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價格戰(zhàn)硝煙下的價值突圍,中國汽車業(yè)的三板斧生存法則

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近期,多家車企再次掀起“限時補(bǔ)貼”浪潮,這場始于2023年的“價格戰(zhàn)”在2025年愈演愈烈。但“狂歡”背后是行業(yè)利潤率持續(xù)下滑,數(shù)據(jù)顯示2025年一季度,汽車制造業(yè)利潤率降至3.9%,遠(yuǎn)低于下游工業(yè)企業(yè)5.6%的平均水平。

5月31日,中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)文,倡議反對價格戰(zhàn)、維護(hù)公平競爭秩序以促行業(yè)健康發(fā)展,為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期敲響警鐘。抽身價格戰(zhàn)泥潭,一些車企正悄然開辟新航線:以差異化戰(zhàn)略破局,以用戶需求為導(dǎo)向、深筑圈層營銷蓄能池,探索著行業(yè)未來。


差異化破局:從價格廝殺到價值錨定

當(dāng)降價成為行業(yè)通病,部分車企正通過差異化戰(zhàn)略開辟獨(dú)特賽道。理想汽車以增程技術(shù)為核心,打造“豪華6座智能電動SUV”品類,憑借“冰箱+彩電+大沙發(fā)”的家庭化配置,精準(zhǔn)鎖定“奶爸車”定位,成為家庭用戶首選。

一汽豐田則重新定義汽車消費(fèi)邏輯。今年3月推出的“時光煥新計(jì)劃”,首創(chuàng)“車齡增值補(bǔ)貼”——車齡每增加一年,置換補(bǔ)貼提升1000元。一輛13年車齡的豐田車置換皇冠陸放,可獲得3萬元綜合補(bǔ)貼,讓汽車成為“時間友好型資產(chǎn)”。而支撐這一策略的是豐田嚴(yán)苛的QDR品質(zhì)基因,用戶平均持有周期達(dá)7.2年,遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

長安福特憑借“差異化+高端化”戰(zhàn)略以2024年凈利潤20.9億成功上岸,所有在售車輛均價22萬元,居合資品牌首位。不跟隨價格戰(zhàn),而是通過“增配不加價”來提升競爭力,這份戰(zhàn)略定力背后,更是長安福特清醒的認(rèn)知:走一種野性的路線,偏高端的路線,以及燃油+混動的路線,專注于自己的目標(biāo)客戶,在紅海中圈出一片“小藍(lán)海”。


用戶需求導(dǎo)航:從功能堆砌到體驗(yàn)革命

價格戰(zhàn)亂局中,消費(fèi)者正變得前所未有的理性。微博數(shù)據(jù)顯示,2024年汽車熱搜話題量激增232%,AEB、360全景影像等技術(shù)功能點(diǎn)與“防曬”“冰箱”等情感化需求點(diǎn)并駕齊驅(qū),共同驅(qū)動著購車決策。

一汽豐田專注“全生命周期服務(wù)”,建立了170項(xiàng)二手車認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),打造從線上評估到一站式置換的全流程服務(wù),無論是線上評估車輛價值,還是線下完成檢測、置換等整套流程,每個環(huán)節(jié)都實(shí)實(shí)在在考慮用戶需求,用簡單透明的服務(wù),幫用戶輕松完成車輛更新,讓用戶換車更省心。

“溝通平權(quán)”正在重塑車企與用戶關(guān)系。長安福特針對用戶實(shí)際戶外生活場景需求,在探險者原有6/7座車型的基礎(chǔ)上,推出四驅(qū)穿越版(5座新版本),并提供5/6/7座靈活選擇。這款超5米長的大五座SUV,憑借超3米軸距為用戶打造6平方米超大車內(nèi)空間,后排座椅放倒可達(dá)2487L;后備箱置物板下方新增15個儲物格,擴(kuò)展100L容積;以30.98萬的價格,帶來探險者“公路之王”的豪華硬核實(shí)力,精準(zhǔn)滿足露營、家庭出游等多元化場景,可以說完全為用戶需求定制。


圈層營銷蓄能:從流量狂歡到心智占領(lǐng)

2025年蛇年春晚重慶分會場,780臺問界M9組成龐大車陣,如精密編排的舞者般穿梭表演。同一晚,深藍(lán)S09通過小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》沉浸式植入“家用”“大6座”產(chǎn)品特性。這場耗資不菲的流量盛宴,揭開車企圈層營銷的新篇章——汽車不再僅是交通工具,而是生活方式與價值觀的載體。

長安福特則選擇了一條更具社會溫度的圈層路徑——“福探長行動”,超6.5萬名福探長歷時4年,累計(jì)踐行超130場公益活動,將“與自然約定,和探險者共赴山海,心懷敬畏地探索,肩負(fù)擔(dān)當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)行”這一福探長精神與用戶價值觀深度綁定,既構(gòu)建了車主的專屬榮譽(yù)圈層,又在公益實(shí)踐中,沉淀了深厚的品牌情感資產(chǎn)和積極的社會形象。


《2025微博平臺汽車生態(tài)報告》揭示圈層營銷的底層邏輯:微博汽車用戶中一線與新一線占比50%,本科以上學(xué)歷超80%,家庭年收入20萬以上達(dá)70%。這些數(shù)據(jù)描繪出鮮明的用戶畫像——圈層營銷的本質(zhì)是價值觀的共振,而非價格的傾銷。

當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷最嚴(yán)酷的淬煉。當(dāng)瑞虎3x降至3.49萬元,海鷗智駕版僅售5.58萬元,整車價格跌破每公斤50元大關(guān),與肉價相當(dāng),長城汽車魏建軍的質(zhì)問振聾發(fā)聵:“什么樣的車型價格降10萬還能保障質(zhì)量?”

價格從來不是價值的標(biāo)尺。當(dāng)中國汽車產(chǎn)業(yè)從“價格絞肉機(jī)”轉(zhuǎn)向“價值反應(yīng)堆”,那些深耕差異化、緊握用戶需求、激活圈層能量的車企,正在證明:沒有夕陽產(chǎn)業(yè),只有創(chuàng)新惰性。長安福特正是在差異化戰(zhàn)略下,主動擁抱變化,以用戶需求為導(dǎo)向,以“價值營銷”為基石,堅(jiān)守“質(zhì)量、安全、性能”三個不妥協(xié),走出了一條屬于自己的路。

編輯 楊娟娟

校對 楊利

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