文丨詹詹 郭小興 編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1100字）

曾經(jīng)靠“愛國情懷”和“良心企業(yè)”標(biāo)簽圈粉無數(shù)的白象方便面，最近被輿論推上了風(fēng)口浪尖。

其旗下“多半袋面”、“多半桶面”系列產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：包裝上醒目的“多半”二字并非描述分量，而是注冊商標(biāo)。

更令人意外的是，據(jù)媒體與網(wǎng)友的對比測評，所謂“多半”款產(chǎn)品的面餅克重僅比普通款增加約25克（從85克增至110克），凈含量增幅不足四分之一，遠(yuǎn)未達(dá)到“多出一半”。部分產(chǎn)品甚至還出現(xiàn)了配料減量的情況，被質(zhì)疑“玩文字游戲”“蓄意誤導(dǎo)”。

消息一出，“白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)”一度沖上微博熱搜榜首，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

對此，6月4日，白象官方回應(yīng)稱：“多半”是基于原有的60-70克基礎(chǔ)款之上推出的更大分量產(chǎn)品，注冊初衷是便于消費(fèi)者區(qū)分與選購，對由此給消費(fèi)者造成的誤解表示誠摯歉意，承諾將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝。

回顧白象的“逆襲之路”，堪稱國貨營銷的教科書。

2022年，白象因“拒絕日資入股”、“聘用殘障員工”等標(biāo)簽引發(fā)消費(fèi)者的情懷性消費(fèi)，銷量從行業(yè)邊緣躍居全國前三，一度被捧為國貨之光。

但此次“多半”事件卻導(dǎo)致了品牌與消費(fèi)者之間的信任裂痕。當(dāng)“多半”被證實(shí)是商標(biāo)而非分量描述，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際增量與心理預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，曾經(jīng)積累的情感認(rèn)同正在快速消解。

有網(wǎng)友說：“愛國情懷不是營銷套路的遮羞布，食品企業(yè)連分量都要抖機(jī)靈，還談什么良心？”

事實(shí)上，近年來，這類“心機(jī)商標(biāo)”現(xiàn)象頻發(fā)。比如千禾醬油的“千禾0”系列被指利用商標(biāo)暗示“0添加”，實(shí)則“0”是商標(biāo)組成部分；簡愛酸奶包裝上“其他沒了”是注冊商標(biāo)，刻意模糊“無添加”與品牌標(biāo)識的界限；壹號土豬并非土豬，只是用“壹號土”商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想“土豬品質(zhì)”。

這類操作游走在法律與道德的灰色地帶，既利用商標(biāo)規(guī)則規(guī)避廣告法限制，又通過包裝設(shè)計(jì)暗示產(chǎn)品優(yōu)勢。

究其原因，主要源于企業(yè)逐利短視、消費(fèi)者辨別力弱、監(jiān)管體系滯后的疊加效應(yīng)。首先，企業(yè)將“心機(jī)商標(biāo)” 作為低成本營銷套利工具，通過易誤導(dǎo)詞匯，借消費(fèi)者的心理預(yù)期抬高溢價(jià)，研發(fā)成本極低，卻能快速收割流量。

其次，消費(fèi)者的辨別力相對比較滯后，難以識破其中的文字陷阱，而且過往此類事件的曝光度分散、處罰結(jié)果未廣泛傳播，消費(fèi)者還未建立警惕性。

最后，法規(guī)界定模糊，《商標(biāo)法》禁止 “欺騙性商標(biāo)”，但欺騙性的判定標(biāo)準(zhǔn)模糊。

三者相互作用，形成企業(yè)敢騙—消費(fèi)者易騙—監(jiān)管難管的閉環(huán)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為：流量時(shí)代，真誠才是最稀缺的競爭力。 消費(fèi)者愿意為情懷買單，前提是情懷與產(chǎn)品力、企業(yè)價(jià)值觀深度綁定。

你如何看待白象的“多半”商標(biāo)爭議？國貨品牌該如何平衡營銷與誠信？歡迎在評論區(qū)留言參與討論。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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