作者|豆芽

在IP聯(lián)名進入破圈難、卷無可卷的瓶頸期時，不少品牌反而重回跨界聯(lián)名的初心，找起了門當(dāng)戶對的品牌搭子。

前陣子，蜜雪冰城的IP“雪王”跟手機品牌一加牽手，推出了移動電源、散熱背夾等限定主題系列配件，粉絲們直呼“這聯(lián)名太野了”；

無獨有偶，近期肯德基也預(yù)告將與臺鈴電動車聯(lián)名，且預(yù)備了2000臺限定聯(lián)名款電動車進行抽獎，復(fù)古的造型還引發(fā)網(wǎng)友“能不能直接量產(chǎn)上市賣”的呼聲。

其實品牌和品牌的聯(lián)名不算新鮮，在IP聯(lián)名批量興起之前，瑞幸與椰樹的聯(lián)名、喜茶與FENDI的合作、安踏與可口可樂牽手等案例就已經(jīng)撬動了不小的聲量，甚至掀起了全民性的流量熱潮。

只不過很多品牌初嘗到IP帶來的甜頭后，便迅速開啟了借IP撬話題、帶銷量的營銷范式。品牌與品牌的合作雖時有發(fā)生，但與IP聯(lián)名的體量和市場熱度相比，還是相形見絀。

然而剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，今年以來越來越多品牌之間牽手的案例出現(xiàn)，且有不錯的反響。除了上述案例外，上半年奈雪的茶與Swisse、哈啰與Loewe等合作案例也都有不同程度的好評。

這一定程度上與IP聯(lián)名陷入流量瓶頸有關(guān)，這兩年市面上層出不窮的IP聯(lián)名快速地消耗著消費者的好奇心和購買欲，幾乎所有有粉絲基礎(chǔ)的IP都被聯(lián)了一遍。龐大的市場供給，也讓很多IP聯(lián)名陷入了出圈難、效果打折扣的困境。

但聯(lián)名本身的營銷價值并沒有減弱，由此品牌一方面開始升級IP聯(lián)名玩法，另一方面開始尋找還未被消耗殆盡的聯(lián)名搭子。

與其他品牌聯(lián)名玩“跨界”，也就順勢成為很多品牌的關(guān)注所在。

剁椒Spicy對比發(fā)現(xiàn)，雖然同為聯(lián)名營銷，但品牌與品牌與品牌與IP之間的聯(lián)名邏輯有很大差異，品牌聯(lián)名想做出圈，本質(zhì)上更難，需要更深層次的話題挖掘、更創(chuàng)新的消費場景。

但只要找到消費者的情緒共鳴點，所帶來的加持也會更大。

品牌聯(lián)名與IP聯(lián)名最大的區(qū)別，在于合作模式的差異，前者是雙向加持，而后者是單方面借力。

這就決定了品牌在合作過程中的參與度不同，品牌與品牌的聯(lián)名是一個雙方均需要深度介入的過程，是一場合作共創(chuàng)。但IP聯(lián)名對于共創(chuàng)的要求不算高，只要做好周邊產(chǎn)品的把控、門店運營，就自然會有消費者、IP粉絲買單，從這個維度，品牌聯(lián)名的難度更高。

雙方的營銷重點也不盡相同，品牌聯(lián)名的核心在于消費圈層的拓展、而IP聯(lián)名則主打情懷。

相比之下，IP聯(lián)名有很強的情緒驅(qū)動，合作的關(guān)鍵在于如何激發(fā)出這種大眾的情感共振，比如與哈利·波特聯(lián)名時，就需要產(chǎn)出4個學(xué)院的物料；在與二次元合作時，就得警惕亂拉cp，或者對角色背后故事的忽視。

但品牌聯(lián)名所凸顯的是不同消費場景融合，需要雙方極盡全力找到品牌、產(chǎn)品之間的契合點，并根據(jù)品牌的場景和特質(zhì)去匹配相應(yīng)的玩法，讓消費者有“眼前一亮”的體感。比如奶茶品牌與科技場景之間的融合、肯德基被印在了電動車上，這些刺激的都是全新的消費體驗。

此外，品牌聯(lián)名和IP聯(lián)名的核心目的雖然都是為了破聲量、帶銷量，但有一個很大的目的差異，就是品牌聯(lián)名可以跨領(lǐng)域資源整合，在渠道、產(chǎn)品、消費者等資源上有更深度，甚至于長期的合作，瑞幸與椰樹合作推出的“生椰拿鐵”就是典型的產(chǎn)品創(chuàng)新。

需要注意的是，品牌聯(lián)名的市場價值不僅是因為暫未被過度消耗，還是因為品牌聯(lián)名本質(zhì)上是一個可以實現(xiàn)“小杠桿撬動大效能”的方式。

一方面是成本可控，因為IP聯(lián)名意味著必須有一筆IP授權(quán)費，尤其是熱門IP、對應(yīng)的費用會更高，比如上半年《哪吒2》的授權(quán)合作費用在800萬～1200萬不等，而品牌與品牌之間的合作，不會涉及高昂的IP授權(quán)費；另一方面，前面提到品牌聯(lián)名能夠進行資源深度整合、進行長期合作，這就說明很有可能碰撞出新的生意版圖，而不僅僅是一次聯(lián)名營銷。

剁椒Spicy也發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)名其實對于品牌本身的氣質(zhì)也有一定的要求，自有IP絕對是一個非常強的優(yōu)勢，蜜雪冰城的IP雪王在聯(lián)名時本身就自帶流量和粉絲，玩法也更多元，比如雪王IP走進一加發(fā)布會現(xiàn)場、去門店藏禮物；另外國民度高的品牌在與品牌聯(lián)名時，發(fā)揮空間更大，比如肯德基、可口可樂等，這些品牌融進了日常生活，既有多元的消費場景、也有集體品牌認(rèn)知。

雖然IP聯(lián)名發(fā)展至今，玩法已經(jīng)非常多元且成熟，有一套標(biāo)準(zhǔn)動作，但由于底層邏輯不同，品牌聯(lián)名無法直接復(fù)制IP聯(lián)名的營銷模版。

觀察大量成功的案例，剁椒Spicy也發(fā)現(xiàn)了一些可參考的方法論：

結(jié)合社交情緒，主動玩梗、造話題。因為品牌與品牌之間的聯(lián)名本身缺乏天然的情緒共鳴，但社交話題是一個很好的講故事的契機，能夠借此與消費者同頻。例如此前肯德基與潔柔的聯(lián)名，就契合了互聯(lián)網(wǎng)上的“發(fā)瘋文學(xué)”，組成了“瘋搭子”、推出了周邊“抽瘋紙盒”，并以“V我50一起來抽瘋”的slogan將肯德基原本的“瘋狂星期四”的營銷活動和此次聯(lián)名活動深度結(jié)合。

該聯(lián)名活動狠狠擊中了打工人的心，大家也樂意主動參與玩梗，很多網(wǎng)友表示“已到next level”了、并在點餐的時候備注“顛感十足”等發(fā)瘋文學(xué)。由此，兩個看起來并沒有強反差感的品牌，成功出圈。

其次是產(chǎn)品層面的深度結(jié)合，即創(chuàng)造出新的消費場景、或者消費體驗。雖然IP聯(lián)名通常也會在產(chǎn)品上做一些創(chuàng)新，但相對比較單調(diào)，目前市面上的案例主要是在包裝上做一些變化。

但品牌之間的聯(lián)名可以融合雙方的產(chǎn)品優(yōu)勢，而且因為雙方都有成熟的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品拓展上會有更多空間。比如此次肯德基與臺鈴電動車的合作，就推出了2000輛復(fù)古造型的電動車，這種合作深度在之前肯德基的其他聯(lián)名合作中，并不常見。

而今年上半年哈啰單車與Loewe的聯(lián)名，不僅推出了限量的聯(lián)名款單車，哈啰APP還上線了“金色騎行挑戰(zhàn)賽”，吸引消費者前往上海羅意威之家，而該合作在一定程度上也迎合了“調(diào)侃大牌”的爽點，諸如“羅意威你也是好起來了，能跟我們哈啰聯(lián)名上”的調(diào)侃。

Keep與餓了么合作就巧妙地將吃、練這兩個減肥痛點結(jié)合起來；去年Jelly Cat 和野獸派還打造了首家限定聯(lián)名花店，這些合作都在不同程度帶來全新的消費場景和體驗。

也有不少品牌是基于自身發(fā)展需求，通過與其他品牌組CP來的實現(xiàn)人群拓展、或者品牌標(biāo)簽強化。

此次蜜雪冰城和一加的聯(lián)名，雖然在玩法上并沒有太多亮點，但對于蜜雪冰城而言，在發(fā)布會、線下店等場景亮相，本質(zhì)上就能強化雪王的IP形象；而對于一加而言，蜜雪冰城背后的Z世代消費群體，以及該品牌的國民度都能讓其進一步打開在年輕群體中的聲量，就要網(wǎng)友表示“在與雪王聯(lián)名之前，我都不知道一加?！?/p>

奈雪的茶與Swisse的合作則是強化了奈雪的“健康”屬性、茉莉奶白與巴黎歐萊雅的聯(lián)名順勢推出了歐萊雅的新品奶白面膜。

此外，一些經(jīng)典的消費場景也能反向成為品牌聯(lián)名的加持，比如去年12月亨氏和黃天鵝就是以“番茄炒蛋”為切入點，做了一場CNY營銷，品牌還將征集來的有關(guān)“番茄炒蛋”的故事印在雞蛋上、落地線下盒馬，吸引消費者駐足。

“長大后不想說想家了，只說想吃番茄炒蛋了”、“不好吃就吃番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家”、“奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋”......這些與家有關(guān)的溫暖記憶，在最樸實、最常見的雞蛋上被簡簡單單訴說，讓很多在外漂泊的年輕人鼻頭微微一酸。

其實通過這些成功案例就能感受到，品牌之間的聯(lián)名與IP聯(lián)名有很大的不同，品牌之間的聯(lián)名更多是真實消費場景的共振，與產(chǎn)品功能、用戶需求高度相關(guān)，在當(dāng)下IP聯(lián)名因過于普遍、高度同質(zhì)化陷入流量瓶頸時，或許品牌與品牌之間的CP感能打開新的增長閥門。

1分鐘速讀本文：

為啥突然流行？

• IP聯(lián)名玩膩了：以前好多品牌靠蹭熱門IP（比如明星、動漫形象）吸引人，但IP都被用爛了，消費者審美疲勞。
• 品牌聯(lián)名更香：現(xiàn)在品牌發(fā)現(xiàn)，跟其他牌子聯(lián)手反而更有新鮮感，還能省下IP授權(quán)費，成本更低。

成功案例有啥特點？

1. 蜜雪冰城×一加手機
2. 雪王IP自帶流量，聯(lián)名推出充電寶、手機殼，粉絲直呼“野性”。
3. 一加借雪王的國民度打入年輕人市場，網(wǎng)友驚呼：“原來一加這么接地氣？”
4. 肯德基×臺鈴電動車
5. 推出2000輛復(fù)古電動車抽獎，網(wǎng)友喊話“直接量產(chǎn)賣！”。
6. 把快餐品牌和交通工具結(jié)合，畫風(fēng)清奇但印象深刻。
7. 瑞幸×椰樹
8. 生椰拿鐵直接賣爆，兩大國民品牌聯(lián)手打造“土潮”爆款。

品牌聯(lián)名為啥比IP聯(lián)名牛？

• 省錢：不用交高額IP授權(quán)費，比如《哪吒2》IP授權(quán)要上千萬，品牌聯(lián)名不用。
• 資源整合：能打通供應(yīng)鏈，比如肯德基和電動車合作，直接量產(chǎn)周邊。
• 造新場景：奶茶+科技、快餐+出行，創(chuàng)造出“咖啡店賣電動車”“炸雞味頭盔”等奇葩但吸睛的組合。

怎么玩才出圈？

1. 蹭社會情緒：比如肯德基和潔柔紙巾聯(lián)名“抽瘋紙盒”，用“發(fā)瘋文學(xué)”梗擊中打工人共鳴。
2. 產(chǎn)品硬核結(jié)合：哈啰單車和奢侈品牌Loewe聯(lián)名，推出“土豪金”單車，網(wǎng)友調(diào)侃：“奢侈品終于接地氣了”。
3. 強化品牌標(biāo)簽：奈雪的茶聯(lián)名保健品Swisse，主打“健康奶茶”概念；茉莉奶白和歐萊雅聯(lián)名面膜，直接賣貨。

總結(jié)：品牌聯(lián)名就像找“搭子”，關(guān)鍵是要互補又有梗。既能省成本，又能玩出新花樣，未來可能會取代IP聯(lián)名成為主流營銷手段。