起猛了？！最近“火”的，竟然是一塊餅干。

這段時(shí)間，有人拿起“放大鏡”，有人拍圖做筆記，還有人開啟花式解讀模式，紛紛研究起了奧利奧的“餅紋”。

這塊我們從小吃到大的黑白小餅干，怎么又出圈了？

左小紅書@Yummy周佳汝，右@兔子不吃胡蘿卜

原來，是最新推出的“玩轉(zhuǎn)奧利奧”系列。這一次，奧利奧一口氣推出了9種全新餅紋，并且每一塊餅干表面的圖案，都藏著“換個(gè)角度看世界”的創(chuàng)意表達(dá)。比如熱度較高的“從MOM到WOW”，將餅干倒過來看，親密的“MOM”便變成了驚喜的“WOW”。

扭轉(zhuǎn)背后，是品牌對(duì)當(dāng)代母親多重身份的致敬：每個(gè)媽媽都很哇塞，不同身份皆精彩，“好媽媽”并沒有統(tǒng)一模板。而其余8款餅紋，也分別對(duì)應(yīng)了不同的生活角色、情緒體驗(yàn)和自我認(rèn)同。

小紅書@珍妮紡紗機(jī)

而這種解鎖不同視角下的不同精彩，讓消費(fèi)者看見更多可能的“玩心”，也是奧利奧扎根中國30年的底層邏輯。它不止是“好玩”，更是品牌持續(xù)與消費(fèi)者共情的方式。那么，這一次煥新的餅紋，又藏著哪些生活的新視角？“玩心升級(jí)”之后的奧利奧，又將如何在變化快速的時(shí)代情緒中，捕捉下一個(gè)共鳴瞬間？

一、小小餅紋，藏著人們的“情緒密碼”

弄明白餅紋之前，有一個(gè)更重要的問題：為什么進(jìn)入中國30年，奧利奧一直主張“玩心視角”？答案，可能要從奧利奧進(jìn)入中國市場的第一天說起。

1996年，奧利奧第一次出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前，這塊黑白相間的小餅干，帶來的不單單是“進(jìn)口零食”新鮮感，還有一種前所未有的吃法——“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這種輕松、有趣、人人都能參與的互動(dòng)方式，讓大家意識(shí)到，原來吃餅干也可以這么有趣。這也成為了奧利奧和中國消費(fèi)者之間，超越味覺的第一道情感聯(lián)結(jié)。

久而久之，“扭舔泡”背后所承載的，除了對(duì)美味的探索，還有一份簡單、純粹的快樂。也是在這一過程中，奧利奧悄然種下了“玩心”的種子。

隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者從孩童成長為年輕人、甚至為人父母，奧利奧也從最初的“好吃又好玩”，逐漸承載起更深層的品牌表達(dá)。例如，曾經(jīng)有一段時(shí)間，奧利奧聚焦親子關(guān)系的表達(dá)，將“扭舔泡”的動(dòng)作化身為親子之間輕松、平等的互動(dòng)方式，傳遞快樂平等的親子關(guān)系。“玩心”不只是童年的專屬，也屬于每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)世界中奔波的大人。

那么，當(dāng)下年輕人又在期待什么樣的“玩心”呢？奧利奧正在不斷尋找與年輕人共鳴的方式。

這一次，品牌洞察到：對(duì)今天的年輕人來說，“玩心Playful”不僅僅是好玩，更是一種對(duì)待生活的態(tài)度，是看待世界的方式。這一代年輕人，渴望讓平平無奇變得精彩新奇，讓習(xí)以為常變得非同尋常。

因此，奧利奧將“玩心”全面升級(jí)，推出了“玩轉(zhuǎn)奧利奧”限定系列，用9種餅紋解鎖9種不同視角，用微小的細(xì)節(jié)，把“玩心”藏進(jìn)每一口里。也讓“扭一扭、舔一舔、泡一泡”從有趣的吃法，迭代為一種消費(fèi)者和奧利奧一起“扭轉(zhuǎn)視角，玩轉(zhuǎn)世界”的新方式。

例如，在“扭一扭”之后，餅紋從一位慈祥的老人，變成了孩童的笑臉。這一個(gè)意想不到的反轉(zhuǎn)，包含了“不管幾歲，快樂萬歲”的跨代際對(duì)話：年輕不是時(shí)光的標(biāo)志，而是內(nèi)心的一種態(tài)度。而這也是奧利奧想要傳遞的理念：“不是因?yàn)槟贻p才有玩心，而是有了玩心才能年輕”。

除了“扭一扭”的視角轉(zhuǎn)換外，此次奧利奧限定餅紋還有“泡一泡”的玩法設(shè)計(jì)，讓圖案在牛奶中解鎖新的色彩，瞬間點(diǎn)亮情緒，創(chuàng)造一場既好吃又好玩的沉浸式體驗(yàn)。

一塊印有“燈泡”的黑色餅干，泡進(jìn)牛奶后，圖案隨之點(diǎn)亮，變成了熊熊燃燒的火炬。這一變化背后，寓意著每一個(gè)堅(jiān)持熱愛、心懷玩心的人，終將點(diǎn)亮屬于自己的未來。一塊小小的餅干，正從一把啟迪童心的鑰匙，變成了點(diǎn)亮熱愛的火種，為人們的日常注入勇氣與希望。

在情緒經(jīng)濟(jì)逐漸成為新主旋律的當(dāng)下，奧利奧的“玩心”，更像是一種“情緒錨點(diǎn)”，回應(yīng)人們內(nèi)心深處對(duì)共鳴、陪伴與自我認(rèn)同的渴望。奧利奧正在讓“玩心”這件小事，變得更有意義，也更值得被認(rèn)真對(duì)待。同時(shí)，借著每一次“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的動(dòng)作，品牌都在為消費(fèi)者保留一塊可玩、可愛、可共情的心智空間。

二、時(shí)代情緒多變，但玩心不變

這個(gè)世界時(shí)時(shí)刻刻都在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，表達(dá)方式在變，審美偏好也在變。

但總有一些東西，沒有變。比如，“扭舔泡”時(shí)的快樂。從最初進(jìn)入中國市場時(shí)起，奧利奧便將吃餅干的過程，變成了一種人與人之間“一起玩、一起笑、一起發(fā)現(xiàn)小樂趣”的體驗(yàn)。

這種獨(dú)特的“玩心”表達(dá)，也成為奧利奧不斷出圈的底層邏輯。從今年春天的“尋味八方”系列創(chuàng)新體驗(yàn)，與近幾年的熱門旅游地標(biāo)結(jié)合，讓普通的旅游地標(biāo)打卡變得更有趣，同時(shí)也將各地風(fēng)味藏進(jìn)餅紋之中。還有奧利奧宇宙限定系列，把宇宙奇想與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)結(jié)合；奧利奧與可樂的聯(lián)名，則為消費(fèi)者創(chuàng)造了跨品牌的驚喜體驗(yàn)。

奧利奧一次又一次用“玩心”拓展邊界，在令人熟悉的產(chǎn)品中，不斷激發(fā)新的情緒共鳴。其所傳遞的，不僅是吃法上的創(chuàng)意升級(jí)，更是品牌始終如一的價(jià)值主張：每一代人都需要換個(gè)視角發(fā)現(xiàn)更多的新奇，獲得更多視角對(duì)世界的解讀。

這種“玩心”，打破了年齡的界限，成為奧利奧與不同人群持續(xù)溝通的通用語言。無論是身處親子時(shí)光中的家庭，還是在探索自我認(rèn)同的年輕人，奧利奧始終用輕松有趣的方式，回應(yīng)人們對(duì)情感共鳴與自由表達(dá)的深層渴望。

就像品牌此前通過可口可樂聯(lián)名、奧利奧宇宙限定等Campaign，不斷鼓勵(lì)年輕人釋放自我、擁抱可能。而這一次，奧利奧也將“釋放玩心、擁抱可能”的態(tài)度，進(jìn)一步融入“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的經(jīng)典動(dòng)作之中。同時(shí)，奧利奧圍繞“玩轉(zhuǎn)奧利奧，換個(gè)角度真奇妙”的理念，構(gòu)建了一條覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、達(dá)人聯(lián)動(dòng)與全民互動(dòng)的傳播路徑，從而更深入地講述全新的情緒表達(dá)。

一方面，品牌通過聯(lián)動(dòng)9位抖音平臺(tái)的頭部達(dá)人，從日常生活、審美創(chuàng)意、情緒共鳴等多個(gè)角度詮釋“玩心”視角。以短視頻形式，將經(jīng)典的“扭舔泡”動(dòng)作，升級(jí)為更符合當(dāng)代年輕人的解壓儀式、靈感開關(guān)與情緒出口。

左抖音@小麥，右上抖音@康康和爺爺，右下抖音@易哥Eason

例如，抖音達(dá)人@小麥 作為不掃興媽媽，講述著好媽沒有模板，是媽媽，更是玩伴；老小孩@康康和爺爺，用“扭一扭”傳遞“老了也要做頑童，會(huì)玩還得是我”的精神；英文超溜的外賣員@易哥Eason，則用“泡一泡”泡出快樂的節(jié)拍，傳遞“送外賣的路也是舞臺(tái)”的灑脫態(tài)度。

與此同時(shí)，奧利奧也借助抖音平臺(tái)的全民參與機(jī)制，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者上傳自己的“扭轉(zhuǎn)視角”瞬間，曬出“泡一泡”的奇妙靈感，讓玩心成為一場全民共創(chuàng)的情緒表達(dá)。

另一方面，品牌也通過多形式、多角度、多平臺(tái)的內(nèi)容布局，讓更多消費(fèi)者了解“玩心限定”背后的餅紋故事。例如在真人秀綜藝《爸爸當(dāng)家》中，奧利奧作為“帶娃神器”出場，從寶寶的視角講述爸爸當(dāng)家的故事。通過孩子的視角發(fā)現(xiàn)，原來爸爸也有童心，爸爸也是一個(gè)會(huì)玩的大孩子。并且通過“扭一扭、泡一泡”，父子倆換個(gè)角度看到了不一樣的世界，玩在一起。

三、真正的品牌常青，是與時(shí)代共情、與人心共鳴

人們的情緒在變，快樂的方式在變，但“扭一扭、舔一舔、泡一泡”代表的那份“玩心”，從未改變。

從最初吃餅干時(shí)的趣味儀式，后來成為人與人之間的情感聯(lián)結(jié)，而如今，更演變?yōu)橐环N面對(duì)生活的態(tài)度選擇。在奧利奧看來，“玩心Playfulness”不只是喜悅和快樂，也不是替現(xiàn)實(shí)粉飾太平的逃避，而是一種喚醒內(nèi)在童真的力量：它能點(diǎn)亮熱情，激發(fā)好奇，喚起創(chuàng)造力。哪怕是在看似平凡的日常里，也能發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)驚喜、找到一絲絲樂趣。

這份玩心，也正是奧利奧品牌長期主義的具象體現(xiàn)。市場在變，產(chǎn)品在變，內(nèi)容在變，消費(fèi)者在變，但奧利奧始終堅(jiān)持圍繞“玩心”展開品牌溝通，不斷貼近當(dāng)代人的情緒脈搏，升級(jí)內(nèi)容表達(dá)，同時(shí)守住品牌的核心價(jià)值，傳遞始終如一的品牌態(tài)度與形象。

特別在這個(gè)節(jié)奏越來越快、情緒越來越多元的時(shí)代，玩心已不再只是孩子們的專屬，還是年輕人在生活?yuàn)A縫中，為自己保留的一塊趣味棲息地。也是在這個(gè)空間里，奧利奧用“玩心Stay Playful”的品牌理念，透過一塊小餅干，幫助人們一次又一次扭轉(zhuǎn)視角，玩出生活的另一種可能。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：momo，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。