文 | 新識研究所

今年的618來得早，賣的也不少，各家戰報依舊亮眼。

天貓開賣一小時，超1.3萬個品牌成交翻倍，“億元俱樂部”品牌數量同比增長超50%；超5億消費者下單，近8萬品牌成交額同比翻倍，京東采銷直播成交額同比增長近4倍；快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV同比增長92%。

由于預售時長明顯縮短，尾款漲價、贈品不兌現的情況減少，玩法進行大量簡化，降低了消費的決策門檻，也點燃了用戶的購物欲。

同時各種平臺亂象也不少，對于“618什么時候最便宜”，小紅書上有一萬個答案，無論預售當晚、第二波前四小時、30號晚8點都有人講，側面說明了今年平臺的低價是浮動的，活動階段劃分過細，導致消費決策變得散亂。

特別是美團、淘寶閃購、京東外賣等線下業務也加入戰局，繁雜的規則和補貼名目，帶來更多新變數。

很難說清楚，這個618最受益的是誰。

01這屆618的最低價，很難拿到手？

要論哪家的羊毛最好薅，各個平臺為了爭奪用戶，可謂使出渾身解數。

淘天在官方立減8.5折的基礎上可以疊加消費券、行業品券和直播間紅包等優惠，每晚8點準時放券，如果是88vip會員的話，可以用88積分兌換多張專屬優惠券，總額為800元，此外還有88vip專屬的國補消費券，撿便宜純考驗運氣和手速。

另外，品牌直播間和天貓官方的直播間也可以蹲到直播間紅包，每人每天可領最高30個定金紅包，可以與優惠券疊加使用。同時淘寶還上線了新的百億補貼，在國補的基礎上會派發9折優惠券。

相比之下，京東的雙補加滿減規則更簡單，更傾向于現貨直降的優惠模式，前期折扣力度略低于淘寶，因為京東的618真正活動期是從5月31日開始，屆時將開啟618活動主會場，進一步上線PLUS會員券、專屬類目優惠券等活動。

抖音則將資源傾斜至貨架場景和店播，幫助商家降低獲客成本，并上線“超值購”，耐消、美妝、酒水、食品、服飾等品類最高補貼率超20%，國補商品最高五折。

這場超長促銷周期制造了一種時間上的錯覺，讓消費者在漫長的活動過程中誤以為“優惠隨時都在”，從而不斷瀏覽、比價、下單。這種高頻的參與行為無形中提升了整體的消費頻次和支出水平。

熊麗麗之前在購物車里加購了一份89元的頭飾，進入618后價格變成109元，她便下載了比價工具查看歷史報價，結果清晰顯示在大促來之前有一次提價，最終跟大促前比并沒有優惠。

還有人發現，隨著大促進入白熱階段，同一商品的折扣力度反而逐漸走低了，質疑促銷活動缺乏誠意。

不光是價格的不透明，最讓消費者頭痛的莫過于搶到“神券”不能用，甚至直接被平臺收回。

618期間，石頭科技、HR赫蓮娜和拓竹等品牌被曝光優惠力度極強遭搶購，最終店鋪稱標錯價格無力交付，強制消費者退款或退單。這些品牌和平臺，也被消費者質疑設置“Bug價”短期沖銷量，再以“技術問題”取消訂單，既能規避虧損，又能賺流量，把用戶當“數據工”。

這三個品牌在京東和拼多多等主要平臺都開設有店鋪，但消費者投訴卻主要集中在淘天，從側面暴露了淘天在活動設置和平臺監管上的欠缺。

據廣東經視報道，淘天618活動開啟后，許多88VIP會員發現普通用戶在大促期間獲得的消費券折扣更多，懷疑自己被大數據“殺熟”了。

陳晨告訴新識研究所，她618屯了一波化妝品，想看看男朋友買會不會有新人優惠券，結果產品鏈接一樣，88vip商品的原價反倒比非vip貴了200多元。

淘天88VIP會員不僅面臨價格高于新用戶的尷尬局面，權益也在不斷縮水。

從2023年起，淘天vip權益經歷“縮減至指定品牌可用，新增消費滿5000元解鎖門檻，優酷/餓了么聯名權益拆分出售”三次調整。今年2月18日起，新開通或續費的88VIP會員退貨包運費權益從“無限次”變成年度上限288元，按普通快遞12元/次算，相當于每年只能免費退換24次，超出部分會收取"會員專屬運費"，首重價格比普通用戶高2元。

這意味著，本是平臺核心用戶的淘天88VIP，不僅沒有享受到與之匹配的折扣力度，反而在搶購優惠券和商品價格上被系統算法“精準限制”，嚴重影響了消費者對淘天的忠誠度。

這種“殺熟”現象，本質上是淘天在市場份額下降壓力下的一種“短視”策略，試圖通過低價策略爭奪新用戶。

當電商平臺進入“買方市場”，一切都以用戶喜好為導向，“優惠”已經從吸引用戶的手段，轉變成用戶體驗中的核心組成部分。淘天老用戶付費加入會員體系，期待的是更多的優惠和優質的服務，但當他們發現自身的權益甚至不如新用戶時，便容易感覺自己受到忽視，進而認為“白花錢”了。

02強制退款集中爆發，平臺618規則壓得商家沒錢賺了

強制退款事件的集中爆發，折射出電商平臺在低價戰略與生態健康之間的失衡。

特別是淘天在今年618前密集推出多項新規，包括取消預售、簡化促銷規則“一件直降”、強化“體驗分”流量分配機制，明擺著鼓勵商家提升服務水平。

然而，規則突變導致品牌和商家難以適應，比如取消預售迫使品牌提前備貨，但后續因庫存不足或價格計算失誤引發大量退款，加上強化“體驗分”機制，會讓商家為避免評分下滑，傾向于快速退款或直接補貼，避免進入履約流程。

盡管淘天優化了“僅退款”申訴環節，引入第三方抽檢機制，但實際申訴通過率低，商家仍面臨“錢貨兩空”的風險。平臺對消費者權益的過度傾斜，使得商家在規則執行中處于弱勢地位。

戶琦就沒有參加今年的618，他表示每發生一筆退貨，就需要承擔運費險和平臺扣點等費用，用戶一下單，這筆錢就被平臺劃走。除此之外，發貨所需的快遞費、包裝成本，以及投放流量和廣告的費用，也都是商家必須實際支付的硬性開支。

“像運費、包裝這類成本，這幾年從3塊錢漲到7塊錢，加上保費和廣告一單就下去10元。但為了配合平臺提升用戶體驗的策略，商家往往還要額外承擔更多支出。參與淘寶促銷活動期間，還會被強制要求添加運費險，賣得越多無效訂單越多，利潤未必能覆蓋運營上多出來的成本。”

一邊要應對價格下調的壓力，一邊又需不斷提升服務質量，商家難免會感到力不從心。

值得注意的是，淘寶和天貓兩個調性不同的平臺協同作戰，使得大促期間商家生態更豐富，看似給了消費者更多選擇，但從過往戰報上看，阿里對品牌的依賴度更高，業務調整上也是將更多精力放在天貓做品牌化上。

最直觀的體現是，天貓正投入大量資源，對“品質商家”和“品質好貨”進行重點傾斜扶持。

例如，淘寶直播明確拿出20億元現金，用于扶持品牌、商家與主播；阿里媽媽也推出30億元的紅包補貼，按不同賽道對商家進行激勵，幫助其有效突破流量瓶頸，實現品牌影響力與銷售業績的同步增長。

然而，這種戰略重心的偏移，使得白牌商家在淘天平臺上的發展空間不斷被壓縮。他們普遍面臨流量稀缺、資源分配不均以及愈發激烈的競爭環境，難以獲得足夠的曝光和平臺支持。

在這種壓力下，越來越多的中小商家開始轉向拼多多、抖音等其他平臺尋求機會，這又與淘天穩定市場占有率、吸納更多商家的初衷形成了明顯沖突，暴露出平臺在戰略定位上的矛盾。

這種問題顯化到用戶側，就是權益縮水、價格混亂、低價商品買不到。結果用戶、商家、平臺誰也沒討到便宜。

03

每年大促，都有平臺因為大搞低價被罵，2024年是磨鐵站出來抵制京東，2-3折的價格觸及行業生死線，2023年是海氏公開指責京東控制并調低產品價格，還牽扯出李佳琦的保價合同。

從事后的結果來看，罵得越狠，流量越穩，品牌可能是真沒賺到錢，平臺反而坐實了京東“最低價”的傳聞。

但是這種“竭澤而漁”的手段顯然不能一而再、再而三地使用，低價是電商平臺之間爭奪用戶的關鍵競爭手段，但商家是平臺生態的重要組成部分。

如果平臺過度壓榨商家，導致商家流失，實際上是在動搖自身發展的根基。若雙方陷入對抗局面，不僅商家受損，平臺競爭力也會遭削弱，最終很可能落得個兩敗俱傷。