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作者丨魚頭

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說起岳陽燒烤，曾幾何時，他一定算得上是湖南夜宵市場的“王者”。從街邊支棱起的臨時攤位到夜宵集中的臨街鋪面，都可見“岳陽燒烤”的廣告牌，而這四個字，幾乎成為了餐飲店攬客和證明自己口味的最佳方式。

但如今，格局正在發生變化。

當衡陽“鮮貨燒烤”伴隨著串小白、陳雙財等品牌迅猛的發展勢頭，成為一種餐飲創業潮流，當以吳先生的破店、寶松哥燒烤、不正宗東北烤串等品牌為代表的東北燒烤在長沙站穩腳跟；當舊一串燒烤、森無牛肉串、虎坨擂串等品牌試圖用一種更年輕、潮流的方式喚起對老長沙口味的記憶。

彼時風頭無兩的岳陽燒烤，“霸主”的地位已經開始動搖。

錯失良機的“諸侯”們

一個品類、一個菜系能夠長久地發展，除了蕓蕓從業者之外，更離不開品牌企業的引領和帶動。

在岳陽本地的燒烤品牌中，有不少是叫得響亮的名字：陽歷燒烤、胡子燒烤、城陵磯紙廠燒烤等等。

但要說岳陽燒烤在外地的走紅，就不得不提一個名字——“三毛”。

即使是不愛宵夜的人，大概也聽過三毛燒烤的名字，而幾乎在湖南任何一個地市州，都能見到“三毛燒烤”的門店。岳陽燒烤能夠有以往的輝煌與盛況，與他們有著重要關聯，而如今也因為他們“走下神壇”。

畢竟他們當中有一大部分，與“三毛燒烤”品牌的最大關聯，就只是招牌里的名字——至于口味么，那就全憑運氣了。

這位岳陽燒烤品牌中的“老大哥”，直至2007年，才真正注冊商標，并改名為“定三毛燒烤”。

但可惜的是，雖然名聲大，卻由于種種原因，沒能在風頭正盛的那幾年，真正保護好這塊招牌，即使改名、注冊商標、開放加盟，也未能真正發揮起品牌作用和價值。

如今被冠以各種前綴的真假三毛燒烤，早已經像野草一樣遍地叢生。

從業者素質的參差不齊，不僅稀釋了品牌的影響力，還一度讓岳陽燒烤的陷入口碑危機。

除了定三毛燒烤之外，在本地口碑不錯的岳陽紙廠燒烤、洞氮胖哥燒烤、熊貓烤串等品牌，也曾經試圖將岳陽燒烤帶出岳陽。但對于他們來說，在走出本地之后還能站穩腳跟，已屬不易；但被寄予厚望的他們，也沒能在市場掀起足夠大的水花。

迷茫中前進的岳陽燒烤

從本地來看，岳陽燒烤看上去還算得精彩，既有“老前輩”、又有“小年輕”，大家一片祥和；但從更大的市場來看，這些年，它既沒能創造出什么新產品的銷量神話，也沒能出現更多“火出圈”的品牌。

若離開這片地域，岳陽燒烤到底是什么？又是什么樣的燒烤，才能稱之為岳陽燒烤？恐怕是這些年連岳陽燒烤自己也沒想能清楚的問題。

在更早的時間里，以烤羊肉串為代表的新疆烤串就在長沙火過很長一段時間。

而大約十幾年前，湘西小串曾經在長沙刮起過一陣“風”，當年憑借著著小顆粒、小尺寸、方便食用的產品形式與市面多數燒烤區分開來，又因“一手”“十串”為單位的新奇的點單形式而走紅，同時還帶火了牛油這一食材在燒烤當中的應用。

而近些年，不僅東北燒烤重回熱度，另有“新秀”淄博燒烤緊隨其后。

相比起輕易被人記住的面餅、蘸料、烤爐的淄博燒烤“三件套”，新疆的紅柳枝烤羊肉串，哪怕是從外形上能直觀辨認的湘西小串，岳陽烤串似乎并沒有太強的存在感。

記得某次《湘菜》的采訪中，我曾經向一位做岳陽燒烤的餐飲老板問起“什么是岳陽燒烤”的問題，他思考了好一陣，才猶豫地給出了“油香味足”“香辣”“我們有烤牛肉筋”的籠統答案。

再追問：那與之前流行的湘西小串有什么明顯區別嗎？

對方含含糊糊地，“以前岳陽烤串確實大一些，但現在也改進做小串了，串大了不好入味”，再想了想，坦誠一笑，道“小的烤起來快，也更好賺錢嘛。”

直至今年1月，岳陽燒烤行業協會成立。在過去的很長一段時間里，岳陽燒烤沒有標準，沒有定義，更無法引導。

眼前更多的“岳陽燒烤”，似乎只停留于名字上，他身上既有新疆烤串的影子，又融合了小串的特色，甚至偶爾還能看到“大油邊”等少許東北烤串的影子。

無法依靠獨特的個性標簽樹立起品類優勢，又無法放低身段像淄博燒烤一樣把價格優勢做足，如今的岳陽燒烤似乎仍在迷茫中。