輪又一輪的降價浪潮。2024年，汽車行業價格調整的規模進一步擴大。據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會統計，全年國內市場中共有227款車型有過降價，新能源汽車的平均降價力度達1.8萬元，同比降幅超9％。

記者隨機采訪了幾位近期有購車意向的消費者。在北京工作的白領張先生表示：“現在車企的促銷活動讓人眼花繚亂，今天這個品牌降價，明天那個品牌又推出新優惠，根本不知道什么時候出手合適。我擔心剛買完車就又降價，所以一直在觀望。”同樣在糾結的還有準備購買人生第一輛車的大學生小李，他無奈地說：“我的購車預算有限，本來覺得這會兒是入手的最佳時機，但又聽說后續可能還有更大優惠，就又猶豫了。”

在這場價格競爭中，消費者的購車熱情并未被真正激發。價格的頻繁浮動、優惠活動的不斷推出以及新款車型的迅速亮相，讓消費者產生了觀望心理，擔心自己買貴了，或者新車沒開幾天就變老款。這種擔憂使得不少消費者選擇持幣待購，進一步影響了汽車市場的銷量。

走進汽車4S店，銷售人員往往會先介紹車型的優惠價格，隨后與消費者展開價格談判。消費者在購車過程中，主要關注的也是價格因素，不同品牌、不同車型之間的價格對比成為購車決策中最不可或缺的一環。即便一些車企遵循以客戶為中心，打造了號稱體驗感完勝4S店的零售中心，產品均采用一口價，但仍未從根本上擺脫價格競爭的泥潭，消費者買車依然要貨比三家。

一位不愿具名的汽車經銷商負責人透露：“現在市場競爭太激烈，不降價根本賣不動車。但降價又壓縮了利潤空間，我們也很無奈。而且同行之間互相壓價，消費者都在等更低價，惡性循環下，生意越來越難做。”為了應對價格競爭，該經銷商表示，他們不得不在服務上做一些妥協，比如減少售后服務投入，以此來平衡成本，但這樣做又會導致客戶滿意度下降，形成另一個惡性循環。

在汽車銷售渠道中，充斥著價格對比和競爭對手之間的“背刺”。消費者在購車時，會收到各種車型的報價單，銷售們也會不斷強調自家車型相比競爭對手在價格上的優勢。這種競爭環境使得汽車銷售變成了一場純粹的價格博弈，而忽略了消費者在購車過程中的其他需求。

憑借消費體驗出圈

與汽車體驗店形成鮮明對比的是，胖東來被視作網紅打卡地的胖東來。在胖東來，消費者感受到的是一種截然不同的購物氛圍。

記者曾在胖東來銷冠的時代廣場店看到，還未開門營業，門口就已排起了長隊。經打聽才得知，這種景象是常態。消費者張女士向記者回憶起去胖東來購物的情景：胖東來今年春節期間的營業首日，早上9時，商場門前廣播里循環播放著商場內各區域的入場提示，身著紅色馬甲的工作人員每隔幾米就會出現，維護秩序并為排隊顧客答疑。許多人甚至早上6時就來等候，還有不少外地游客連夜驅車趕來。商場內，珠寶區消費者需要通過叫號選購，超市區更是人滿為患，工作人員不斷提醒后來的顧客今日入場困難，建議合理安排行程。

張女士分享道：“早就聽說胖東來的服務特別好，那次特意去體驗。剛進商場，工作人員就熱情地給我指路，還提醒我哪些區域人多。在這里購物感覺特別舒心，雖然東西價格不是最便宜的，但品質和服務真的值這個價。”

在胖東來，細節之處盡顯人性化服務。超市為行動不便者、孕婦、殘障人士等特殊人群開辟免排隊綠色通道；貨架上商品擺放整齊，品類豐富；珠寶區提供可自助預約的飾品免費清洗維修服務；熱門區域均立起標明營業時間及相關注意事項的公告牌；超市出口處張貼著投訴建議平臺的二維碼。此外，許昌市還開通了18路胖東來公交專線，方便外地消費者前往胖東來各店及許昌東站、許昌站。

胖東來的商品價格并非市場最低，但消費者更看重的是商品品質和購物過程中的服務體驗。以胖東來的月餅為例，雖然價格可能高于其他品牌，但因其獨特的口味和優質的原材料，依然吸引眾多消費者購買。在胖東來購物，消費者似乎會不由自主地放棄比價行為，而是更關注能否買到放心的商品，能否享受到貼心的服務。

有熟悉胖東來的汽車銷售人士向記者分享：“胖東來一直強調要真誠對待顧客，在這里工作能感受到被尊重，也愿意把這份熱情傳遞給消費者。他們不是單純為了銷售商品，更希望給顧客帶來好的購物體驗。”據這位人士介紹，經過對胖東來的考察學習，目前他所在的汽車零售門店，也會定期組織員工培訓，培訓內容不僅包括銷售技巧，更注重服務意識和價值觀的培養，只有員工從內心認可公司理念，才能真正服務好顧客。

胖東來以其獨特的經營模式、優質的商品供給、貼心的顧客服務、人性化的管理理念，成長為行業標桿，被譽為“沒有淡季的6A級景區”“商超界的天花板”。即便在有意控制銷售額的背景下，截至6月2日，2025年胖東來商貿集團合計銷售額已高達101.76億元。

復刻胖東來難度幾何

為什么胖東來可以不做廣告、不打折，而汽車業卻難以做到？胖東來不做廣告，靠的是消費者的口碑傳播。其優質的商品和服務，讓每一位顧客都成為它的代言人。消費者在胖東來購物后，會主動向親朋好友推薦，這種口碑營銷的效果遠比傳統廣告更有效。而汽車業作為一個高度競爭的行業，品牌眾多，產品同質化嚴重。車企如果不做廣告，很難在市場中脫穎而出，吸引消費者的關注。

某車企一位品牌市場部經理表示：“現在汽車市場競爭白熱化，消費者每天接觸大量信息。我們必須通過廣告宣傳來提升品牌知名度，突出產品特點，不然很容易被消費者遺忘。不做廣告在汽車行業幾乎是行不通的。”該經理向記者進一步解釋，汽車廣告不僅要覆蓋線上線下多個渠道，還要針對不同消費群體制定不同的廣告策略，投入成本巨大，但即使投入這么多，效果也不一定能達到預期。

胖東來提供的是高性價比的商品和服務。消費者認可其價值，愿意為其支付相應的價格。而汽車業由于競爭激烈，產品更新換代快，庫存壓力大。車企為了清理庫存、提高銷量，往往不得不通過打折促銷的方式來吸引消費者。此外，汽車作為一種高價消費品，消費者在購買時更加注重價格因素，打折促銷似乎成了刺激消費的有效手段。

一位從事汽車銷售多年的資深顧問李女士說：“很多消費者進店第一句話就是問有沒有優惠，價格對他們的購車決策影響太大了。車企和經銷商只能不斷推出優惠活動，否則根本留不住客戶。”她回憶起一次銷售經歷，一位客戶在多家4S店比價后，最終因為另一家店多優惠了2000元而放棄了在她這里購車，在價格面前，很多其他優勢都顯得微不足道。

其實近段時間以來，汽車業也組織了不少赴胖東來的參觀團，探討究竟汽車業該向胖東來學什么？首先是服務理念。胖東來始終將顧客放在首位，從顧客的需求出發，提供全方位的服務。汽車企業也應該樹立以客戶為中心的服務理念，不僅僅關注銷售環節，還要注重售前、售中、售后服務，提高客戶滿意度。其次是對品質的追求。胖東來嚴格把控商品質量，確保每一件商品都符合高品質標準。汽車企業也應該加強對產品質量的管理，提高產品的可靠性和耐久性。最后是企業文化。胖東來的企業文化強調“自由·愛”，這種文化氛圍感染著每一位員工和顧客。汽車企業也應該打造積極向上的企業文化，增強員工的凝聚力和歸屬感。

然而，胖東來所處的競爭環境畢竟不同于汽車業。快消品零售業主要面對的是終端消費者，產品種類繁多，消費者的選擇更加靈活。而汽車業不僅要面對消費者，還要考慮經銷商、供應商等多方利益，產業鏈更加復雜。此外，汽車產品的研發、生產周期長，成本高，這些因素都使得汽車業在復制胖東來模式時面臨諸多困難。

一位參與過胖東來研學的汽車企業中層管理者坦言：“在胖東來看到他們員工的工作狀態和對顧客的服務態度，確實很受觸動。但回到企業后，發現很難直接照搬。比如胖東來員工的高薪資和福利體系，我們目前的企業規模和盈利水平很難支撐。”一位汽車行業分析師指出：“汽車業和零售業的商業模式差異巨大，汽車業不能簡單照搬胖東來模式。但可以學習其核心的服務和管理理念，結合自身特點進行創新和改進。”

汽車新零售風往哪吹

汽車業要跳出價格泥潭，找到新的競爭方向，就需要探索汽車新零售的發展路徑。汽車新零售不僅僅是線上線下的融合，更重要的是要以消費者為中心，提供個性化、差異化的服務。

一方面，汽車企業可以借鑒互聯網思維，通過大數據分析了解消費者的需求和偏好，為消費者提供定制化的產品和服務。例如，根據消費者的駕駛習慣、使用場景等因素，為其推薦合適的車型配置；提供個性化的金融服務方案，滿足不同消費者的購車資金需求。另一方面，汽車企業可以加強與經銷商的合作，共同打造體驗式營銷模式。通過建設汽車體驗中心，讓消費者在購車前能夠充分體驗汽車的性能、功能，增強消費者對產品的認知和信任。

此外，車企還可以拓展服務領域，提供更多增值服務。比如，提供汽車租賃、二手車交易、汽車保養維修、汽車美容等一站式服務，增加客戶黏性，提高企業的盈利能力。一位汽車共享服務平臺創業者認為：“未來的汽車消費場景會更加多元化，單純的銷售模式已經不能滿足消費者需求。車企應該向服務型企業轉型，圍繞汽車使用的全生命周期提供服務。”

一位汽車企業高管展望道：“未來的汽車新零售，應該是更加注重消費者體驗和服務的模式。我們需要打破傳統的銷售思維，從消費者的全生命周期需求出發，打造全新的商業模式。”但他也承認，轉型之路并不容易，這需要企業在組織架構、人才儲備、技術研發等多方面進行變革。

汽車業反卷不能僅僅停留在口號上，而是要真正向優秀的企業學習，探索適合自身發展的道路。胖東來的成功為汽車業提供了一個思考的方向，但汽車業要實現反卷，還需要結合自身特點，不斷創新和變革，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

汽車業向胖東來取經，本質上是在尋找從“價格競爭”到“價值競爭”的突圍路徑。當前行業面臨的不僅是經營模式的轉型，更是思維方式的徹底革新。正如一位汽車行業專家所言：“價格戰是最簡單的競爭手段，卻也是最危險的慢性毒藥。當所有企業都在泥潭中掙扎時，誰能率先建立差異化優勢，誰才能贏得未來。”

從產業發展規律來看，汽車業正處于電動化、智能化、網聯化的變革深水區。這種變革不僅重塑了產品形態，也重構了消費場景和用戶需求。在這樣的背景下，單純的價格策略顯然已無法滿足市場需要。企業需要以用戶為中心，將產品研發、銷售服務、品牌建設有機結合，打造立體化的競爭優勢。

值得關注的是，部分車企已開始探索創新模式。某新勢力品牌推出訂閱制購車服務，用戶可根據需求靈活選擇使用時長和配置；傳統車企也在加速布局直營模式，通過統一服務標準提升用戶體驗。這些嘗試雖然還處于探索階段，但展現出行業變革的積極信號。

然而，轉型之路并非一帆風順。汽車產業鏈條長、利益關系復雜，任何改革都可能面臨巨大阻力。一位車企高管坦言：“改變現有模式意味著打破固有利益格局，需要勇氣和決心。但如果不主動求變，就只能在價格內卷中逐漸失去競爭力。”

有業內人士表示，要建立“品質＋服務”的新型評價體系，引導企業從價格競爭轉向價值競爭。同時，政府也在通過政策引導，鼓勵企業加大技術研發投入，提升產品附加值。

站在行業變革的十字路口，汽車業向胖東來學習，不是簡單的模式移植，而是對經營理念的深刻反思。當企業真正將用戶價值放在首位，以創新驅動發展，才能擺脫價格內卷的困境。這場變革不僅關乎企業的生存與發展，更關系到中國汽車產業能否在全球競爭中占據一席之地。

未來的汽車市場，一定屬于那些真正理解用戶需求、敢于創新突破的企業。從價格戰到價值戰的轉變，既是挑戰，更是機遇，中國汽車業亟需在變革中找到屬于自己的破局之道，書寫高質量發展的新篇章。