本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：郭俊宇

編輯：程程

設計：嵐昇

炎炎夏日來襲，星巴克又有大動作。這一次，主角不再是咖啡，而是“非咖”。

星巴克中國正式啟動“上午咖啡，下午非咖”的全天候飲品戰略。星巴克中國將以更具吸引力的價格、層出不窮的產品創新、獨特的客制化玩法，為消費者帶來全新的“非咖”體驗。

6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。顧客最低僅需23元，就能在舒適愜意的門店空間，享用一杯高品質夏日特飲。

6月9日星巴克正式官宣這一消息后，獲得了許多網友的“力挺”。有網友表示，“降價不降品質，這波操作必須給滿分！”

▲星巴克此次價格調整獲得網友廣泛好評

咖啡提神、茶飲療愈，當“上午飲咖，下午喝茶”成為年輕人的日常節奏，星巴克發力“非咖”場景，與原有的咖啡場景形成互補，進一步強化了星巴克作為全天候社交場景的品牌定位。

此外，在咖啡賽道競爭白熱化的當下，星巴克押注“非咖”，不僅是滿足消費者多樣化需求的必然選擇，更體現了它對未來飲品消費格局的深刻洞察與前瞻布局。

發力“非咖”場景

星巴克打的什么算盤？

“上午咖啡，下午非咖”，乍聽像一句生活指南，背后是星巴克對中國飲品消費市場的深刻理解。

星巴克發力“非咖”場景，是基于長期的趨勢洞察：中國飲品市場結構性變遷已成定局，健康化、多元化成為主旋律，尤其是下午茶時段（14:00-17:00），非咖啡品類增長迅猛，已成為確定性的新增量。

過去，“上午一杯咖啡提神醒腦”幾乎成了白領的標配，但在下午茶時段，人們更希望放松一下。與此同時，Z世代對飲品的期待不再停留于“解渴”，而是更傾向于“情緒調節”和“社交表達”。

▲星巴克非咖飲品

根據Foodaily發布的《2024 咖啡茶飲5大發展趨勢報告》，年輕消費者表示對咖啡、茶飲的消費次數相對以前變多，38.63%的消費者月均咖啡/茶飲消費在兩次及以上；五成消費者月均咖啡、茶飲消費支出超過150元；同時，上午飲咖、下午飲茶逐漸成為消費習慣。

美團《2023新茶飲研究報告》也顯示，新茶飲的訂單高峰集中在午餐、下午茶和晚餐三個時段，其中下午茶與晚餐時段，茶飲滲透率明顯高于咖啡。

這一變化，是市場的信號，也是咖啡品牌的機會。

中國現制咖啡市場的競爭已進入白熱化階段?！?024中國城市咖啡發展報告》顯示，去年行業規模達2654億元，年增速超過15%。2024 年全國咖啡店總數突破 20 萬家，年新增高達 7 萬家，同時有5.3 萬家門店消失，門店凈增長只有1.7萬家。各大品牌頻繁上新品、瘋狂擴店，價格戰成了日常操作。

在飲品行業競爭日趨飽和、用戶需求持續分化的背景下，星巴克除了繼續在咖啡市場精耕細作，也開始將視線投向被忽視的時段空檔，以“非咖”場景為支點，拓展出一條新增長路徑。

其實，對于咖啡品牌而言，咖啡的“功能屬性”與茶飲的“社交情緒屬性”可以實現錯峰共存。因此，品牌與其把資源和精力全都投入到“咖啡大戰”中，倒不如另辟蹊徑，開拓增量空間。

▲星巴克南京非遺門店

星巴克加碼“非咖”場景，便是通過差異化戰略捕捉增量空間。此舉能盤活門店咖啡非高峰消費時段，增加單店杯量，提升單店產出。茶飲消費人群與咖啡消費人群并不完全重合，有相當大拓展和轉化空間?？Х绕放谱霾栾嫞粌H提升用戶消費粘性，還能拓展新的消費人群。

此次星巴克發力“非咖”場景，并非簡單地擴品類，而是將其正式納入品牌全天候增長路徑中。

從產品到空間的差異化優勢

對于星巴克而言，此次加碼“非咖”場景并非一次短期促銷戰役，而是一項系統工程。從價格、產品到空間體驗，環環相扣，為消費者提供全新的“非咖”體驗。

此次，星巴克推出了極具誠意的夏日“心動價”，將星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等共計數十款產品調整為23元起，精準錨定中高端茶飲主流價格區間。

這并非一次簡單的降價促銷，星巴克的真正意圖，是通過拉低基準價，釋放更大的客制化空間。

星巴克獨特的客制化玩法，已成為其品牌體驗的重要一環。消費者可以自由調整甜度、奶基底、茶底，疊加風味、醬料、添加椰漿或可可碎片，制作出自己的“專屬飲品”。

在社交媒體上廣為流傳的星巴克“隱藏菜單”，也成為消費者和星巴克伙伴之間心領神會的聯結，這種共創機制不僅增強了消費者的參與感和趣味性，也為產品創新帶來源源不斷的靈感。例如紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式等產品，從最初的“隱藏菜單”已成為菜單的常駐飲品。

豐富的產品線也是星巴克加碼“非咖”場景的底氣。

星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌“非咖”品類，本身就具備極強的用戶基礎和增長潛力。星冰樂自誕生以來一直是夏季銷量擔當，是許多消費者的“第一杯星巴克”；冰搖茶以“真茶+真果汁”的天然配比，精準匹配“清爽、低糖、健康”的下午茶偏好；而茶拿鐵則以“真茶真奶”的真材實料，成為眾多顧客在咖啡飲品外的不二之選。

在三大王牌品類的基礎上，星巴克仍在不斷推陳出新。6月17日，星巴克將攜手迪士尼IP“瘋狂動物城”推出三款聯名新品冰搖茶——“全橙胡鬧冰搖茶”、“星星淘梨冰搖茶”、“仲夏藍調爆珠冰搖茶”。

▲星巴克即將在6月17日上線的三款冰搖茶新品

聯名新品不僅在口味上精準回應消費者的喜好，更借助知名IP的文化滲透力，加速品牌在年輕圈層、親子家庭中的情感觸達。

換句話說，星巴克打造“非咖”場景的思路，從來不是做一個新品或者做一輪促銷，而是在內容層面推動飲品成為“社交貨幣”與“情緒表達”的載體。它既回應了消費者的健康需求，也滿足了表達需求、分享需求、參與感需求。

這種情緒價值的構建，也延伸至空間層面。

門店不僅是飲品售賣點，更是顧客放松身心、社交互動的場所。相較于其他品牌，星巴克以“第三空間”為依托，天然具備構建下午茶場景的能力。

此次，星巴克也針對“非咖”場景進行了空間優化。比如改變座椅的形態和數量，星巴克針對不同門店設置了多種座位類型，如卡座、吧臺凳、共享長桌等，滿足獨處、聚會、辦公等多元場景，讓每個人都能找到契合自己需求和心情的角落。

星巴克還調整了門店的燈光、音樂等細節，為顧客營造了更加舒適的氛圍。例如將燈光的色溫提升至3000K，暖光更契合下午茶時段顧客對“慵懶感”的需求，能夠讓人感到親切和放松。

▲星巴克改變座椅的形態

正是基于對空間細節的精益求精，星巴克成功構建了一個“喝飲品+社交+文化體驗”的復合型消費場景，使得“非咖”在這里不僅是一杯茶，更是一種多元化的場景體驗。

通過產品觸達，帶動場景構建與情感鏈接，星巴克將下午茶時段也納入“第三空間”的完整體驗中。這種從產品到空間的全鏈路設計，是其在高度同質化競爭中構筑差異化的關鍵。

星巴克的“乘勝追擊”

對于“非咖”這盤棋，星巴克之所以能夠布局得如此系統，歸根到底，還是堅持了“以顧客為中心”的戰略。

無論是產品設計、價格策略，還是空間優化、IP聯動，所有創新動作都不是為了炫技，而是回應消費者最真實的市場需求。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）說過：創新是對關系本質的再思考，而不是重新思考產品本身。這句話，幾乎可以作為星巴克當下所有變化的注腳。

在產品創新方面，星巴克始終以顧客需求為出發點。當低糖、無糖從“小眾需求”發展為“主流剛需”，星巴克成為咖啡行業第一個給出解決方案的品牌。

今年年初，星巴克以無糖風味濃漿為基底，推出“玫瑰20”與“茉莉100”等無糖系列咖啡，收獲了良好的市場反饋。4月份，星巴克加大無糖風味咖啡布局，推出“真味無糖系列”，將原有風味糖漿進一步拆分為0糖風味濃漿和獨立原味糖漿，還新增了“0熱量代糖”，讓顧客在甜度選擇上擁有更多自主權。

▲星巴克推出無糖系列咖啡

星巴克這一工藝創新，不僅回應了消費者“既要風味、又要健康”的雙重需求，也建立起難以被復制的產品壁壘。

在產品維度之外，星巴克也在情感層面與消費者達成了深度聯結和共鳴。

以前在聯名上相對克制的星巴克，如今已經有了獨特的玩法。不同于常規的“貼標簽式”IP聯名，星巴克深挖用戶情緒，找到情感共鳴點，讓每一次聯名都能增進品牌和顧客的情感聯系。

例如星巴克與史努比（Snoopy）的聯名，通過一系列巧妙的策略，與顧客建立了強烈的情感聯結。這種聯名并不局限于限定飲品和周邊商品，還通過特別的門店裝飾和主題展覽，給顧客提供了一種沉浸式的消費體驗。

今年4月份，星巴克與五月天的合作也重新詮釋了明星IP與品牌的共創邏輯。在這次合作中，星巴克不僅上架了聯名飲品和周邊，還發布了《你心中的五月天》主題短片，五月天主唱阿信還在社交平臺分享了自己與星巴克長達25年的羈絆。星巴克的“第三空間”也承載了更多的情感投射，成為五迷們情感聯結的物理載體。

這次聯名以情感共鳴為核心，巧妙地將咖啡消費、音樂文化與“第三空間”體驗進行了深度融合。

從這些自成風格的聯名動作可以看出，星巴克正變得更懂中國消費者。

同樣值得被看見的，是星巴克對“第三空間”的持續迭代升級。

為了更好地貼合城市商圈的發展節奏，不斷滿足顧客的多元需求，星巴克中國平均每月都有門店根據商圈變化和消費者需求進行改造升級。

與此同時，星巴克也在第三空間中融入所在地的社區文化，開出一系列特色門店：在中國海拔最高的星巴克云南玉龍雪山店、將浙江在地民間文化與第三空間深度結合的星巴克寧波東錢湖陶麓街市店等。

▲中國海拔最高的星巴克云南玉龍雪山店

星巴克還有許多獨具特色的門店，例如手語門店、非遺門店、寵物友好門店等。星巴克在咖啡店形態上的多樣性也凸顯出品牌的內核價值。

這些看似獨立的商業布局，實則如拼圖般共同勾勒出星巴克重回增長軌道的發展軌跡。2025年，消費市場繼續深度調整，星巴克交出亮眼答卷。2025財年第二季度財報顯示，星巴克中國在各項關鍵財務的指標上均表現良好，營業收入達7.397億美元，同比增長5%。

與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級、各個營業時段，同店交易量同比攀升，實現4%的增長，同店銷售額繼續大幅改善。門店經營利潤率始終保持兩位數，公司利潤率取得同比增長。

多項貼合市場需求的產品創新與營銷動作，已為星巴克構建起一條穩健增長的通道。此次星巴克中國發力“非咖”場景，是又一次乘勝追擊。