在2024年中國化妝品百強榜單中，無錫麗緣憑借在當地的影響力，以及26家店鋪的體量和服務口碑，第十次蟬聯行業權威榮譽。自2015年首度登榜至今，其成為長三角區域罕見的“十年全滿貫”企業，亦是無錫地區連續十年入選的零售標桿。

作為區域龍頭，麗緣近幾年也面臨著“船大難調頭”的現實困境——租金、人力、營銷費用的重資產壓力，在零售額下滑時抗風險能力被削弱。在市場迭代的生存考驗下，麗緣通過價值鏈重塑實現突圍，其一戰略升維：slogan從“你的美麗來自麗緣”升級為“健康、自信、美麗”；其二人貨場重構，實現貨的精準和差異化，“人”則從員工技能和客群引流著手，將店鋪盤活。

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從大眾到精準，一針一線拆解護膚需求

在麗緣東亭店，一進門便能看到一塊醒目的廣告牌，寫著：“精準護膚，買美妝到麗緣”。這既是在告訴消費者，店鋪能為她們提供精準護膚的產品，同時這也是麗緣近幾年的品類轉型方向。

市場的變化常常會使得經營者去思考、去觀察、去發現之前沒有在意的東西，這個過程謂之“復盤”。疫情之后不久，麗緣創始人陳林就發現，消費者正發生著某種變化，比如購物方式、購物習慣、購物需求等等。這些不僅體現在美妝的需求上，在其他品類上同樣如此。

△ 麗緣創始人陳林

在麗緣店鋪，基礎護膚品的銷量下滑嚴重。一般而言，護膚品類是門店占比最高、貢獻最大的品類。如何去調整護膚品類，提升這一板塊銷量，是麗緣的當務之急。

陳林從店鋪的后臺數據中看到了破解之法，門店解決痘、敏、斑問題的產品銷量大漲。于是，重新梳理了一遍產品之后，陳林打開了選品的新思路，在選品上下起了“繡花”功夫，特別地針對痘敏斑問題，引進了一系列的功效護膚品牌，將“精準護膚”進行到底。

“基礎的護膚品，消費者可以在網上購買，但是追求效果的產品，當地的消費者還是更愿意去實體店購買，畢竟在追求效果方面，線下店有更好的服務。網購的產品，真正說用在臉上，出現了問題，其解決售后的問題是很麻煩的，不如線下實體店來的便捷。”陳林認為，這也是該類產品，線下銷量提升的主要原因。

事實上，對于當前勇于嘗試的Z世代消費者來說，他們對品牌的忠誠度并不高。這也意味著品牌必須將成分與功效放在首位，并且需要不斷注入新鮮的血液來吸引他們。從另一方面來說，熬夜、生活壓力、環境污染等客觀因素，都使得現代人皮膚問題加重，直接導致了皮膚專業護理需求的上升，這也在一定程度上推動了功效護膚品的發展。

公開數據顯示，35%的95后和48%的90后會在24點后入睡。隨之而來的是第二天糟糕的皮膚狀態，年輕的消費者對于護膚品的功效也有了急救、補水、祛痘等要求。正是這一系列的消費需求，讓功效品牌遇到了市場的風口，紛紛入局該賽道。

從大眾護膚到精準護膚，“精準護膚”意味著對店員的專業度要求更高，因為只要消費者一進店，店員就得知道她有哪些皮膚問題，并且能夠精準地為她推薦產品。饒是增加了店員的培訓的成本，陳林還是堅信這個方向能為門店帶來實質性的改變。

02

麗緣引流三針法：拉新、短視頻、社群

時至今日，如何去尋找新流量，是線下店均面臨的問題。麗緣當前主要做了三件事：拉新、短視頻、社群。

日常的拉新相對簡單，就是使用首單體驗價，降低客戶進店門檻，為店鋪引流蓄力。麗緣將拉新的流程標準化，每天都要求BA去執行。

隨著短視頻等平臺在商業上的應用，以短視頻傳播形式引流，更是契合了當前零售發展的潮流趨勢。麗緣店成立的流量指揮中心，每天專門有員工在店鋪拍攝視頻，然后在不同的平臺發送。

陳林認為短視頻是一個長期的過程，不是說今天發布作品，就能吸引到消費者進店，這是一個積累的過程，前期是通過視頻將店鋪的訊息促達消費者，通過時間的累積，消費者看到一次不會進店，看到兩次也不會進店，但是當麗緣店鋪的訊息在消費者那形成用戶意識之后，她哪一天路過了麗緣的店鋪，是會進來購物的。

在他看來，當前的短視頻，就如同十幾年前開店時候，去街頭發傳單，都是拓新的基本方式。只是現在在線上發，以前是線下。在短視頻中，可以呈現店鋪的產品、服務，以及差異化的特點，在這個過程中，更多的還是去傳達店鋪的聲量。

麗緣的引流第三招：社群。對于店鋪來說，引流只是第一步，引進來之后，如何讓消費者成交，以及如何與顧客產生粘性，才更重要，而社群就將發揮這一項作用。

據陳林透露，麗緣要求店員對任何一個進店的顧客，都必須做到真心真意的服務，將消費者精細化到新客、散客、常客、貴客等標簽，而逐一對應服務。從細節入手，甚至養成對顧客的“偏愛”，不僅在生日的時候給予驚喜儀式感，還會在一些會員日，邀請會員來店鋪參加一些沙龍活動。

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接代理、做運動、調狀態

全力以赴背水一戰

這幾年，陳林一直在堅持爬山、跑步、養生，從無錫到其他城市參加過數次馬拉松賽事。其朋友圈最近更新的無錫麗緣爬山活動，已經進行了465次，若是按照一周一次的頻率，單是這項運動，他已經堅持了9年。

“線下的化妝品店會倒閉，但是行業不會倒閉。”這是陳林在線下最至暗的時刻，對這個行業的深思。他認為，既然實體生意一直存在，就要求經營者有更多的精力，去關注市場關注店鋪的發展。陳林自認為上述多年的運動，讓自己保持最佳的狀態。

為彌補零售下滑帶來的后果，陳林這兩年也接下了幾個品牌，做蘇錫、常州等地的代理生意，其中，衡美膚就是他看好的品牌之一。在接品牌的過程中，陳林越來越謹慎，這體現在很多決策的施行上，現在都是團隊商量的結果，不同于以前，自己一拍板，底下的人就開始執行。

大到重要決策，小到一款產品進店，他比以前考慮得更多，需要去權衡該款產品，引進來之后，有沒有復購率，有沒有返單，是不是能為消費者解決問題。陳林始終認為，在線下，顧客的滿意度就是門店經營最核心的內容，至于如何讓顧客滿意。一是產品要好，有遠高于市場的性價比，二是店鋪給顧客提供情緒價值。

“衡美膚在山東、河南市場銷售非常好，而江蘇卻一般，這表明在該區域還有很好的潛力可挖。像這種全國銷售好的品牌，在品質上肯定是有優勢的。”在接下這個品牌之后，陳林就在思考：“產品在江蘇市場銷售不好，是不是其市場玩法還不夠貼合當地的市場習慣。”隨后他緊跟當地市場的變化，上架對應的產品，他篤定這個品牌能在蘇南市場做出一番成績。

從大眾護膚轉向精準護膚的戰略切口，從“人貨場”重構到社群化生存的流量破局，麗緣在選品、服務、引流中步步為營。當同行還在規模困境中掙扎時，麗緣用465次登山積累的耐力證明：真正的長期主義，是把轉型的每一針都繡進消費需求的肌理。

陳林表示，線下到了背水一戰的時候，在長期主義的基礎上，還要不斷給自己壓力，有壓力才有動力。在沒有淡季和旺季之分的線下市場，努力就是旺季。