作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2025年的飲品市場，萬“卷”齊開。

高貴的星巴克，還是降價了。

這一次，星巴克是大張旗鼓地官宣降價，而不是像過去那樣通過發(fā)放優(yōu)惠券、參與平臺團(tuán)購等方式暗搓搓地在降價與不降價之間反復(fù)橫跳。

進(jìn)入了中國25年，這是星巴克中國第一次大規(guī)模價格調(diào)整。

6月10日，星巴克中國官宣推出全新夏日“心動價”。

只不過，降是降了，但是還沒有放棄“咖位”。

這次降價的是非咖類飲品，即星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類的飲品，全部參與此次降價，降價幅度在2-6元。

就拿星巴克大杯的產(chǎn)品來說，大杯冰搖紅莓黑加侖，價格由31元調(diào)整為26元，如果疊加了各種優(yōu)惠券，折算下來甚至15元左右的價格就能拿下。

午后去了附近的星巴克轉(zhuǎn)了一圈，人流量確實(shí)是多了起來，門店內(nèi)的位置基本都坐滿了工作、學(xué)習(xí)的人，他們手邊也都不約而同地放著一杯五彩繽紛的“非咖”類飲品。

看來，9.9元的風(fēng)雖然沒有吹到星巴克，但是也“卷瘋”了星巴克。

“失寵”的星巴克

想當(dāng)年，星巴克火出圈，靠的就不是咖啡，而是它的第三空間，也就是一個能讓你裝杯、發(fā)呆、蹭網(wǎng)、談生意、發(fā)朋友圈的地方。

點(diǎn)一杯拿鐵、打開MacBook往那一坐，瞬間就感覺自己躋身了國際精英圈，倍有面子。

但是到了今時今日，這套“裝杯神器”徹底不靈了。

那個還沒有瑞幸、庫迪、MANNER 等這些品牌的年代，當(dāng)時的星巴克可以說沒有對手，基本上商業(yè)物業(yè)項目都寵著它，不僅把一樓的C位留給星巴克，在租金上更是跪著給優(yōu)惠。

租金都不是按月扣的，而是來自于營業(yè)額的扣點(diǎn)。甚至有的還是分段扣點(diǎn)的模式，營業(yè)額達(dá)到了某個標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值，才有一定的租金產(chǎn)生。

也就是說，生意差的時候，星巴克甚至一分錢都不用交，生意好的時候，才可以分一口湯給物業(yè)喝。

而如今，這個曾經(jīng)一度被視為極具吸引力的商場引流利器，早已被其他網(wǎng)紅店取代了。

現(xiàn)在滿大街都是設(shè)計感拉滿的精品咖啡店、網(wǎng)紅奶茶店，甚至是書店的咖啡角，它們的環(huán)境更潮，產(chǎn)品也更花，價格卻只要星巴克的三分之一。

星巴克那套讓人看膩的美式復(fù)古風(fēng)，在這些后浪面前，幾乎可以說是毫無新意。

現(xiàn)在的年輕人更愿意去打卡那些小眾、有調(diào)性、有逼格的獨(dú)立小店。

靠第三空間概念發(fā)家致富的星巴克，在當(dāng)下選擇爆炸、口味刁鉆的年代，可以說已經(jīng)是魔力盡失了。

以前第三空間是星巴克的金字招牌，現(xiàn)在對其來說，已經(jīng)快成為拖后腿的存在了。

因為此時恰逢星巴克大量門店迎來重新談判租約的時間點(diǎn)。

1999年進(jìn)入中國市場的星巴克，租金一般簽下就是8-10年，如果按照星巴克在中國瘋狂開店的那年來算的話，也就是2010年左右，如今那些簽了優(yōu)惠的租金合同也差不多迎來批量到期了。

租約到期后，不再受寵的星巴克，自然后面就要按照市場價續(xù)租了。

而主打第三空間為主的星巴克，動輒一兩百平的面積，還是商圈最核心的位置，這租金一定是“高不可攀”的。

以前生意好，也沒有那么多競爭對手，租金對于星巴克來說小事一樁。

但是今非昔比了，品牌掉價，引以為傲的第三空間也不香了，光靠那些遲遲低不下頭顱的貴價咖啡和追求“小資情懷”的中產(chǎn)，真的能夠填上租金這個巨坑嗎？

如此重資產(chǎn)運(yùn)營，如果沒有足夠的客流量，那么就是白白燒了糧倉。

根據(jù)鏡相工作室的報道，以前為星巴克折腰的商場，如今由于門店生意產(chǎn)生的租金很少、引不到流，已經(jīng)有想要優(yōu)化掉它的打算。

在2025財年第一季度，星巴克中國市場實(shí)現(xiàn)營收7.44億美元，同比上漲1%，但是同店銷售額下降-6%。

營收數(shù)據(jù)不夠看，而且同店銷售額還下降了，往日的繁榮景象不復(fù)存在。

本就面臨業(yè)績下滑的情況，如果后續(xù)租金上漲，這對星巴克而言無疑是雪上加霜。

因此，可以說星巴克這次的降價，更多是被逼無奈的自救，更何況在眾多對手的圍剿下，星巴克不可能不慌。

降價到底是解藥還是毒酒

面對瑞幸、庫迪和幸運(yùn)咖這些價格屠夫，以及MANNER、M Stand等性價比精品咖啡的圍剿，星巴克第一次真正地感受到了“價格戰(zhàn)”的壓力。

2024 財年，星巴克在中國市場的營收為 29.58 億美元，約合人民幣 210.6 億元，同比下滑了 1.4%。

凈利潤更是持續(xù)走低，連續(xù)四個季度下滑，第四季度的同比降幅高達(dá) 25.42%。

去年11月，星巴克甚至還傳出了要出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)的消息，可以說，星巴克在中國的處境愈發(fā)艱難。

當(dāng)然，星巴克也不可能坐以待斃，這個曾經(jīng)的“老大哥”也開始據(jù)本土市場的需求進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整了。

今年以來，星巴克一改往日克制、高冷的姿態(tài)，加大聯(lián)名力度，賦予咖啡情緒價值。

比如和五月天主唱阿信主理的潮牌 STAYREAL 展開聯(lián)名，聯(lián)名的不銹鋼杯更是成為了搶手貨，原價 249 元在二手市場被炒到了999元。

此外，星巴克也開始布局下沉市場，截至 2025 財年第二季度，星巴克中國門店總數(shù)達(dá) 7758 家，覆蓋超 1000 個縣級市場，下沉市場新店占比持續(xù)提升。

在渠道上，也是積極入駐了京東外賣，成為與該平臺全面打通會員體系的首個餐飲品牌。

效果也是明顯的。2025財年第二季度，星巴克中國實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約7.4億美元，同比增長5%，同店可比交易量同比增長4%。

對于二季度財報，星巴克公司董事長及首席執(zhí)行官倪睿安表示，“星巴克中國近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長態(tài)勢，業(yè)績提振令人欣喜。”

此番降價，可以看出星巴克在非咖品類上加碼的決心，但是這種舍棄溢價的策略，其實(shí)會稀釋星巴克的高端品牌調(diào)性。

自進(jìn)入中國市場以來，星巴克的定位一直就是小資、高逼格，低價雖然可以帶來業(yè)績回暖，但是也會出現(xiàn)品牌力下降的問題。

消費(fèi)者對于“低價”是最沒有忠誠度的，因為哪里更低，他們就會去哪里。

但是不降價呢，消費(fèi)者又不買賬，畢竟如今消費(fèi)者的選擇非常多，9.9元到30元上下的咖啡，都足夠他們挑花了眼。

當(dāng)然，星巴克也是有“小心機(jī)”的，因為這次降價的是非咖產(chǎn)品，如果是核心產(chǎn)品咖啡降價，肯定會對公司品牌形象造成影響。

降價的非咖產(chǎn)品，不僅對利潤的影響會小一些，而且也可以借勢營銷，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

而對于此次降價策略，后續(xù)是否會延伸到咖啡品類上，星巴克方則表示，“我們的定價是對多方面因素，進(jìn)行綜合評估和考量后制定的。”

茶飲內(nèi)卷，找到制勝關(guān)鍵

實(shí)際上，星巴克降價對于大部分消費(fèi)者來說，是一個很好的信號，因為如今的咖啡已經(jīng)成為了很多打工人每天必須的“提神器”了。

當(dāng)這種溢價的咖啡回歸到正常值的時候，真正的勝負(fù)手在于能否以品質(zhì)創(chuàng)新和體驗差異化。

除此之外，巨頭入局“價格戰(zhàn)”，也會倒逼更多茶飲品牌提升品質(zhì)，做到“質(zhì)價比”。

作為早期的咖啡品牌，星巴克的影響力始終存在的，畢竟還是有部分人愿意喝品質(zhì)咖啡，而且早期通過星巴克培養(yǎng)出來的咖啡人士，都對星巴克有一定的忠誠度。

如今的星巴克也正通過調(diào)整門店細(xì)節(jié)、結(jié)合特色場景提升第三空間的舒適度，重建自己曾經(jīng)的優(yōu)勢。

如今這個老牌咖啡再發(fā)力，試圖找回自己的市場，巴趁著價格下調(diào)的東風(fēng)，試圖反守為攻。

降價，對于星巴克來說，這到底是解藥還是毒藥，還有待時間驗證。但是不可否認(rèn)的是，這次嘗試都會讓星巴克迎來新的增長，市場和消費(fèi)者都拭目以待。

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