2025年盡管是體育“小年”，但江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）火速破圈，相關(guān)話題超10億，場均觀眾輕松破萬，熱度甚至超越同期中甲聯(lián)賽。

這場由業(yè)余球員、大學(xué)生、外賣員等草根選手參與的賽事，不僅點(diǎn)燃了江蘇各市的足球熱情，更帶動(dòng)了文旅消費(fèi)和資本市場熱潮。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場也迎來新一輪增長機(jī)遇，各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌早已經(jīng)打響了一場激烈的“卡位戰(zhàn)”。

首席消費(fèi)官注意到，當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)鞋服市場，一線巨頭耐克、阿迪達(dá)斯、安踏你追我趕，二線品牌持續(xù)發(fā)力尋找新的增長點(diǎn)，并購重組、高層“換血”、加碼線下渠道等動(dòng)作頻頻。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場2022年同比增速為14%，預(yù)計(jì)2030年同比增速將降至7%左右。一步快步步快，誰能率先搶占消費(fèi)者心智，就能在增速放緩的運(yùn)動(dòng)鞋服市場中占據(jù)先機(jī)，搶下更多市場份額。

蘇超點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)服飾新消費(fèi)熱潮

蘇超的火爆并非偶然。在全民健身熱潮和體育消費(fèi)升級(jí)的背景下，運(yùn)動(dòng)鞋服市場對(duì)鞋服企業(yè)的重要性還在不斷提升。據(jù)《中國足球產(chǎn)業(yè)白皮書（2025）》預(yù)測，到2030年，我國足球產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破5萬億元，形成“職業(yè)聯(lián)賽+地方賽事+校園足球+產(chǎn)業(yè)生態(tài)”四位一體的格局。而蘇超的崛起，恰好印證了這一趨勢(shì)——它不僅帶動(dòng)了觀賽經(jīng)濟(jì)，還推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增長。

數(shù)據(jù)顯示，自“蘇超”開賽以來，相關(guān)體育用品企業(yè)股價(jià)大幅上漲。江蘇本土企業(yè)金陵體育（300651.SZ）在短短6個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)翻倍，共創(chuàng)草坪（605099.SH）、雙象股份（002395.SZ）等相關(guān)公司股價(jià)也顯著上揚(yáng)。與此同時(shí)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“足球裝備”“兒童足球培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞搜索量激增187%，反映出消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的旺盛需求。

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，“蘇超”爆火也讓名不見經(jīng)傳的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌卡爾美被更多消費(fèi)者知道。事實(shí)上，近年來，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場保持著持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模為5425億元，同比增長10.1%，預(yù)計(jì)2025年同比增長10.4%，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5989億元，到2030年有望增長至8963億元。

運(yùn)動(dòng)鞋服市場的增長離不開體育賽事的帶動(dòng)。從今年夏天爆火的“蘇超”，到此前備受關(guān)注的“村超”，草根賽事的興起，讓更多普通人參與運(yùn)動(dòng)活動(dòng)中來，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋、訓(xùn)練服等產(chǎn)品的銷售。

其次，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)功能性、舒適性鞋服的需求增加，為運(yùn)動(dòng)鞋服市場帶來了新的增長動(dòng)力。

再者，在“國潮”消費(fèi)潮流的帶動(dòng)下，安踏、李寧等本土品牌通過科技研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)，穩(wěn)固基礎(chǔ)市場的同時(shí)，也逐步向上“進(jìn)攻”搶占高端市場，品牌力不斷鞏固，與國際品牌形成競爭。

盡管運(yùn)動(dòng)鞋服市場前景向好，規(guī)模巨大，但競爭也趨于白熱化。耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭面對(duì)中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場巨大的市場與增長潛力，在加速布局，本土品牌則通過并購和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷尋求突破。這意味著，市場下個(gè)階段的競爭，將不僅是市場份額的爭奪，更是品牌影響力與消費(fèi)者忠誠度的較量。

運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)“戰(zhàn)事”亦酣

蘇超的爆火，讓運(yùn)動(dòng)品牌看到了區(qū)域賽事的影響力，但耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭尚未大規(guī)模押注這一新興市場。目前，蘇超的贊助商以江蘇本土企業(yè)為主，如江蘇銀行、今世緣等，而一線運(yùn)動(dòng)品牌仍聚焦于職業(yè)聯(lián)賽和頂級(jí)賽事。某國際運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)人士接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前“蘇超”屬于地區(qū)性民間賽事，且是一個(gè)新生賽事，影響力和知名度仍在積累階段。

但這并不意味著巨頭們會(huì)忽視這一市場。事實(shí)上，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等企業(yè)早已在跑步、籃球、戶外等細(xì)分領(lǐng)域展開激烈競爭。

耐克不僅早簽約包括C羅，中國國腳、亞洲足球小姐王霜在內(nèi)的多位知名足球運(yùn)動(dòng)員鞏固品牌力，還持續(xù)加碼科技創(chuàng)新，如推出自適應(yīng)緩震技術(shù)和輕量化跑鞋吸引跑步領(lǐng)域的消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯一方面強(qiáng)化足球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，與歐冠、世界杯等國際賽事深度綁定；另一方面嘗試通過環(huán)保材料打造可回收球鞋等方式吸引年輕消費(fèi)者。

本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)中，安踏不斷通過收購并購的方式，擁有了斐樂、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，積蓄進(jìn)軍高端市場的實(shí)力，同時(shí)借助冬奧會(huì)熱度推廣專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。李寧則以“國潮”為核心，結(jié)合中國文化元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并加大籃球和跑步品類的投入，爭奪年輕消費(fèi)群體。

除了以上企業(yè)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場知名零售商滔博接連拿下挪威戶外品牌Norr?na和英國跑步品牌soar中國市場獨(dú)家合作，持續(xù)在戶外、跑路等垂類細(xì)分賽道發(fā)力。日本運(yùn)動(dòng)品牌巨頭亞瑟士（Asics）通過擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)、舉辦跑路賽事、構(gòu)建社區(qū)文化、深化達(dá)人合作等方式不斷挖掘國內(nèi)市場潛力。

顯而易見，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅是產(chǎn)品力的比拼，更是品牌營銷策略的較量。耐克和阿迪達(dá)斯憑借長期積累的賽事資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)高端市場，而安踏和李寧則通過本土化設(shè)計(jì)和性價(jià)比策略搶占中端市場，滔博、亞瑟士等相關(guān)企業(yè)也不斷擴(kuò)充實(shí)力，提升核心競爭力。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性和個(gè)性化需求的提升，品牌之間的競爭或?qū)⑼ㄟ^更加聚焦如女性運(yùn)動(dòng)、兒童體育、戶外越野等細(xì)分賽道構(gòu)筑“護(hù)城河”。

從賣產(chǎn)品到賣生活方式 “體驗(yàn)”成競爭關(guān)鍵

在運(yùn)動(dòng)鞋服市場競爭加劇的背景下，品牌不再局限于產(chǎn)品本身，而是轉(zhuǎn)向打造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。近年來，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等品牌紛紛調(diào)整線下渠道策略，關(guān)閉低效小店，開設(shè)大型旗艦店和體驗(yàn)中心，將門店從單純的銷售場所升級(jí)為品牌展示窗口和用戶社群聚集地。

例如，耐克在上海的“House of Innovation”旗艦店提供個(gè)性化定制服務(wù)，消費(fèi)者可以現(xiàn)場設(shè)計(jì)專屬鞋款；阿迪達(dá)斯在北京三里屯的品牌中心則融合了運(yùn)動(dòng)科技體驗(yàn)和社交空間，吸引年輕消費(fèi)者打卡。安踏和李寧也加速布局“大店模式”，在核心商圈開設(shè)綜合型門店，結(jié)合試穿、訓(xùn)練課程和會(huì)員活動(dòng)等形式，增強(qiáng)用戶粘性。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于購買一雙跑鞋或一件運(yùn)動(dòng)服，而是希望獲得與之相關(guān)的生活方式體驗(yàn)。蘇超的成功也印證了這一點(diǎn)，即不僅是足球比賽，更是一場融合城市文化、旅游消費(fèi)和社交互動(dòng)的全民狂歡。

業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的競爭將更加依賴“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。無論是通過科技賦能產(chǎn)品，還是通過線下活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)，品牌都需要找到與消費(fèi)者建立情感連接的方式。正如蘇超憑借“城市榮譽(yù)感”吸引觀眾一樣，運(yùn)動(dòng)品牌也需要通過故事化營銷和場景化零售，讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值主張。

蘇超的爆火證明，草根賽事同樣能激發(fā)巨大的消費(fèi)潛力。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言，既是一個(gè)機(jī)遇，也是一場考驗(yàn)。

當(dāng)前的市場環(huán)境已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，品牌的核心任務(wù)不再是簡單擴(kuò)張，而是圍繞用戶需求構(gòu)建差異化競爭力。無論是耐克、阿迪達(dá)斯的技術(shù)突破，還是安踏、李寧的國潮戰(zhàn)略，亦或是線下體驗(yàn)店的升級(jí)，最終目標(biāo)都是贏得消費(fèi)者的長期認(rèn)可。

在這場洗牌中，唯有真正抓住消費(fèi)者心智的品牌，才能立于不敗之地。正如蘇超的口號(hào)“比賽第一，友誼第十四”所體現(xiàn)的競技精神一樣，運(yùn)動(dòng)鞋服市場的競爭，既要比拼速度，也要比拼耐力。未來，誰能持續(xù)創(chuàng)新，誰就能在行業(yè)的“馬拉松”中跑得更遠(yuǎn)。