長(zhǎng)江商報(bào)消息●長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮

“多半”袋并非“多半袋”!

一場(chǎng)商標(biāo)“擦邊”風(fēng)波讓白象食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白象”或“白象食品”）陷入尷尬境地。

日前，“白象多半袋方便面的多半是商標(biāo)”，這一話題登頂微博熱搜。

白象發(fā)表道歉聲明，“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心，是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分。

白象的道歉仍然被質(zhì)疑“含量不夠”，“多半”商標(biāo)被指玩文字游戲。

白象是將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的成功者。“土坑酸菜”曝光后，白象在微博評(píng)論區(qū)迅速回應(yīng)“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”，以及各種災(zāi)后捐款捐物等舉動(dòng)，讓白象從普通民營(yíng)企業(yè)，成為消費(fèi)者心中的放心企業(yè)、 “國(guó)貨之光” 的民族企業(yè)。

長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，白象食品成功地將“流量”變“留量”，進(jìn)而是業(yè)績(jī)。

2023年，白象食品全年銷售額達(dá)91.75億元，超過(guò)今麥郎躍居行業(yè)第三。

2024年，其銷售收入超過(guò)百億大關(guān)，超過(guò)統(tǒng)一晉升行業(yè)第二。

但隨著“多半”商標(biāo)的翻車，白象食品也暴露出渠道失衡、終端滲透不足、內(nèi)部協(xié)同低效等問(wèn)題。

長(zhǎng)紅的白象玩心機(jī)翻車，公司將如何“渡劫”？回歸本源，腳踏實(shí)地，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才是立企之道。

“多半”袋并非“多半袋”

白象陷入一場(chǎng)商標(biāo)風(fēng)波，背刺了白象的粉絲。

近日，有消費(fèi)者在社交媒體發(fā)帖指出，白象食品旗下的“多半袋面”“多半桶面”等系列方便面產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝上“多半袋/桶面”文字，很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在電商平臺(tái)上，白象多半袋面2代紅燒牛肉面、多一半原汁豬骨面的包裝上“多半”“多一半”等文字十分突出。

在白象官網(wǎng)，多半袋面/桶面排在產(chǎn)品欄首位，其中，多半牌大骨面/原汁豬骨面（袋裝），面餅加配料合計(jì)重量均為128克，其中面餅重量為110克。

在白象官方旗艦店，多一半紅燒牛肉面/原汁豬骨面（袋裝），其面餅加配料合計(jì)重量均為118克，其中面餅重量為100克。針對(duì)“多一半”的含義，公司在文案中用小字解釋，其面餅重量比白象60克系列產(chǎn)品的面餅多出40克。白象老母雞湯面，面餅為85克，而白象“多半”系列的面餅為110克，“多一半”系列的面餅為100克，“超大袋”面面餅為120克。

在“多半”“多半袋”“多一半”等字眼引導(dǎo)下，消費(fèi)者很容易認(rèn)為多了半袋的分量。

白象的“多半”與“多半袋”問(wèn)題迅速發(fā)酵，引發(fā)廣泛關(guān)注，登上熱搜榜首。

2018年，白象官微曾發(fā)布推文稱，“20年真情回饋，白象食品推出‘多半袋’回饋消費(fèi)者，加量不加價(jià)。”該推文中指出，其面餅比市場(chǎng)上78—80克的面餅多了40克。120克的大面餅，再加上粉包、料包，將達(dá)到146克的超大分量。

6月4日，白象食品發(fā)布道歉聲明稱，公司多半產(chǎn)品被集中報(bào)道引發(fā)關(guān)注。目前，公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110—120克面餅的大份量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅產(chǎn)品。

公司稱，“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)。因此給消費(fèi)者造成誤解，公司誠(chéng)摯地表示歉意。

白象食品曾于2018年至2021年之間申請(qǐng)注冊(cè)“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品。其申請(qǐng)的“多半袋”“多半桶”商標(biāo)因易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的數(shù)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)被駁回，處于無(wú)效狀態(tài)。

針對(duì)白象的聲明，分析人士認(rèn)為，對(duì)于白象的鐵粉而言，具有說(shuō)服力，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，并無(wú)多大意義。“多半”“多半袋”“多一半”，難免讓人覺(jué)得白象食品在玩文字游戲。

渠道失衡終端滲透不足

白象“多半”翻車，同時(shí)暴露的還有白象潛在的危機(jī)。

公開信息顯示，白象食品前身正龍食品，原是河南糧食廳旗下的企業(yè)。

2003年，公司推出1元大骨面產(chǎn)品，火爆出圈，白象成為中國(guó)“骨湯方便面”品類開創(chuàng)者。

不過(guò)，白象走的是低端路線，與今麥郎在農(nóng)村市場(chǎng)廝殺。

讓白象異軍突起的是，公司多次精準(zhǔn)把握，吸引了大量流量，收獲無(wú)數(shù)個(gè)贊。

2022年，央視315晚會(huì)曝光“土坑酸菜”。白象發(fā)聲，從沒(méi)用過(guò)土坑酸菜，“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”。

這句硬氣的話，讓沉寂十年的白象突然爆紅。三天銷量暴漲200%，倉(cāng)庫(kù)連夜調(diào)貨都趕不上需求。白象趁機(jī)推出“中國(guó)面”系列，如河南燴面、重慶小面……

白象還借多次善舉收獲了大量鐵粉。捐錢千萬(wàn)元設(shè)立“白象大學(xué)生救助基金”，捐建5所希望小學(xué)，舉公司之力馳援汶川地震、玉樹地震，河南暴雨期間支援大批物資……這些善舉，還將白象從一家普通民營(yíng)企業(yè)推上了 “國(guó)貨之光” 的民族企業(yè)高位。

巨大的流量加身，白象也吃到了紅利。外界觀察到的是，白象的銷售金額迅速攀升。

2023年，白象食品全年銷售額達(dá)91.75億元，以12%的市場(chǎng)份額成功超越今麥郎的10%，躍升為老三，與統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)收入只有5億元左右的差距。

2024年，白象食品更進(jìn)一步，晉升為方便面行業(yè)第二位。統(tǒng)一方便面銷售收入為98.49億元，同比增長(zhǎng)2.6%。據(jù)白象研發(fā)副總裁徐慶透露，2024年白象全年取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。若以白象2024年雙位數(shù)增長(zhǎng)來(lái)計(jì)算，白象收入突破百億元，很可能在2024年超越了統(tǒng)一。

然而，白象潛在危機(jī)不容忽視。

首先，依靠線上的白象食品渠道失衡。公司終端滲透不足。對(duì)比康師傅、統(tǒng)一，白象在商超能見度低，而皖北、豫東等多地小超市反饋“動(dòng)銷差”。

其次，白象被指價(jià)格體系混亂。線上百億補(bǔ)貼價(jià)（如袋面2.38元）與線下批發(fā)價(jià)（2.20元）倒掛。

有相關(guān)人士分析稱，白象還存在內(nèi)部協(xié)同效率不高等問(wèn)題。

玩心機(jī)，白象多年構(gòu)筑的各種人設(shè)均受到波及。當(dāng)然，商標(biāo)之事不能過(guò)于“苛責(zé)”，但多多少少會(huì)對(duì)白象的良好形象有一定影響。對(duì)此，白象需要快速補(bǔ)齊渠道短板，盡快消除潛在危機(jī) ，才能保住行業(yè)地位。