作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

又是一年高考季，空氣中似乎都彌漫著緊張的氣息。對考生和家長來說，這是人生大考；對品牌而言，則是一年一度的“營銷大考”。

在這場沒有硝煙的品牌營銷大戰(zhàn)中，耐克憑借一款 “全對” T 恤成功出圈，可謂是賺足了眼球，贏麻了！

這款 T 恤一上市，就迅速成為了考生和家長們的心頭好，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論和關注，堪稱今年高考營銷界的 “頂流”。

玄學營銷大戰(zhàn)

耐克"全對"T恤贏麻了

眾所周知，耐克的logo是鉤子 ，這也和考試時老師批改試卷的 ? 對上了，耐克就抓住logo進行營銷，設計了一件 “全對”T恤，在“對勾”的基礎上，醒目地加上了「全對」文字。

耐克這次推出的 “全對” T 恤，設計可謂是獨具匠心，精準地踩在了考生和家長們的 “好運點” 上 。

耐克，你是懂玄學營銷的， 耐克標志“?”被直接聯(lián)想為答題正確的符號， 賦予了T恤玄學屬性。

更絕的是，耐克還將高考用的 「答題卡」印在了T恤上， T 恤的背面，整整齊齊印著類似高考答題卡的黑白小方塊，密密麻麻排列著，就像一張已經填涂好的完美答卷，給人一種強烈的心理暗示：“考得全會，蒙的全對”。

上方的手寫體“全對”搭配下方高考答題卡填涂框，遠看就像一張批滿紅勾的滿分卷，路過的考生都忍不住多看兩眼。

逛耐克門店，發(fā)現店里的T恤都是“全對 ” 系列的。

門店還有“一舉奪魁”，“穿上它100分，祝你做題全對！”“拿下這件全√buff，考的全會，蒙的全√”的宣傳字眼。

不光有“全對 ”T恤，還有“全對 ”帽子。

不得不說，耐克這波設計，把玄學營銷玩明白了，巧妙地利用了人們在面對重大考試時，渴望獲得好運、希望一切順利的心理。

想象一下，考生穿著這件 “全對” T 恤走進考場，心理上是不是瞬間多了一份底氣和自信？就像給自己披上了一層 “好運鎧甲”，仿佛所有的難題都能迎刃而解。

而家長們看到孩子穿上這件寓意滿滿的 T 恤，心里也會踏實許多，覺得這是為孩子高考打了一劑強心針，讓考生暗示自己考試能如有神助。

相信要高考的考生和操碎了心的家長很難不心動。

網友：想知道價格是不是短袖985，帽子211，買了能考上名校嗎？

實際價格是T恤349，帽子199。

這并非耐克第一次玩轉高考玄學。早在2023年，它就推出過“滿分T恤”，將 “滿分” 的字樣融入設計之中，暗示考生可以得滿分，而今年的“全對”版本更是疊加了答題卡Buff，把考生們的心理拿捏得死死的。

從"滿分"到"全對"，耐克在考試季的營銷策略可謂是一脈相承——用最簡單的視覺符號，傳遞最直接的祝福。

耐克，你是懂玄學營銷的！

不過，網友溫馨提醒，高考穿的話恐怕進不了考場。

盡管如此，但依然阻擋不了考生購買的熱情。

論有一個好logo的重要性，這個鉤子可以保耐克一輩子榮華富貴。

特步無辜躺槍

網友：好歹毒的商戰(zhàn)

耐克“全對”T恤的爆火，卻讓logo是×的特步尷尬了。 原因很簡單：耐克LOGO是“√”，而特步LOGO是“×”。

這讓特步莫名就被卷入了這場 “商戰(zhàn)”，真可謂是躺著也中槍。

特步這 logo，平日里看著個性十足，可到了高考營銷這個特殊場景下，卻成了網友們調侃的對象。

這對特步來說，實在是有點冤，畢竟人家原本的品牌定位和設計理念，和高考 “對錯” 沒什么關系，就這么莫名其妙地被拉出來和耐克作對比，還陷入了一種略顯尷尬的境地。

特步：好歹毒的商戰(zhàn)。

面對這突如其來的 “被動” 商戰(zhàn)，網友們紛紛化身 “營銷大師”，給特步出謀劃策。

其中最火的一個口號就是 “錯的都在衣服上，對的在答題卡上”。

這口號既化解了 logo 像 “×” 的尷尬，又傳達出一種積極的態(tài)度：即便衣服上有 “錯” 的暗示，但真正考試的答案，還是掌握在考生自己手中，主打一個自信應考。

還有人說可以穿兩個特步，主打一個負負得正。你是懂風險對沖的。

或者：錯誤穿在身上，對勾寫卷上。

還可以反向宣傳：“考不上大學x，考不了高分x”

還有人建議特步出不錯T恤，把×包裝成‘無限可能’。

畢竟 “×” 從另一個角度看，也可以象征著多元、交叉、融合，寓意著考生的未來有著無限的發(fā)展方向，不被單一的答案所限制。

最鬼才的要數這位網友，“穿特步的鞋，耐克的衣服，把正確穿在身上，錯誤踩在腳下”，一舉兩得，銷冠誕生了！

從營銷角度來看，特步如果能抓住這次機會，巧妙回應，說不定能化被動為主動，實現一次漂亮的品牌逆襲。

當品牌符號的天然對立性被放大后，特步若強行跟風反而落了下乘，不如借勢重塑“×=突破常規(guī)”的品牌形象。但無論如何，耐克這波操作已讓特步深刻體會到：商戰(zhàn)的盡頭是玄學，玄學的盡頭是符號學。

運動品牌的"考試玄學"大戰(zhàn)

除了耐克以外，其他運動品牌也深諳"考試玄學"之道。

安踏在5月份就推出了馬赫5代「全對」跑鞋，在鞋面上印上√符號，暗示「全對」，讓考生在穿上鞋子的同時，仿佛也踏上了一條 “全對” 的考試之路。

Champion的T恤因品牌名有"冠軍"之意而受到考生青睞，大家都希望穿上 Champion，能在考場上發(fā)揮出色，奪得 “冠軍”，收獲理想的成績 。

New Balance則因中文諧音"牛B"成為熱門選擇，一些考生會特意選擇 New Balance 的鞋子或服裝，希望能沾沾這份 “牛氣”，在考試中超常發(fā)揮 。

彪馬也因為"彪"與"飆"同音，寓意"一路飆升"而銷量看漲。

這些運動品牌在高考營銷中，都精準地抓住了考生和家長對美好寓意、好運象征的追求，通過產品設計和宣傳推廣，將品牌與高考成功緊密聯(lián)系在一起，形成了獨特的品牌競爭優(yōu)勢。

不僅運動品牌，其他行業(yè)也紛紛加入這場"玄學營銷"大戰(zhàn)，借助高考這個全民關注的熱點，推出各種創(chuàng)意十足的活動和產品 。

餐飲行業(yè)就不甘落后，肯德基和小米之家聯(lián)合推出了 “定勝糕”，這款糕點寓意 “一定勝利”，完美契合了考生和家長對高考成功的期待。考生 憑高考準考證可免費領取50000份。

麥當勞還推 出了“ 祝你滿分，好薯成雙 ”限定套餐。

文具品牌更是不會錯過這個機會，推出了各種 “好運文具”。比如晨光“孔廟祈福”筆，常年霸占考生物品清單。主打一個陪伴考生考出好成績，成為他們高考路上的 “幸運伙伴”。

可以說，在高考這個特殊的時期，各個行業(yè)的品牌都充分發(fā)揮想象力，圍繞考試玄學展開了一場全方位、多角度的營銷大戰(zhàn)，將玄學元素融入到產品和服務的方方面面，試圖在這個充滿商機的市場中，贏得消費者的青睞和認可。

玄學營銷的本質，是情緒價值的“代餐”，當代消費者買的不是產品，而是精神勝利法。

你永遠不知道中國家長對玄學有多熱衷，臨近高考，有店鋪紫色內褲周銷量漲10倍，除了紫色內褲，旗袍則成了媽媽們的主攻目標，旗袍寓意“旗開得勝” ，尤其是綠色銷量最高，寓意一路綠燈。

玫紅色寓意“玫有壓力” ，紫色寓意“紫定能行”，這些美好寓意推動旗袍銷量上漲2倍以上，部分家長購買紅（開門紅）、綠（一路綠燈）、金（金榜題名）三色旗袍，計劃三天考試穿著不重樣。

考生家長們通過穿戴特定服飾，與考生形成“共同作戰(zhàn)”的默契，將不可控的考試結果轉化為可操作的具象行動。這種消費行為本質上是將焦慮情緒轉化為可理解的確定性。

中國家庭對升學的高度重視催生了“考試玄學”，從拜孔廟到穿戴特定服飾，形成一套民間祈福儀式。

品牌們早已看透，在高考這種高壓場景下，一句吉祥話、一個幸運符的溢價能力，遠勝于功能宣傳。

不過話說回來，玄學戰(zhàn)袍再靈，也比不上考場上的真才實學。真正的"全對"不在衣服上，而在你刷過的每一道題里。祝各位考生都能如愿以償，金榜題名！

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