“我們這里一個鎮就有四十多家上市企業呢。”在打車前往陳埭鎮一家鞋企的路上，網約車師傅操著一口閩南口音的普通話說道。

陳埭鎮，福建晉江東北部的一個小鎮，面積僅38.8平方公里，卻聚集了7000多家鞋類相關企業，年產運動鞋超過10億雙......

過去的三四十年間，以陳埭鎮為核心的晉江鞋締造了一個個神話。比如去年營收破千億的安踏，創立之初也只是這里數以千計家庭式制鞋作坊中的一家。

現在，不止是陳埭鎮，在晉江街頭都隨處可見“中國鞋都”、“某某鞋業”等標語。而當地一批頭部品牌崛起后，通過規模效應和品牌優勢占據了絕大部分市場份額，使得行業的馬太效應也尤為明顯：安踏、特步們之后，少有優質品牌能從產業帶的激烈競爭中突圍而出。

晉江制鞋工廠的縮影（攝影：展釗）

直到2019年拼多多新電商崛起，帶出了公牛世家、大黃蜂、海峽虎等一批晉江鞋的“小安踏”，才讓當地的制鞋行業有了新氣象。

01

細分市場，新晉江系的破局之道

1991年，丁世忠的父親丁和木在晉江成立安踏鞋廠。同一時期，1989年，主打童鞋產品的大黃蜂也在此創立。

“當時，國家鼓勵大家創業。老板就在那個時候開廠，一步步走到現在。”大黃蜂運營總監葉燕紅坐在會議室的長桌旁回憶道，“我們在西邊村，當時整個村的風氣就是做鞋。”

彼時，安踏、特步、喬丹等也誕生在晉江。但和這些品牌最初側重成人鞋不同，“我們創始人比較專一，從開始到現在，我們所有的精力都在研究童鞋。”

說話間，她順手從擺滿各式各樣童鞋鞋底的長桌上拿起一只，比劃著：“一雙同樣的童鞋，外觀看都差不多，但穿進去的腳感會不一樣。”

葉燕紅以手中的鞋底為例：“這個鞋，看著都是一樣寬，但經過技術改革，內部可以增加0.5毫米寬度，舒適度就會提升。”

而這種對于細節的敏銳感知和把握，正源于大黃蜂多年以來在童鞋細分領域的深耕。

大黃蜂工廠里，工人正在刷膠（攝影：展釗）

和大黃蜂一樣，江西小伙陳洪火三十年后來到泉州創業打拼時，選擇的也是童鞋。

之前，他在江西老家的縣城開童裝店，眼見生意一年不如一年，陳洪索性關掉鞋店,來到“上下游材料都齊全”的泉州尋找機會。

陳洪火表示，最初也嘗試過成人鞋，但后面發現童鞋更有前景。當地工廠做成人鞋居多競爭大，做童鞋的相對較少。再加上，童鞋碼數小，成本比成人鞋要低。而且，童鞋換季速度快，“小孩子的腳在長，鞋子幾個月就得換。”綜合考慮下來，陳洪火覺得，童鞋值得一試。

類似地，在制鞋行業摸爬滾打了20多年的陳青福，為了避開與頭部運動品牌的競爭，這幾年開始切入休閑鞋類目。

現在，公牛世家主打男士休閑鞋（攝影：展釗）

“我們之前20年一直在做鞋子供應鏈，每年從手上經手的鞋非常多，但沒有人知道、記得我們。”公牛世家總經理陳成材回憶道。在經歷了大牌代工、代理多家品牌后，2022年左右，他們選擇收購一個現成的品牌——公牛世家。

起初，他們也嘗試做運動鞋，但沒成功。“開發了一兩百款運動鞋，最后一款都不能賣。”陳青福表示，每個品牌的屬性不一樣，就像安踏做皮鞋，消費者可能不會買賬。

于是，基于此前做馬丁靴等休閑鞋的經驗，陳青福決定發力休閑鞋品類，把公牛世家打造為“休閑鞋履專家”。

與之形成對比的是，當年，安踏、特步、361°等晉江大牌憑借“專業運動”定位，交出了一份穩健的成績單：安踏集團2022年收入同比增8.8%，首超500億元；特步2022全年收入增長29.1%，創新高；361°全年營業收入69.61億元，同比增長17.3%......

現在回看，在頭部運動品牌增長勢頭不減，且占據大部分市場的局面下，像公牛世家這樣的品牌，選擇切入被忽略的休閑鞋品類，倒不失為一種聰明的選擇。

02

晉江品牌，從“三板斧”到電商錯位突圍

“有一句話叫，中央五套，就是晉江頻道。5秒鐘之內，就會有晉江品牌的廣告。”公牛世家董事長陳青福還記得當年晉江系品牌占據CCTV-5（中央電視臺體育頻道）時的盛況。

陳青福向億邦動力表示，那個年代是紅利期，鞋子生意都好做。只要請明星代言、做產品推廣，全國各地的代理商便會蜂擁而至，爭搶省會代理權，“一個省會代理權就能交好幾百萬。”

明星代言、電視廣告、代理商加盟，“晉江三板斧”也成了當地鞋服品牌征戰市場的利器，一批運動品牌也繼安踏、特步之后迅速涌現。

可惜的是，隨著頭部運動品牌高度集中化，線下經營環境以及消費趨勢產生了翻天覆地的變化，“晉江三板斧”顯然已經不適合今天的晉江品牌。

諸如安踏等品牌通過明星代言、高舉高打的模式，主打中高端市場，運行起來需要高溢價支撐。而據億邦動力觀察，現在一部分新的晉江系品牌，則避開巨頭賽道，錯位競爭。他們往往借助拼多多等電商平臺的流量、物流、支付基礎設施，主打極致質價比，在做好品質的基礎上做到優勢價格，走“低成本規模擴張”路線。

童鞋商家陳洪火就是其中一員。2019年6月，陳洪火開始經營拼多多，主攻國內市場，并未分心做其他平臺。他表示，自己起初做線下生意，沒接觸過電商。來到晉江后，同村在拼多多賣鞋的老鄉告訴他，拼多多做起來簡單、增長快、推廣穩。因此，他打算試一試。

不過，前幾個月的銷量并不理想。但隨著對平臺越來越熟悉，情況也逐漸好轉：從一天賣不出10單到一天100單、200單，再到一天500單、1000單......“就像竹筍一樣，沒冒頭時很慢，但起來之后就會很快。”他形容道。

但問題也隨之而來，陳洪火告訴億邦動力，之前是拿貨賣，自己沒有工廠和貨源，但檔口好賣的經常會斷貨。斷貨之后等工廠再做出來，要等好幾天。

做線下生意或許可以等，但陳洪火這樣的電商商家卻等不了，因為發貨時間一超過48小時就會影響用戶體驗。“等他們慢慢做，來不及。”

“最后，我們沒辦法只能自己開工廠。”陳洪火笑了笑。看似無奈的背后，實際上卻是平臺變相鼓勵商家升級自己的供應鏈能力，轉變為有著穩定貨源的工廠型商家。

陳洪火的工廠里，工人正在打包（攝影：展釗）

起初，他的工廠只有100多平，現在已經擴大到1500多平、兩層樓，工人也從原來的五六個增加到60多個。五月中旬某一天上午九點，億邦動力在陳洪火的工廠見到他時，機器轟鳴著運轉，工人們也在井然有序地燒膠、縫制鞋邦、蒸軟鞋面、組裝鞋底......

據陳洪火介紹，樓上是成型車間，因為成型要求空間大，要粘合鞋邦、鞋底，不能開膠，否則鞋子就廢掉了。

為了避免開膠，陳洪火選擇用好但稍貴的膠水，同時要求工人認真粘合，不偷工減料。“像安踏的大工廠，一雙鞋就賣四五百，用好膠水增加成本無所謂。但我們也要用好膠水，不然售后問題很麻煩。”陳洪火補充道。

憑借著這樣品質好、價格又有優勢的產品，現在，陳洪火一天能賣出1500～2000雙鞋。

為了幫助像他一樣的中小商家打造質價比產品，去年，拼多多先后推出“百億減免”“新質商家扶持計劃”等系列舉措,通過各項費用減免以及流量扶持，助力中小商家提質增效。

僅推廣服務費退返一項，陳洪火一年能節省三五萬元。“當天如果有人退款，第二天早上9點左右（推廣費用）就會退回來。”

不僅如此，現在拼多多還新增了返還推廣紅包訂單記錄功能。商家可在后臺查詢30天內相關訂單返還的明細情況。

財報顯示，拼多多2025年第一季度銷售及營銷費用激增百億至334億元，而交易服務收入僅增長5.8%,不及外界預期，這意味著平臺正以真金白銀的投入助力陳洪火等商家積極轉型。

03

從白牌到新質品牌，價格自己說了算

“現在產業同質化競爭越來越大，拼價格的趨勢也越來越明顯。我們最早做拼多多大概在49～59塊，后面行業慢慢降到40塊錢左右。”陳洪火向億邦動力透露，現在，他想做自己的品牌。

拼多多的童鞋小二也曾跟陳洪火建議：把工廠鞋子做成自有品牌，打上自己的logo，讓價格、質量、材質穩定下來，得到客戶認可，慢慢積累，往品牌的方向發展。“他還教我們怎么提高店鋪的評價分、服務分、售后分。”

“如果有自己的品牌，在價格方面不會跟其他人沖突。”陳洪火解釋道：“以前一直做白牌，只要價格實惠，款式好看，足夠吸引人就可以，但現在越來越難了。一雙白牌鞋，誰拿去貼牌，就是誰的鞋。你價格實惠，人家比你更實惠，現在就是這樣。沒有自己的品牌，價格自己說了不算。”

所以，他覺得要做品牌，把產品給區分開。目前，陳洪火已經開始著手打造自己的獨立品牌太子熊，但仍處于起步期。

陳洪火剛剛開始打造自己的品牌

在他看來，做品牌客戶群體的粘性會比較高，“有些人買了一雙鞋后，穿得還可以，下次還會買。”但沒有品牌化的結果是：這次消費者能找到你的店，下次卻不一定能找到。

據透露，嘗試品牌運作后，陳洪火的店鋪復購率可以達到百分之十幾，“較白牌肯定是大幅上升了。”

實際上，陳洪火的故事也反映出晉江這一批憑借電商平臺起家的鞋企所面臨的問題。

在晉江，制鞋的產業鏈已經十分完善，因此開個工廠賣鞋并不是難事。但難的是，如何走出“版型類似、價格類似”的同質化困境？

“做自己的品牌。”在億邦動力的調研中，不少商家都和陳洪火有著同樣的解法。

在晉江內坑鎮，出門不到一公里，能找到做一雙拖鞋所需的全部材料和設備，包括前期的開發模具、原材料，以及后期成型的機械設備。

2010年誕生于此的晉江鑫舒踏鞋業，就以拖鞋的代加工外貿訂單起家。直到2019年訂單量不斷下滑，他們才開始做國內線上生意，入駐拼多多。

“代加工時，只要有授權書，給我什么牌子，都能生產。”晉江鑫舒踏鞋業總經理劉招陽回憶道。但進入國內市場不久，他們就發現整個產業同質化嚴重，“一個鎮生產的拖鞋夠所有中國人穿的。”由此帶來的結果就是：價格比拼越來越激烈。

于是，他們開始考慮自己做個品牌——海峽虎，保護自己。“產品開發出來，有品牌，可以避開同質化競爭。”

但相比頭部品牌的動輒上百元的拖鞋價格，海峽虎的產品則同時兼具價格以及質量優勢。比如，使用橡膠+EVA材質的拖鞋，舒適度和彈性都好，但是售價只有二三十元。得益于這樣極具質價比的產品，海峽虎在拼多多的年銷量可以達到千萬雙。

晉江鑫舒踏鞋業的工廠內部（攝影：展釗）

但打造自己的品牌并不是易事。正如陳青福所說：“品牌需要經歷時間沉淀，并不是自己認為是品牌就可以。”諸如陳洪火要打造的太子熊等品牌，都由工廠轉型而成，在消費者當中品牌認知度不強。

對此，拼多多的黑標認證或許能提供一種新的解法。所謂黑標，是拼多多根據品牌影響力、商品資質、銷量等因素綜合評定的優質品牌認證標志。

簡單來說，就是平臺嚴選之后，品質優良、價格仍有優勢的品牌。有了平臺的信用背書，消費者對于黑標商品和商家也會更為認可和信任。

陳成材就表示，拼多多對于黑標品牌的判定很嚴格。“盡管產品打上了自己的logo，但如果有明顯仿大牌痕跡，也會被判定為貼牌。”

從去年開始，他們就已經在與拼多多小二溝通認證黑標品牌，從產品設計、團隊打造等各方面進行調整。比如，他們已經與當地專業院校合作建立實驗室，圍繞產品開發、材料創新進行研究。比如，他們就考慮以碳纖維材料改良鞋底支撐。

為了提升市場識別度，公牛世家會在鞋底、鞋面等融入品牌元素。“我們也會參考拼多多的爆款數據，結合市場的潮流趨勢，打版出來后綜合評估。”陳成材說道。

公牛世家在鞋面上融入品牌logo元素（攝影：展釗）

基于這樣的理念，公牛世家研發出一款蒼跡鞋，通過伸展鞋面空間+環保網布的透氣設計，使年輕男性能一鞋多穿，滿足通勤+戶外運動需求。這雙鞋售價僅兩百多元，在拼多多月銷售額已經逼近百萬元。

“在同類型品牌中，我們的研發設計投入大，質量也不亞于他們，客單價還有優勢。”陳青福總結道，消費者也喜歡便宜、好看的品質好貨。

今年以來，拼多多還積極助力中小商家打造新質品牌，讓產業帶白牌商家也能享受到黑標政策扶持，得以與其他大牌一起競爭。據悉，有滄州化妝刷商家在準入黑標后次月業績提升40%。

此外，拼多多還在通過“千億扶持”等真金白銀投入，為商家切實降低生產經營成本，讓他們得以有更大創新空間。

比如，廣東惠東的制鞋產業，就在平臺系列政策支持下，積極洞察年輕用戶的消費趨勢并推出大熱的勃肯鞋，從同質化的代工集群升級為爆款誕生地；山西呂梁的黃牛肉產業，也在政策落地后快速拿到黑標授權并打造出牛肉品牌，從“在周邊市場銷售”轉向“直達全國消費者餐桌”。

不僅如此，在最新財報電話會上，拼多多管理層強調，針對新質供給的資源投入，將進一步加碼，扶持也會從頭部、腰部逐步拓展到中小商家。

一方面，拼多多將嘗試更多的降傭舉措，為商家降本減負；另一方面，拼多多的流量引擎、黑標店鋪等也將向中小商家全方位傾斜，推動產業帶實現更大規模、更高質量的整體升級。

而據億邦動力了解，此前拼多多“新質商家扶持計劃”首批項目已經幫助上千個農牧產區、產業集群逐步轉向“新質供給”的發展階段。

現在看來，晉江的制鞋產業帶也不例外。未來，新一批“晉江系”品牌或許就會孕育于此。