以下文章來源于公關(guān)界的007，作者公關(guān)界的007

地鐵站廣告又玩出了新花樣。

這幾天走進(jìn)杭州鳳起路地鐵站，就能看到一批“立體廣告”取代了傳統(tǒng)平面。各類電器家居產(chǎn)品從地鐵站的墻里“破墻而出”，行人就宛如走入了魔法站臺(tái)。

看完就知道，這是天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日在618國(guó)補(bǔ)營(yíng)銷中打造的1/5。它不僅把一個(gè)普通的投放地變成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，還在618千篇一律的平面廣告和降價(jià)口號(hào)中，展示了促銷廣告的全新打開方式。

01

讓魔法照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

讓618驚喜補(bǔ)貼可視化

此次天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日的廣告創(chuàng)意靈感，來源于“魔法世界”的九又四分之三站臺(tái)。

和故事里不一樣的是，這個(gè)1/5站臺(tái)有獨(dú)特的“補(bǔ)貼”魔法——通過立體創(chuàng)意將國(guó)家補(bǔ)貼可視化。

在這些立體包柱上，天貓聯(lián)合20+不同品類的商家，將自家爆品，用逼真的方式“嵌”進(jìn)墻里。1/5站臺(tái)的命名+1/5商品上墻的創(chuàng)意，讓每一個(gè)參觀者迅速意會(huì)——上淘寶領(lǐng)國(guó)補(bǔ)立省20%，也就是原價(jià)的五分之一。再加上618天貓平臺(tái)補(bǔ)貼，甚至還可以低至5折你只需要付費(fèi)你看到的商品部分價(jià)格，而藏在墻內(nèi)的部分，上淘寶領(lǐng)取補(bǔ)貼就可以獲得。

在最普通的出行場(chǎng)景里，為人們創(chuàng)造著魔法的創(chuàng)意，同時(shí)豐富了溝通層次。從手機(jī)、掃地機(jī)、智能鎖等小電器，到冰箱、洗碗機(jī)等常用家電，甚至只能在客廳、臥室看到的沙發(fā)、床墊等家裝家具都“浮現(xiàn)”在地鐵站里——品類繁多的商品種草，也順勢(shì)打響“國(guó)補(bǔ)的品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只電器，還有各種家裝好物”的認(rèn)知。

就在地鐵站魔法站臺(tái)吸引駐足之際，天貓還在上海愚園路也開了個(gè)快閃店，在這里創(chuàng)造了一個(gè)與消費(fèi)者更親近的接觸場(chǎng)，行人可以參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)好禮，搶先感受國(guó)補(bǔ)福利，將天貓國(guó)補(bǔ)觸達(dá)范圍再擴(kuò)大。

02

核心傳播策略

「剩下的幫你補(bǔ)貼」

在吸睛的“魔法”創(chuàng)意背后，天貓其實(shí)堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)“購(gòu)物用國(guó)補(bǔ)”的輕松省錢體驗(yàn)——你只需要支付部分費(fèi)用，差點(diǎn)預(yù)算，剩下的我們補(bǔ)，也就是國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)一起補(bǔ)貼。就像在地鐵站里，一個(gè)個(gè)要破墻而出的商品，仿佛你伸手就能隔空帶回這些心儀好物。

不止如此，天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日，一以貫之地堅(jiān)持這個(gè)策略，618期間通過多渠道投放，呈現(xiàn)了另一組「補(bǔ)貼產(chǎn)品海報(bào)」，實(shí)現(xiàn)了省錢體驗(yàn)再擴(kuò)散。

這組“國(guó)補(bǔ)商品+補(bǔ)貼文案”的拼接廣告，一眼就能理解領(lǐng)取補(bǔ)貼獲得完整產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，形成高效的體驗(yàn)溝通。

03

國(guó)補(bǔ)創(chuàng)意營(yíng)銷大戰(zhàn)

天貓靠創(chuàng)意搶跑

近兩年隨著國(guó)補(bǔ)政策的落地，各大電商平臺(tái)爭(zhēng)先展開營(yíng)銷以期搶先占據(jù)“享國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，上XX平臺(tái)”的用戶心智。

“省錢”固然是國(guó)補(bǔ)營(yíng)銷大戰(zhàn)的核心溝通點(diǎn)，但在營(yíng)銷信息爆炸的當(dāng)下，如何先將消費(fèi)者目光拉過來，再進(jìn)行省錢溝通，才是首要難題。

從此前007介紹過的種種來看，天貓打造的超級(jí)國(guó)補(bǔ)日IP——通過內(nèi)容創(chuàng)意與投放場(chǎng)景巧妙結(jié)合，將“國(guó)補(bǔ)20%”的抽象概念在特定觸達(dá)場(chǎng)景下，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意看、可感知的“省錢體驗(yàn)”。

當(dāng)“省1/5”的國(guó)補(bǔ)變成有趣的魔法車站，當(dāng)“我們幫你補(bǔ)”的折扣承諾隨著家電破墻而出成為社交談資，理性的優(yōu)惠便擁有了消費(fèi)者能感知的平臺(tái)溫度。這也正是破除當(dāng)代消費(fèi)者自動(dòng)免疫營(yíng)銷的終極魔法。