“春節期間總體消費表現低于預期，導致渠道庫存水平高于預期，進而對春節過后幾個月的發貨量造成一些影響。”水井坊的一紙業績預告，道破了行業心照不宣的窘境。

曾經“躺贏”的名酒大流通時代，正在落幕。當價格倒掛侵蝕利潤，高企的庫存成為“堰塞湖”，高昂的經營成本與萎靡的單店盈利，如同懸在傳統酒商頭頂的達摩克利斯之劍。從昔日巨頭銀基集團黯然退市，到“百億大商”歌德盈香風波不斷，舊渠道模式的裂痕已清晰可見。

然而，寂靜之下并非絕望。即時零售的風口、線上直播的浪潮、“悅己”消費的興起，正為酒類流通企業撕開突圍的裂縫。《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，一場深刻革新正在頭部大商中悄然涌動，他們不再滿足于充當名酒“搬運工”賺取微薄差價，而是以全新的姿態尋求一片生機。

告別“躺賺”時代，發力自有品牌

“靠賣名酒賺差價的年代已經結束了。”近日，1919董事長楊陵江的表態，直面了當前酒類流通領域的痛點。他舉例稱，以前賣10瓶酒賺取的利潤，現在需要賣100瓶酒才行。

回顧過往，在行業整體產量連續下降的背景下，傳統酒類流通渠道曾高度依賴名酒或高端酒的高價差帶來的豐厚毛利。彼時，消費者購酒更關注酒企品牌，而非渠道品牌。然而，消費環境劇變后，這一模式賴以生存的利潤基礎已被大幅削弱。

中國酒類流通協會發布的《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，今年上半年的調研顯示，價格倒掛、電商競爭及消費降級對酒類連鎖未來發展構成顯著影響。其中，79.31%的酒類流通企業將價格倒掛視為侵蝕經營利潤、影響企業增長的首要因素。

調研數據進一步指出，品牌標品酒仍是酒類連鎖企業經營的核心，超過70%的企業自主開發產品占比低于20%，更有11%的企業因體量或資源限制，未涉足自主產品開發。這也從側面印證了在品牌產品價格倒掛的當下，酒類連鎖企業利潤承壓的核心原因。

在酒業上升期，酒類流通企業由于依賴名酒帶來的流量、利潤優勢，忽視自營產品的戰略價值。在此背景下，尋求新的盈利模式成為行業共識。

去年8月，酒仙集團推出容大醬酒（全坤沙）新品，定位200元價格帶，目標將其打造為“中國性價比醬酒知名品牌”，并計劃2025年實現GMV突破10億元。酒仙集團董事長郝鴻峰曾強調，“不能為了眼前貪圖每瓶10元利潤而損害品牌。我們著眼的是集團和品牌的長遠發展。當下戰略性的舍棄，未來將以更大收益回饋。”

據其最新透露，“容大醬酒今年上半年銷量同比增長70%。”

另一頭部流通企業1919則謀劃將盈利模式從“名酒價差驅動”轉向“戰略品牌驅動”——通過與酒廠深度合作推出專屬的戰略品牌產品。楊陵江表示，“目前，許多戰略品牌產品僅在1919連鎖體系內銷售，暫未對外招商。”據其透露，今年1919戰略品牌產品在加盟商體系的銷售額已達2億元，全年預計可達到6億元，轉化率約6%。

不難看出，1919的策略核心在于通過豐富的品類（涵蓋白酒、啤酒、露酒及各種香型）觸達更廣泛消費群體，進而實現轉化。

值得注意的是，運營自有品牌絕非簡單復制名酒“賺差價”的模式。以華致酒行為例，其與國內酒企合作開發了“貴州茅臺酒（金）”“荷花酒”“釣魚臺精品酒（鐵蓋）”等多款產品并擔任總經銷。不過從過往業績看，成效尚不理想。

由此可見，當前酒類流通企業力推自有品牌，核心目標不僅是追求更高利潤，更在于通過差異化產品搶占市場份額，構建可持續的競爭力。

酒類零售轉型，線下沉浸+線上爆發

搶利潤，搶市場，光靠自有產品還不夠，更要探索適配的商業模式與應用場景。

《白皮書》強調，“酒飲+生活品質”即酒類門店不應該僅僅賣酒，而是要成為消費者提升生活品質的入口。“酒飲+生活品質”的打造關鍵在于擴展產品品類，酒飲消費更多滿足的是人們的社交需求和尊重需求，要依托同類消費訴求匹配相應產品。比如精釀啤酒、茶、咖啡、滋補品、食品禮盒等。這些品類能形成組合，解決客戶在社交場合中的禮品需求。

比如，1919近期宣布啟動“餐+酒”融合新戰略，將以“即時零售+場景體驗”為思路，通過門店升級、與周邊餐飲商戶深度合作等方式，實現“餐”與“酒”消費場景的強綁定。據悉，今年年初其已完成成都、上海首批50余家樣板店的調改試點。

在門店升級方面，共有三類升級店型，包括：酒飲生活館（融合“直供+咖啡+酒館+鐵板燒”等模塊）、酒類直供店（“直供+咖啡”等模塊）以及店中店（側重“快喝+吃喝”）。其中，酒飲生活館將為消費者打造沉浸式體驗空間。

另一方面，則是與周邊餐飲的合作。在合作模式上，楊陵江提出“中心店+衛星店”構想。每家中心店將與附近數十家餐廳或咖啡館綁定合作，并配備多個作為“前置倉”的衛星點，以保障規定時間內的配送效率。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，與1919線下融合不同，酒仙網近年探索并開始布局電商直播。2019年入局抖音平臺，并不斷加大抖音直播投入力度，逐步摸透、跑通抖音運營模式，在近兩年迎來了流量爆發，打造出了拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達人，如今“直播基地”已有兩萬平方米規模。2023年，酒仙網GMV已突破百億元。

郝鴻峰在此前的自述中曾提到，酒仙集團的直播團隊，專做主播和運營。看起來人不多，實際產值是行業里領先的。他還表示，直播業務的增長速度最快。“做好了，一場就是一兩個億。比線下來得干脆得多。”

從各電商平臺發布的數據來看，2024年，京東超市酒類業務GMV實現雙位數增長，自營領跑增長達到35%。而2024年淘寶平臺國產白酒增速超過了68%，增速位于全品類的第一名，且成交額是2019年的7倍。抖音發布的《抖音電商酒水行業趨勢洞察》提到，2022~2024年抖音電商酒水行業市場規模的復合年增長率高達59%。