在今年飲料銷售旺季，康師傅一升裝冰紅茶的終端售價有了松動的跡象，渠道商們反映，一些終端每瓶只賣4元左右，甚至更低。康師傅一升裝冰紅茶正在失守5元建議零售價，而該售價是康師傅在去年3月主動上調的。

康師傅一年前的主動提價決策，讓不少經銷商、終端商面臨銷售難題。

張衡是康師傅在安徽省的一名經銷商，代理康師傅的飲料業務已經近十年。去年3月，他接到了康師傅的漲價通知，旗下所有1升裝飲料的售價由4元提升至5元，進貨價也隨之提高。

“終端進價從約3元漲至3.3元以上。零售價一漲，消費者就不買賬了，很多終端不愿意賣了。” 張衡說，康師傅一升裝飲料漲價后在當地市場的銷量較漲價前下滑了50%以上，其中受挫最大的便是一升裝冰紅茶這一大單品。?

彼時，飲料旺季即將來臨，全年大部分貨物已鋪向市場，零售商們還能短期按照4元的原有定價銷售。可當庫存消化完畢，漲價效應便開始顯現，影響一直延續到今年：進貨價高了，經銷商和零售商的利潤變薄；消費者對幾毛錢的漲價也十分敏感，紛紛轉向其他品牌；康師傅冰紅茶的市場份額迅速被其他品牌“吞噬”。

包括張衡在內的經銷商、終端商們都認為，在消費者對價格極為敏感、行業競爭白熱化的當下，商家的定價策略應更為慎重，稍有不慎，就會留下“后遺癥”，讓品牌陷入被動。

市場份額少了

2024年3月，康師傅的飲料經銷商們收到漲價通知，并引發市場關注，“康師傅冰紅茶漲到5元”登上微博熱搜。

張衡接到的通知顯示，康師傅旗下一升裝飲料終端進貨價從約3元漲至3.3元以上，整箱（12瓶）計劃漲價3元至6元。

河南南部一家鄉鎮終端門店的老板表示，在調價政策之下，康師傅一升裝冰紅茶的零售價從4元漲至5元。但是考慮到其他競品的價格，他沒有按照康師傅廠家希望的5元來銷售，把實際價格定在了4.5元。

看似每瓶康師傅冰紅茶賣得只貴了5毛錢，但是連鎖反應逐漸出現了。

湖北省黃岡市一家快消品批發公司的負責人李江介紹，每瓶幾毛錢的漲價擠壓了終端利潤空間——若按廠家建議的零售價售賣，消費者接受度低；若降至4元，終端利潤微薄，算上運營成本很可能虧損。他說，在其負責的區域，康師傅漲價后，該商品的月銷量從原來的數百箱跌至不足100箱，而另一品牌統一的同規格產品月銷量則升至2000箱，“以前康師傅和統一銷量比大概是6:4或7:3，現在統一的市占率反超了”。

上述河南的零售店老板也直言，漲價前，康師傅、統一、娃哈哈是店里最暢銷的三個飲料品牌，但漲價后，康師傅的銷量下滑，消費者紛紛轉向未漲價的競品，“根本賣不動，我干脆就不進了”。在社交平臺上，多位終端老板也表示，漲價后的康師傅一升裝飲料銷量下降，他們選擇不再進貨，或者放在貨架的邊緣角落。

某零食量販店相關工作人員透露，2024年上半年，因漲價壓縮利潤，該連鎖店下架了康師傅一升裝冰紅茶。最后幾經商量，該零食量販店改為采購900毫升裝、售價3.6元的康師傅冰紅茶。

康師傅在2024年財報中提到了提價影響：“期內由于售價有利，飲品毛利率同比提高3.2個百分點至35.3%。受毛利率同比提高帶動，飲品事業2024年全年本公司股東應占溢利同比提高52.3%至19.19億人民幣。”2024年，康師傅飲品的銷售額為516.2億元，同比增長1.3%。

在飲品業務中，茶的業績表現最好，營收同比增長8.2%至217億元。2024年上半年，茶的營收同比增長13%至113.9億元，但是下半年同比增長僅為3.29%，為103億元。

經銷商張衡認為，康師傅茶飲料上半年收入的增長與漲價拉動有關，但也與經銷商提價之前的集中囤貨有一定關系。這批囤貨在7、8月份消化完，新的售價影響銷量，經銷商便逐漸減少了進貨量。

價格敏感與可替代性

據經濟觀察報整理，康師傅上一次對飲料產品提價是在2018年，當時，康師傅與統一均宣布對旗下多款飲料進行了提價，涉及茶和果汁系列產品。

時隔六年后，康師傅再次提價飲料產品。康師傅方面稱，漲價是因原材料、用工成本上漲等。

但值得一提的是，同一時間，統一、元氣森林、娃哈哈等其他品牌旗下的飲料沒有提價動作。

許多經銷商和零售店主們認為，康師傅的此輪提價留下“后遺癥”，與消費者對價格變得尤為敏感和同賽道的競爭變得前所未有之激烈有關。

“康師傅和統一的許多飲料品類幾乎重合，消費者對1元差價又特別敏感。”李江解釋，在湖北這樣康師傅的品牌力本就弱勢的市場，漲價后消費者轉投其他品牌的動作非常明顯。

在中國飲料界，康師傅冰紅茶堪稱冰紅茶界的“領頭羊”。自1996年推出以來，它曾創下中國首個百億級即飲茶品牌的紀錄，在行業內占據重要地位。然而，近年來飲料行業產品矩陣不斷豐富，冰紅茶賽道的競爭也日趨激烈。在這一品類中，康師傅冰紅茶的傳統競品包括統一冰紅茶、娃哈哈冰紅茶。多位終端老板介紹，這兩款產品的進貨價近兩年相對穩定。

除了兩位老玩家，賽道又迎來新的參與者——作為新興玩家的元氣森林于2022年以“真茶真檸檬”為口號切入，推出減糖版、0糖版兩種口味的冰茶系列產品；農夫山泉則在2025年6月入局，其推出的冰茶產品宣稱采用100%真茶萃取，且實現0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉。

一家生鮮電商平臺的采購人員介紹，近兩年，康師傅冰紅茶銷量有所下降。其中，2024年，康師傅冰紅茶的銷量下降主要受元氣森林的冰茶影響，年輕消費者喜歡嘗試新品。

中泰證券6月30日發布的研報提到，2022年以來，在康師傅提價年份，統一的市占率往往增速更快，飲料和方便面業務均是如此，體現消費者的價格敏感性。2024年康師傅飲料及方便面提價后，統一未跟隨提價，并實現收入增速反超；2025年康師傅預計將通過費用投放促進市占率修復。

壓力下的價格松動

康師傅的提價決定是如何作出的？又如何評估提價效應？是否有“修復”的想法？對此，截至發稿，康師傅方面未向經濟觀察報作出任何解釋。

目前，康師傅控股的兩大核心業務是方便面和飲品。2024年，方便面營收占比下降至35.2%，飲品的營收占比則增長至64%。近年來，康師傅的方便面業務營收增長乏力，2021年至2023年，該業務營收分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元。相比之下，飲品業務已成為支撐其營收的重要支柱。

在飲品業務中，冰紅茶、茉莉清茶等含糖茶是康師傅營收的主力。這一點，從其年報首頁封面正中央的產品圖就可窺見一斑。

不過，隨著健康化趨勢興起，低糖、無糖茶飲逐漸受到消費者追捧。康師傅在2024年年報中提到，該公司緊密契合健康與功效，持續上新無糖產品，并拓寬產品品類。康師傅近年來推出了無糖版冰紅茶和“龍的傳人” 無糖茶等產品，但與東方樹葉、三得利相比仍有一定差距。

7月15日，在天貓榜單茶飲料V榜榜單（根據天貓平臺88VIP的成交金額、好評率、品牌熱度評選）中，前十名里沒有康師傅旗下產品。

張衡近來觀察到，康師傅冰紅茶一升裝在全國多數地區的終端售價已低于5元建議零售價，部分渠道甚至降至4元左右，“現在的拿貨價估計也沒按最初的漲價計劃執行，廠家其實在悄悄松動，但丟失的市場短時間內很難搶回來”。

7月15日，記者查詢各電商平臺康師傅一升裝飲料售價發現：在淘寶平臺，康師傅飲品旗艦店中，該規格飲料一箱（12瓶）標價為59.9元，店鋪在選擇欄特意標注“每瓶5元”，目前顯示缺貨；在京東康師傅飲品自營旗艦店，12瓶一升裝冰紅茶售價為43.9元；在京東平臺康師傅飲品旗艦店中，6瓶一升裝冰紅茶售價24.8元。折算后，上述三個渠道的單瓶價格分別約為5元、3.66元、4.13元。

李江說，許多地方一升裝康師傅冰紅茶的價格處于搖擺狀態，他所負責的區域零售價慢慢恢復得和統一品牌的定價差不多。

2024年，康師傅的經銷商數量出現較大變化。截至2024年底，該公司經銷商為67215家，而2023年底為76875家，減少了9660家。這是康師傅近五年來經銷商數量首次出現如此大的下降幅度。2020年至2022年底，康師傅的經銷商數量分別為47898家、80726家、76528家。

對于經銷商數量的大幅下降，康師傅在年報中未作解釋。張衡認為，除了康師傅自己的渠道策略之外，也有經銷商在漲價策略下利潤空間被壓縮，從而選擇退出。他說，年銷售額一兩百萬的小經銷商無法維持正常的商貿公司運營，只能選擇放棄。

（應受訪者要求，文中張衡為化名）

（作者 鄭明珠）

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鄭明珠

大消費新聞部記者 長期關注零售消費，探索并記錄產業背后的“人”和“事”。新聞線索可聯系zhengmingzhu@eeo.com.cn