引子

寶馬目前面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)模式與新能源市場需求的沖突。

文丨章 妤

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

寶馬經(jīng)銷體系的“崩塌”，映射出整個傳統(tǒng)汽車銷售模式的“黃昏”。當豪華品牌的光環(huán)褪去，一場渠道革命已勢不可擋。

前幾日，成都的運通寶馬4S店正式關(guān)門歇業(yè)。這已經(jīng)不知道是第多少次看到寶馬閉店的消息了。在國產(chǎn)新勢力打得“如火如荼“時，寶馬卻迎來了”閉店潮“。

而就在這場經(jīng)銷商集體崩塌的漩渦中，華晨寶馬近日宣布關(guān)鍵人事變動：戴鶴軒結(jié)束9年中國任期，于7月31日返回德國任集團首席信息官，由財務(wù)高管寶思齊接任CEO。此時進行人事調(diào)整，在一定程度上可以體現(xiàn)出寶馬對中國市場現(xiàn)狀的焦慮。

不僅如此，近日有消息稱，寶馬正計劃重啟增程動力系統(tǒng)，首搭于即將發(fā)布的第六代X5。要知道寶馬CEO齊普策曾公開質(zhì)疑增程技術(shù)“成本過高”，如今重啟增程路線，不免讓人覺得是在電動化推進過程中受挫后的妥協(xié)之舉。只不過，新系統(tǒng)2026年才能落地，屆時寶馬錯失的時間窗口還能追回嗎？

經(jīng)銷商“坍塌”的連鎖反應(yīng)

回望寶馬自去年以來的“閉店潮”，其本質(zhì)其實是傳統(tǒng)燃油車體系的系統(tǒng)性危機，而不是偶發(fā)事件。

2024年10月，寶馬全球首家5S店北京星德寶突然閉店，這家投資超3.2億元、承載著寶馬“綠色零售”理念的標桿門店，因資金鏈斷裂，導致200余名車主的保養(yǎng)套餐、維修代金券等權(quán)益無法兌現(xiàn)。

新加坡G.A.集團，作為寶馬在華最早的五大代理商之一，因連續(xù)虧損超1800萬港元，旗下9家寶馬4S店、2家快修店及1家城市展廳被寶馬終止授權(quán)，2000余名員工被拖欠工資長達3個月。更嚴峻的是，這種崩塌呈現(xiàn)連鎖反應(yīng)，福建星德寶、福州中寶等多家門店同步閉店，庫房車輛被寶馬汽車金融質(zhì)押，車主被迫跨城30公里尋求售后，原本免費的保養(yǎng)費用也變?yōu)椤拔逦逭邸笔召M。

此前，寶馬在華經(jīng)銷商管理方面就已暴露出諸多問題。2024年3月，寶馬突然終止對廣匯集團10家寶馬店的授權(quán)，卻未提前介入資金監(jiān)管，導致這些門店在閉店前仍以“清倉促銷”的名義吸納客戶預(yù)付款，最終引發(fā)群體性投訴。直至閉店公告發(fā)布后，寶馬官網(wǎng)才悄然移除被終止收權(quán)的門店信息，反映出寶馬在渠道管理上的滯后和對消費者權(quán)益的漠視。

面對車主維權(quán)，寶馬官方始終以“建議聯(lián)系原經(jīng)銷商”為由推諉責任，對G.A.集團自售的“雙保無憂”套餐（6年免費保養(yǎng)+延保）拒不擔責。例如北京星德寶閉店后，車主預(yù)存款無法退還、提車受阻，寶馬官方未給出有效解決方案，使得矛盾進一步被激化。

從邏輯上來說，經(jīng)銷商集團的崩塌往往是一個連鎖反應(yīng)的過程：庫存積壓會占用大量資金，導致資金流轉(zhuǎn)困難，這可能會使經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面投入減少，進而導致售后服務(wù)質(zhì)量滑坡。售后服務(wù)質(zhì)量不佳會使消費者對經(jīng)銷商乃至品牌失去信任，消費者信任崩塌后，銷量進一步下降，資金回籠更加困難，最終導致資金鏈徹底斷裂。而如今的寶馬，似乎正陷在這個“惡性循環(huán)”當中。

新能源戰(zhàn)場“失速”

隨著國內(nèi)新能源轉(zhuǎn)型愈發(fā)白熱化，寶馬在新能源戰(zhàn)場的危機也愈發(fā)明顯。2025年第一季度，寶馬在華銷量呈現(xiàn)出暴跌態(tài)勢，降幅高達17.2%，累計交付新車15.52萬輛。在其整體銷量結(jié)構(gòu)中，純電車型占比僅15% ，這樣的占比在競爭激烈的新能源市場中顯得尤為單薄。

并且，像主力車型iX3、i3，外界對其“油改電”的質(zhì)疑聲一直存在。雖說它們基于CLAR平臺打造，該平臺在設(shè)計之初考慮了純電動車型需求，但因外觀、部分架構(gòu)與燃油車相似，被不少消費者打上“油改電”的標簽，在與那些從全新純電平臺誕生的競品較量時，缺乏先天優(yōu)勢。

而在輔助駕駛領(lǐng)域，差距也比較明顯。盡管寶馬的L2級輔助駕駛具備如交通擁堵輔助系統(tǒng)（速度低于60公里/小時堵車場景可實現(xiàn)松手功能）、HWA高速公路駕駛輔助系統(tǒng)（能自動居中行駛、自動變道等）等亮點，但與先進的城市輔助駕駛相比，功能豐富度和智能化程度仍有較大提升空間。

為扭轉(zhuǎn)局勢，近日，寶馬宣布重啟曾擱置的增程動力系統(tǒng)，首款搭載該系統(tǒng)的車型為第六代X5。這套由寶馬與采埃孚聯(lián)合開發(fā)的eRE+系統(tǒng)，結(jié)合了800V平臺以及寧德時代電池，官方宣稱CLTC續(xù)航超1000公里。

較為嚴峻的是，新系統(tǒng)預(yù)計要到2026年才能正式落地，而中國新能源汽車市場發(fā)展迅猛，寶馬在增程領(lǐng)域布局過晚，已經(jīng)錯失了搶占市場份額的黃金時間，后續(xù)想要重新贏得市場，難度可想而知。

另外，在用戶權(quán)益保護方面，寶馬正面臨著信任危機的持續(xù)發(fā)酵。從實際案例來看，北京星德寶閉店事件中，大量車主遭遇保養(yǎng)套餐預(yù)存款無法退還、購車定金打水漂等問題。有消費者反映，支付數(shù)萬元定金后提車無望，聯(lián)系寶馬官方客服投訴卻未得到任何回應(yīng)，部分車主預(yù)付的保養(yǎng)套餐款至今仍未獲清償。

而這類事件并非個例，據(jù)汽車投訴網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2024年寶馬的投訴指數(shù)達2811.7，其中服務(wù)類投訴指數(shù)高達1099.15，車機系統(tǒng)ID7與宣傳不符、輪轂與廠商宣傳不符等車輛減配問題是投訴的主要原因。

值得關(guān)注的是，寶馬官方在處理此類糾紛時的態(tài)度也引發(fā)爭議。面對車主維權(quán)，不少消費者反映其否認之前的承諾，拒絕處理問題，推卸責任。從行業(yè)趨勢來看，隨著新能源汽車的快速崛起，消費者的購車偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從市場表現(xiàn)和消費者反饋來看，傳統(tǒng)豪華品牌在新能源浪潮中面臨著品牌光環(huán)褪色的挑戰(zhàn)，如何重拾消費者信任是寶馬亟待解決的問題。

傳統(tǒng)4S店大規(guī)模“倒戈”

近年來，汽車行業(yè)風云變幻，經(jīng)銷商“叛逃”似乎也成了屢見不鮮的事情。中升集團毅然關(guān)閉50余家寶馬門店，并將這些場地迅速換標為AITO問界展廳；長沙的奔馳經(jīng)銷商也做出了轉(zhuǎn)投問界的選擇，奧迪門店紛紛擁抱小米，蔚來更是接收了超40家豪華品牌退網(wǎng)渠道。

經(jīng)銷商們?nèi)绱舜笠?guī)模的“倒戈”，并非出于情感因素，而是源自強烈的生存本能。以往，在傳統(tǒng)汽車銷售體系下，經(jīng)銷商常淪為“廠家的庫存搬運工”，承受著巨大的壓庫壓力。數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)84.4%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛，60.4%的經(jīng)銷商價格倒掛幅度超過15%。

典型的案例就是廣匯集團，2024年因多重經(jīng)營壓力導致總負債達700億元，其旗下10家寶馬門店被終止授權(quán)前，仍以“清倉促銷”名義吸納消費者預(yù)付款，最終引發(fā)數(shù)百位車主集體投訴。事實上，廣匯的債務(wù)危機是市場環(huán)境變化、傳統(tǒng)經(jīng)銷模式承壓等多重因素的結(jié)果，而庫存壓力無疑是加劇其資金鏈緊張的重要推手。

而新勢力品牌在這方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，它們推行的商務(wù)政策更為透明，比如采用直營模式或類直營模式，能有效免除經(jīng)銷商的壓庫壓力，讓經(jīng)銷商能夠?qū)⒏嗑Ψ旁谟诜?wù)質(zhì)量提升上，更好地回歸“服務(wù)提供者”的角色，在經(jīng)營方面也擁有了更多的自主性和靈活性，資金負擔也得以極大的減輕。

6月3日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會明確呼吁主機廠停止向經(jīng)銷商壓庫、縮短返利周期，并建立風險預(yù)警機制，直指傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的資金壓榨問題。而在這之前，煙臺等地商務(wù)部門也已采取行動，針對廣匯集團旗下寶信寶馬4S店閉店導致279名車主預(yù)付費無法兌現(xiàn)的事件（涉及金額超400萬元），展開專項調(diào)查。

寶馬的危機本質(zhì)是傳統(tǒng)燃油車體系在新能源浪潮下的“水土不服”——壓庫模式下難以為繼、渠道管理相對滯后、用戶權(quán)益保障機制近乎失效。當經(jīng)銷商紛紛因生存本能轉(zhuǎn)投新勢力品牌，寶馬的轉(zhuǎn)型已不再是“選擇題”，而是關(guān)乎生存的“必答題”。

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