作者丨景行??????????????????????????????????

編審丨橘子

白象因為“多半”袋面被扒其“多半”是注冊商標，而非真正意義上的“多一半”（白象另一個產品就叫多一半袋面為110g）。此事，掀起諸多爭議，有觀點認為這是針對河南企業的陽謀，是地域黑一類，不得不說，在把水攪渾這一塊兒，真的不得不服某些企業。

加量不加價

有網友扒出，今麥郎有一袋半、康師傅有一倍半這樣的產品；說他們也注冊商標了，只是沒注冊成罷了。而白象注冊成了，是為了跟競品區隔，不讓別人模仿。于是，部分網友開始深挖，白象的“大骨”面中，“大骨”也是注冊商標。

作為一個20余年的快消從業者，深知有些事其實就是行業里的“潛規則”，而有些“潛規則”會突然被人曝光在公眾視野里，還會被帶節奏成為攻擊品牌的利器。我們說這些潛規則有好有壞，那今天我們就聊一聊這些“潛規則”以及消費者的反應。

我們還是以這次白象的“多半”袋面說起。十多年前，網絡上流行一個梗，就是消費者對當下方便面的不滿：一包吃不飽，兩包又吃不了，簡單說就是產品的容量設計有問題。

彼時，今麥郎正在謀求破局，主抓的就是鄉鎮市場。而它的老對手白象因為花重金請了特勞特做定位，把鄉鎮市場直接讓出來了。而鄉鎮市場的特點就是量大，價錢低一些。今麥郎的老板范現國敏銳地發現了這一商標——跟康師傅、統一正面硬拼需要大量的時間和金錢，不如就繞開這條主戰場，做“量大更爽”“加量不加價”，這在快消行業里也是很普遍的現象，只不過是誰在乎不在乎，重視不重視。

于是，今麥郎推出了“一袋半”，意思就是滿足消費“一袋吃不飽，兩袋吃不了”這個痛點。這款產品的成本自然是會上升的，價格也比它原本的產品貴0.5元，接近于當時競品的主流價格。有人說這也不是加量不加價，這是加量又加價了。

這個時候，今麥郎的另一個智慧就是五個方便面袋換一包，這樣基本就是沒加價了，并且還讓鄉鎮消費者養成這樣的習慣，五個今麥郎的方便面袋就是一袋方便面——在行業里這就是常見的促銷。只不過，今麥郎一直在做這個項目，十多年了，沒停過。

說這個，很多消費者感覺不太深，畢竟，下沉市場的人就算享受了實惠也沒人會跳出來說商家有良心什么的。而另一個產品是范現國在飲料上推出的“兩瓶”，確切地來說，最開始今麥郎在飲料上推的也是“一瓶半”，就是飲料不是普遍500mL嗎，那我推出750ml（包裝叫大瓶），這個也是加量不加價。但這個產品的效果就沒有方便面的“一袋半”好。而后，今麥郎推出了“兩瓶”，比原來的價格貴1元，比市場上其它競品500ml飲料貴0.5元。

這個效果直接拉滿，拉滿的原因是其它企業紛紛效仿，推出1L裝或者接近1L裝產品，比自己的500ml飲料貴1元。在“兩瓶”之前，飲料行業最厲害的促銷叫“再來一瓶”。并且因為有前面“一倍半”等的注冊商標不被批準，所以各個企業就干脆也不說什么“兩瓶”或“大瓶”了，直接就是1L裝，也正是因為這一包裝的出現，讓康師傅冰紅茶多年來在85億徘徊，而后直接成為下一個100億級大單品。至于后面因為漲價再被沖上熱搜那就是另一回事了。

就是目前消費者享受到的大包裝，都是今麥郎集團老板范現國推出的。在整個方便食品和飲料行業中，最能控制成本的就是今麥郎。就今麥郎藍瓶水來說，一瓶就掙2分利潤，其它企業基本不可能完成。大家也可以看一下，很多網紅初創企業一般都是找今麥郎代工。比如，三得利的烏龍茶、雪王的瓶裝水，還有以前的麥多維多的大烏龍。

今麥郎另一個運營上的策略就是“手機、路線、車、人”的四合一，也是目前快消品行業都在推進的業務拜訪數字化。

“潛規則”被撕

要知道，快消品行業的門檻都不高，尤其是這種包裝、容量上的變化，真正的差異其實在成本和銷售費用的控制上。而很多模仿行為大家也都是睜一只眼閉一只眼就過去了。

比如，整個速食行業都有大包裝，但真正靠大包裝為支撐的是今麥郎。康師傅主力賣的是正常五聯包，當然大食袋和大食桶也就是大家常看的Big桶為主，而其一倍半這個銷量并非主流。統一就更是了，它家的主力是小桶的湯達人或正常包裝的茄皇等，只不過是也有兩塊面餅（嗯，人家確實是兩塊面餅）。

白象當然也不是以“多半”袋面為主，其主力在湯好喝的母雞湯面上。白象最開始推的是“多一半”袋面，并且又從今麥郎把以前白象的人挖回來，給了雙倍甚至三倍的工資，但整體的效果并不好。且“多一半”與“一倍半”“一袋半”等，一樣是描述產品的容量，不能成為商標的，白象就改為“多半”。這個產品本身因為包裝（離遠了看不清產品口味）技術問題（3分鐘泡不熟），上市是不好賣的。

白象讓同行生氣的點在于，自己把流量吃了吐。比如，它的老母雞湯面賣得不錯，別人企業也推老母雞湯面，它們就在網上說別人“抄作業都抄不明白”，說自己不“抄”別人作業似的。再者，做食品飲料行業，都會有殘疾人使用指標，因為有殘保金。這是國家給企業的福利保證，在它這里卻成了“良心指標”。舉個類似的例子，就是很多外企在國內裁員動不動就是N+7、N+6的補償，大家都說外企有良心了，但這些都是國家跟外企簽訂合同時的約定。參照微軟裁員，把員工騙到美國、解雇時一分補償沒有。

2023-2024年各個企業下漲價函的時候，白象說自己不漲價，但卻在短時間漲價三次。面對媒體采訪時，他們回復稱，只說當時不漲價，沒說一直不漲價，真的是便宜都占了。再拿這一次“多半”袋面來講，大家看一下就發現“多一半”比“多半”還輕10g。這都是行業里的潛規則，就是在成本高的時候就把克數降一下，成本低的時候把克數漲一下，整體在面餅的重量上下浮動，來保證企業正常運轉，這其實也都沒問題，只不過是被人為放大。

在快消行業，當消費者認定你是神的時候，你就是神。比如，我們說娃哈哈大面積裁員、給員工降福利，這些在快消員工來看，這老板肯定是“無良”老板。但在宗馥莉粉眼里，這就是員工吃大鍋飯，宗馥莉砸了他們的飯碗是為了更多人能吃好飯。這些還只是員工的悲劇，還有很多被逼走的經銷商，什么1000萬以下的經銷商沒資格做娃哈哈。而經銷商不愿意就是欺負宗老板的遺孤，沒良心……但其實最反娃哈哈的就是宗馥莉本人。

白象也好，宗馥莉也罷，他們開創了一個全新的“水軍”賣貨時代，只要能挑動消費者情緒，可以無視整個行業的規則，甚至可以把一些別人的功勞弄到自己頭上。結果就是終端可以不要進場費，陳列費，可以不用你的業務來擺排面、打掃衛生，你只要給貨就中。一邊勸消費者要“理性”消費，一邊又給消費者加料。

這個時代，很多喜歡利用行業“潛規則”的企業是需要重新思量了，不然未來還有可能因為這些潛規則再上熱搜。