繼“千禾0”醬油，“壹號土”豬肉之后，消費者又迎來了“多半”袋面，而這次的文字游戲的主角，是有著“國貨之光”濾鏡的白象。

6月初，有消費者發現，白象“多半袋面”的“多半”為商標名稱，而非“更多分量”，其面餅僅比基礎款多25克（增幅29%），與“多一半”的常識認知相差甚遠。

消息一出，馬上登上熱搜第一。不少網友對此評價“跟消費者抖機靈”“不老實”，但也有人表示諒解，認為“差不多就行了”。

白象隨即發布聲明，表示“多半”系列產品是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大分量產品，“多一半”系列是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。“多半”商標申請的初心是為了與常規分量產品做出區分。

白象發表聲明

不過，有記者發現，白象經典款的大骨面、豬骨面系列，面餅重量在60-75克之間，而康師傅、統一等沒有加重的經典款，面餅重量分別為80-85克與82.5克，且價格相差無幾。

商標爭議并非偶然。天眼查數據顯示，白象自2018年起系統布局“多半袋”“一半袋”等擦邊商標。商標雖注冊成功，但組合“袋/桶”使用時被律師指出存在風險。

有律師在媒體采訪中表示，消費者對購買的商品具有悉知真實情況的權利，容易引起消費者誤解甚至具有欺騙性的包裝用語，涉嫌違反《中華人民共和國消費者權益保護法》與《中華人民共和國廣告法》，可能會面臨市場監督管理部門的行政處罰。

6月6日晚間，白象再度發布公開信，表示即日起，原“多半”系列產品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產品更名為“面餅110克”，并將在本月內停止生產原包裝產品，后續終止使用“多半”“多一半”產品名。

白象注冊的商標“多半”系列/圖源：天眼查

有錯就改，值得肯定。不過這場風波揭開了白象高增長背后被忽視的一些問題。

白象近幾年發展勢頭不錯，過去，康師傅、統一牢牢占據著方便面市場老大老二的位置，但白象的異軍突起，使得統一岌岌可危。2023年，白象銷售額達91.75億元，距離統一企業食品業務98.49億元的銷售額僅一步之遙；也有數據表明，白象在2024年的業績已經超過了統一，不過尚未得到企業方面的證實。

2023年，白象銷售額達91.75億元

如今正是白象沖擊行業第二的關鍵時期。被不少消費者視作“國貨之光”的白象，承載了大家對本土品牌突圍的情感投射，可若消費者發現所謂的情懷里摻著文字游戲，反彈可能會更加劇烈。

01

“國貨之光”的崛起

曾經，在方便面市場中，白象只是被視作康師傅、統一之后的“補充選手”，主打“量大管飽”。但近幾年來，這家來自河南的地方企業，逐步實現了從邊緣品牌到主流品牌、再到頂流的一次逆襲。

白象的前身是河南省糧食廳下屬的一家國有小廠，1996年，河南糧食廳處級干部姚忠良上任總經理，決定將原本生產面粉、面條的工廠轉型為生產方便面。

現代意義上的方便面在1958年由華裔日本人安藤百福發明，盡管世上有千萬種美食，但人們至今仍然放不下這一略顯粗陋的速食食物。經過美拉德反應的油炸面餅帶來獨特的香氣，而便攜、易保存的特點也能使得人們隨時隨地來上一包撫慰身心。

華裔日本人安藤百福發明了現代意義上的方便面

過去白象主打的是低端市場。2003年，白象推出1元大骨湯面，在低價格帶上和另一國產方便面品牌今麥郎狹路相逢。白象曾在2007年拿下過方便面行業規模第二的成績，但此后由于定位問題一直不溫不火。

白象真正意義上的爆紅，離不開一次史無前例的方便面行業危機。

2022年初，“老壇酸菜”事件引爆輿論，多家主流方便面品牌因使用問題酸菜而受到消費者質疑，而白象則因“未使用涉事供應商產品”而被消費者稱作是行業清流。

同樣在那一年，關于白象“雇傭殘疾人”“長期投身公益”的消息引了發裂變式傳播，在網上形成強烈的情緒共鳴。消費者開始“野性消費”，支持這家“國貨之光”。

2007年9月，白象食品與河南省宋慶齡基金會在共同成立了“大學生成長基金計劃’/圖源：白象食品股份有限公司

借著輿論紅利，白象沒有止步于“情懷牌”，和許多重新崛起的國貨品牌一樣，白象的網感越來越好，形象逐漸年輕化。白象迅速推出了一系列具有差異化的新產品，打開消費者心智。

當然，這些產品并非都能成為長銷款，但新品類產品本就以曝光為導向，為品牌注入活力，成為白象線上逆襲的重要一環。

例如，2023年5月白象推出的“香菜面”，成為一次典型的“社交化產品”。這種兩極分化的食材被放大為互聯網爭議點，成功為白象帶來大量自來水。

白象不只有“獵奇”的嘗試，還有諸如火雞面、拌面、酸辣粉等一眾被市場驗證過的爆款品類。

在公開采訪中，白象電商零售負責人表示，臭豆腐火雞面就是根據消費者需求所產出的產品，“從看到需求到線上上架總共耗時不到2個月”。

白象的臭豆腐火雞面

與傳統巨頭不同，白象還是第一批早期就深入短視頻平臺的方便面品牌。電商，是白象的重要陣地。

2021年5月，白象就成立了獨立電商公司“尚選電子商務（江蘇）有限公司”，正式展開線上重構。在抖音、快手、小紅書、B站等平臺，白象旗艦店不斷投放內容，形成多維的電商矩陣。

截至2025年6月，白象抖音旗艦店粉絲數量已突破510萬，成為抖音方便速食類品牌銷售榜的第一。與此相比，康師傅官方旗艦店的粉絲數約124.3萬，今麥郎為153.6萬，統一僅7.1萬。

白象抖音旗艦店粉絲數量已突破510萬

電商銷售也迅速兌現為市場份額的增長。據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，白象品牌在全網銷售額中排名第一。

2023年，統一方便面業務收入為95.94億元，白象公布的同期營業收入為91.75億元。2024年，統一方便面業務收入為98.49億元，同比增速2.6%，而據白象食品研發副總裁徐慶透露，去年公司收入增速為雙位數、收入破百億元，已經能和統一在方便面業務上“掰掰手腕”。

02

狂飆下的隱憂

盡管數據亮眼，但白象眼下的增長模式也被認為“后勁不足”，其依賴營銷紅利的發展模式或許觸及到了天花板。

在商標風波前不久，“白象方便面價盤失守”的消息也引發了關注。有媒體報道，白象線上促銷價格與經銷商拿貨價幾乎持平，甚至略低，導致線下終端利潤空間壓縮，銷售動力不足。

這意味著白象在大力推動線上銷售時，可能犧牲了線下大盤的穩定性。而線下，尤其是小店和超市，仍是方便面銷售的主戰場。

白象在渠道建設上積存的劣勢，成為制約其持續增長的一大瓶頸。

與此同時，香菜面、蟹黃拌面等爆款產品雖然制造了話題，但“只嘗一次”的評價比比皆是，說明其仍處于“獵奇經濟”的范疇，尚未形成長期消費粘性。

白象的香菜面/圖源：@白象食品

相比之下，康師傅、統一有著豐富的產品線和成熟的品牌認知度；且兩者早已布局飲料市場，形成“方便食品+飲品”雙線驅動的增長模式。以統一為例，雖然方便面業務增長乏力，但其飲料收入卻創下新高，正朝200億關口沖擊。

一個值得注意的事實是，由于外賣沖擊、健康意識增強等原因，國內方便面市場陷入了一定的停滯。

根據世界方便面協會數據，2024年中國方便面市場的消費量為438.0億份，較巔峰時期2020年的463.6億份減少了近30億份。在這樣的情況下，白象多賣一包面，別人就會少賣一包，這樣的存量市場必定競爭激烈。

世界方便面需求數量top10地區/圖源：世界方便面協會官網

可白象至今仍是一家“主要賣面”的公司，這也是它能滿足消費者不同需求的底層邏輯所在，但其風險不容忽視。一旦增長放緩或營銷失靈，白象很可能會陷入增長瓶頸。

今天的方便面市場不再是靠“薄利多銷”，而是要靠品牌、產品和渠道多元化做競爭。

康師傅、統一等頭部玩家，依靠中高端和飲品繼續打市場、增收入，日清、五谷道場等中型公司通過大單品找到了自己的舒適區，而白象能否在激烈的紅海市場中突圍成功，依舊要打一個問號。

與此同時，白象主打線上的營銷策略也將接受來自其他品牌的挑戰。DT商業觀察的數據顯示，2024年3月到2025年2月，在淘天平臺上，白象的銷售數據已經被康師傅反超。

白象的營銷策略主打線上

在這樣的背景下，白象能否構建屬于自己的“護城河”，將成為決定其能否站穩行業前三的關鍵。

過去兩年，白象的迅猛崛起是“國貨潮”的縮影，也代表了消費者對品牌價值和情感認同的集中表達。然而，情緒性消費終有盡頭，對消費者來說，一碗便宜大碗又好吃的面，才會是永恒的追求。

作者 | 李含章 鐘宸（實習生）

編輯 | 寶珠