嗅態

觀察商業榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 嗅態、pixabay

榕江的夏夜熱得像蒸籠，但球場里沒有一個人愿意離開。看臺上擠滿了穿著民族服飾的村民，鑼鼓震天。有人揮舞著印著本村名字的橫幅，有人一邊吃烤串一邊吼口號，還有人專門從廣東工廠請假回來當拉拉隊。他們不是來看職業球星，他們來看“我們村”的人踢球。

這就是貴州“村超”。

一場不花大錢、沒有商業冠名的村寨足球賽，卻引來了央視、新華社、全網直播。更離譜的是，它不靠大資本，也不靠大明星，反而成了經濟學的一個新樣本。

貴州村超足球場，人們正在愜意地散步和排練節目

然而，一場由農民、司機、教師組成的鄉村足球賽，為何能點燃全民熱情，卻又在抖音、微信視頻號等互聯網平臺陷入輿論漩渦？

2023年，貴州“村超”以純粹的鄉土狂歡逆襲成為現象級賽事，卻在爆紅后因一則“足協介入”的傳言陷入信任危機，人們恐懼足協力量會扼殺這份自下而上的生命力。兩年后，江蘇“蘇超”（2025年江蘇省城市足球聯賽）的崛起再度復制了相似的劇情：賽事火爆，輿論繃緊神經，民間集體喊話拒絕足協介入。

近年來，熱點話題討論的高地幾乎均發生在抖音，而民間賽事與職業體系的對比經過輿論發酵變得愈發尖銳。2025年6月，國足恥辱性負于印尼，徹底無緣世界杯，將公眾的憤怒推向頂點。當草根足球用熱情與創意書寫奇跡時，職業體系的潰敗卻讓“中國足球”淪為失望的代名詞。村超與蘇超的成功，反襯出體制僵化的痼疾；而每一次“足協干預”的傳言，無論真假，都在加深公眾對管理體系的抵觸。

本文剖析村超背后的制度創新與經濟邏輯，也直面這場輿論風暴的根源：當足球不再是競技，而成為情緒載體，我們究竟在憤怒什么？是恐懼官僚化侵蝕草根活力，還是絕望于職業體系的無可救藥？

答案或許藏在這片鄉村球場上——那里沒有U23政策，只有滾燙的鄉土熱血。

01

輿論風暴

2023年5月，貴州村超以“村民主導、文旅融合”的模式意外走紅，成為全國現象級的民間足球賽事。它不依賴職業球員，也沒有高昂的商業包裝，卻憑借濃厚的鄉土氛圍和社區參與感，激活了人們對足球最原始的熱情。

就在村超風頭正盛之際，中國足協的一次調研卻引發廣泛爭議。一則“比賽可能因合法性問題被叫停”的傳言迅速在網絡流傳，讓人們擔憂這場草根賽事會被行政力量中途攔下。盡管足協緊急辟謠，強調并未干預，但輿論并未平息。不少網友質疑其作風，認為一旦介入，就會破壞村超的原生魅力。

2025年5月，“蘇超”以“城市對抗”的新穎模式迅速走紅，再次點燃全民足球熱情。賽事剛剛爆火，網絡便流傳出“足協將對蘇超進行工作指導”的消息。

輿論再度緊張。

拒絕外部干預、保持江蘇民間特色的聲音震耳欲聾。不過，許多發聲均來自民間博主，至今沒有看到蘇超官方的公開回應。有趣的是，這種快速反應的背后，是對公眾敏感情緒的精準判斷，也是對村超經驗的一次提前應對。

事實上，截至目前，沒有確鑿證據表明中國足協曾對村超或蘇超提出正式指導要求。關于村超，足協確實做過調研，但從未下發任何強制性文件。所謂“刪除地域標簽”“引入U23政策”等說法，基本都是自媒體編造的不實內容。貴州方面也反復強調，賽事由村民自主運營，政府僅提供基礎支持，不干預任何內部機制。

盡管如此，公眾的不信任仍在蔓延。“蘇超”的火燒向“村超”并非刻意，而是兩大賽事身處其中，自然會被聯想比較。人們并不總是關心事實本身，而更在意神秘力量是否會打壓自發的熱情。

蘇超和村超的組織者都對“官方介入”保持著微妙的聯絡。他們的謹慎，并非源于現實中的壓迫，而是出于對輿論環境的高度警覺。在社交媒體上，村超與蘇超被頻繁拿來對比。不少網友調侃：“村超因足協介入熄火，蘇超要吸取教訓。”甚至還有人散布“足協指導導致村超品牌垮塌”的假消息，把足協描繪成“殺死草根足球”的象征。

這種不信任情緒，源于公眾對中國足球管理體系的長期不滿。它與真實事件無關，卻影響著每一次民間賽事的成長路徑。

就在這種情緒不斷醞釀的背景下，2025年6月5日，中國男足在世預賽亞洲區第三階段C組第9輪中，客場0比1不敵印度尼西亞隊，提前一輪無緣2026年美加墨世界杯。終結了對印尼隊長達68年的正賽不敗紀錄。這場失利，再次將公眾情緒推向爆點。

社交媒體上充斥著失望與憤怒。球迷批評球隊戰術混亂、斗志不足、臨場指揮毫無章法。楊澤翔的關鍵失誤和王大雷賽后“借口性發言”進一步激化了矛盾。更深層的批評則指向整個足球系統。青訓體系失效，管理機制僵化，被認為才是多年積弱的根源。部分網友甚至喊出“解散中國足球”的極端言論，宣泄對多年期待落空的絕望。

這場失利，不僅是一次競技層面的失敗，更是一次情緒的集中爆發。民間賽事的成功與職業體系的崩塌形成強烈對比。村超與蘇超的草根熱情，越是高漲，越顯得中國男足的困境無解。人們開始重新審視，真正的問題不是某次失利，不是某個犯規，而是整個男足系統無法提供希望。

歸根結底，無論是村超的爭議、蘇超的防御，還是國足的失利，背后都是同一個問題：我們該如何重建公眾對中國足球的信心？

答案不可能靠一紙政策、一場勝利或一次辟謠實現。只有真正改革青訓體系，改善管理結構，尊重民間活力，才能慢慢修復被反復傷害的信任。民間賽事帶來了希望，但希望不能只寄托在草根。如果職業體系依舊沉睡，那么下一次的情緒風暴，只會更猛烈。

02

三把鑰匙

沒有豪華場館，沒有大牌球星。球員是農民、司機、老師、學生，球場是泥地，觀眾是鄰里鄉親。比賽現場，人群簇擁，鑼鼓喧天。村民組隊、村寨對抗、民族服飾穿插其中，泥巴與汗水交織，賽場既是角逐的舞臺，也是情感的現場。

一切都極其草根。但就是這場“村超”，用體系化、全球化、產業化三把鑰匙，悄然改變了一座縣城，也提供了中國鄉村振興的一種全新注解。

最初，“村超”只是在農閑時，村里的青壯年們自發踢球。沒有裁判，沒有規則，只有對足球的熱愛。隨著時間推移，賽事規模迅速擴大。2025年第三屆村超預選賽，108支球隊、3000多名球員參賽，涵蓋了從村民自組隊到企業贊助的各種隊伍。

據新華社報道，今年5月底，榕江推出縣域首個系統性足球發展“十年規劃”，明確構建“本地聯賽-全國賽事-國際交流賽事”三級賽事矩陣，確立“村超”社會足球、“班超”校園足球和“逐夢”職業足球的“新三線”人民足球體系。

貴州村超足球場，正在進行一場比賽

體系建設不止于賽場，文化被深度融入。侗族大歌開場，聲音穿透數里；苗族蠟染、侗族銀飾在場邊展示，村里的非遺文化在球場上活了起來。450多種非遺文創產品，250多種足球周邊，2024年銷售1600萬元。足球成為連接傳統與現代的橋梁，村超不僅是比賽，更是一場文化盛宴。

球踢著踢著，村超走出了縣城。起初，是貴州本地的外國留學生來踢；后來，來自五十多個國家的上千名國際球員趕赴榕江，有人穿著村超球衣直播，有人和村民對唱鼓歌。卡卡來了，卡納瓦羅也來了，吃酸湯魚、看夜賽，媒體鏡頭紛紛跟進。BBC、西班牙埃菲社等二十多家國際媒體報道這場村賽。榕江成為世界看見中國鄉村的一扇窗口。

更令人驚訝的是，這套模式正被復制。2024年，榕江官員帶著“村超經驗”走進非洲貝寧和南非，親手指導當地村民辦足球賽。同年，榕江與韓國仁川簽署合作協議，建立與巴西、法國的常態交流機制。一個偏遠縣城的小小賽事，走上了國際合作的前臺。

村超的第三把鑰匙是產業。

圍繞賽事，榕江全面激活“吃住行游購娛”全鏈條。賽場邊，美食街成了第二戰場。酸湯魚、竹筒飯、香辣小串，香氣四溢。過去沒人問津的小攤，如今排起長隊。2024年，新增餐飲商戶1179家，全縣餐飲收入達到14.16億元。住宿從不到6000個床位暴漲到11000多個，民宿爆滿；高鐵加班次，自駕車涌入，全年車流量144萬輛次。村超衍生的品牌產品如“村超可樂”“村超生態板”紛紛上市，包裝印著熱烈球場。全年接待游客946萬人次，旅游收入突破108億元。這不是一場球賽，這是一次地方經濟的全面躍遷。

這場賽事，為什么能火？

很簡單，它是老百姓的比賽。村民上場，村民裁判，村民在場邊擺攤、賣貨、直播，邊踢邊賺、邊看邊嗨。背后有政府默默引導，也有企業在外圍助力，但舞臺依然屬于村民。沒有行政命令的指令式推進，也沒有大資本的控盤式運作。一切流動得自然、有溫度。新媒體自帶流量，傳播方式扁平化，鄉村生活和現代消費在這里自然融合。

從實踐層面來看，村超的成功運作體現了三個維度的價值創新：以足球激活鄉村文化內生動力；通過賽事平臺實現傳統文化與現代商業的融合；探索出"體育+文化+產業"的鄉村振興新路徑。

今天的村超，仍然在燃燒。它沒有依賴大資本，也沒有復雜的運營套路。靠的，是一腔熱血，是一個機制，是一份文化自覺。它成了中國鄉村振興的新樣本。未來，村超還能燃燒多久？我們拭目以待。

03

經濟邏輯

當我們一再感慨中國鄉村的“空心化”，榕江卻在悄悄告訴我們：人還在，情感還在，規則和組織也還在。只是，它們以另一種方式活著。

村超的起點并不高。2023年5月，榕江縣搞了一個簡單的村級聯賽。球員是各村的建筑工、擺攤戶、代駕司機，裁判是體育老師和老球迷。規則松散，氣氛熱烈。比賽全靠志愿者，觀眾卻越聚越多。第一場幾百人，第二場幾千人，到后來，整座縣城的住宿被訂滿，高速口排起長龍。

村超成了全國現象，像一團火，點燃了一群人，也點亮了一套制度。

如果我們跳出熱鬧，嘗試用經濟學解釋它，就會發現，這不是偶然事件，而是地方制度的一次低成本奇跡。它沒有商業模式，卻自成體系；沒有專業運營，卻高效運轉。這正是新制度經濟學所說的非正式制度之力。它不靠合同，不靠資本，而是靠信任、習俗和關系網絡。每個村都有組織者，每場比賽都有志愿者，每份參與都有情感綁定。在這個體系中，交易成本被極度壓縮，激勵成本幾乎為零。

這是一種地方性的“自組織”，也是一種經濟的“社會嵌入”。

你不能用傳統的成本收益模型去理解一個放棄打工回來踢球的年輕人。他不是為了獎金。他只是想讓村里人知道：“我也能代表我們村。”這是一種身份激勵，是行為經濟學里典型的社會偏好。在這種偏好里，金錢不是唯一的目標，公平感、參與感和情感滿足感同樣重要。

舉旗助陣的足球拉拉隊

行為經濟學早就指出，人類并不是完全理性的經濟動物。在很多情境中，我們更愿意為了認同而行動，而不是回報。村超把這種動機發揮到了極致。它用一種極低的物質激勵，喚起了極強的參與意愿。這種結構，其實比許多商業模式更穩定。

與此同時，村超也不只是情懷，它是真金白銀的增長引擎。比賽開始后，當地餐飲、住宿、交通幾乎被一夜帶飛。縣城的燒烤攤成了“標志性地標”，村里的民族表演突然被外地游客包場。村超不只是體育，它成了一種融合性的地方經濟事件。旅游乘數效應、體驗經濟邏輯、文化內容消費……一個個理論術語，都可以在這片綠茵場上找到現實對應。

過去，我們談城市經濟，總離不開“要素集聚”；談鄉村發展，總繞不過“資源缺乏”。但村超告訴我們，地方不是缺資源，而是缺制度想象力。缺一套讓人留得下、愿意做、還能把故事講出去的機制。

這場聯賽，講好了故事，也留下了錢。

榕江當地的數據非常直接：2023年吸引游客超760萬人次，2024年超940萬人次，2025年1月1日至5月5日超241萬人次，同比增長11.77%，全年力爭超1000萬人次。一個縣，靠一場村賽，突然有了人氣，有了現金流，也有了自信。

這不是偶然，是一種新的經濟邏輯在生長。

它不是外來資本的種植園，也不是政策試點的結果。它是地方社會自下而上的調動，是小系統的高效率。正如奧斯特羅姆所說，公共事務可以通過非市場、非國家的方式來管理。只要制度得當，信任足夠，合作就能自然發生。

村超也是文化資本的一種轉化。村民穿著苗族、侗族的服飾出現在球場，吹蘆笙、跳鼓舞，既是助威，也是展示。他們在表達“我們是誰”。這種文化自信，是更深層的動能。它不是表演性的，而是內生的。一種文化被生活化地喚醒，又順勢進入了市場系統。這正是文化經濟學所說的身份驅動型消費和情境價值實現。

村超沒有解決所有鄉村的問題。但它提供了一種不同的觀察方式。

在一個外部秩序無法深入覆蓋的地方，自組織和情感動員成為制度替代品。在一個資本難以高效流動的縣域，文化、認同、歸屬感，反而成為經濟流動的媒介。

這是我們常說的“高質量發展”的另一種路徑。不是靠規模，不是靠招商，而是靠內生秩序與社會動能。

最重要的是，它發生在最不被期待的地方。

如果說城市是現代制度的前臺，村超則是草根邏輯的后臺。它提醒我們，不是所有發展都要自上而下，也不是所有增長都必須市場化。某些時候，情感就是最好的機制，認同就是最強的生產力。

有人說，村超是“鄉村振興”的樣板。但這四個字太大，不如就說，它是人們為了生活、為了面子、為了情義，做出的最本能而真實的選擇。

這選擇，不光能踢球，也能生長。