文：Arthur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不知道大家有沒有關(guān)注到？奧利奧完成了一項重要煥新！

過往數(shù)年里，餅干上不斷變換的花紋早已成為奧利奧的專屬玩法。萌趣動物、風(fēng)光名勝、宇宙夢想、文化符號，都能讓奧利奧始終成為話題制造機、潮玩先鋒。

而最近，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)奧利奧的又一個明顯變化——最新的餅紋換成了暗藏深意的人物形象、動物形象和手勢動作。經(jīng)過簡單的“扭一扭”或“泡一泡”，解鎖不同視角下的不同精彩，讓我們看見了更多可能。

Foodaily還注意到，奧利奧對外宣布了“扭轉(zhuǎn)視角，玩轉(zhuǎn)世界”新口號，經(jīng)典的“扭一扭，泡一泡”形象也迎來全新演繹。

以“最會玩的品牌”而著稱，在中國跟消費者玩了30年后，奧利奧的玩法還能怎樣升級？這反映出品牌策略上的哪些變化？又潛藏著奧利奧對中國市場怎樣的洞察？

本著好奇，F(xiàn)oodaily帶大家剖析奧利奧新動作背后的深意。

1

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”變了，

奧利奧餅紋暗藏品牌升級策略

我們先來說一下新餅紋的具體變化。

餅紋，是奧利奧的一個重要特征。時尚元素、熱議話題，皆以簡單易懂的線條在餅紋上呈現(xiàn)，產(chǎn)品在傳遞美味時也與消費者心意相通。

在很多人眼里，奧利奧的每一款餅紋，只是一種歡喜，一道風(fēng)景。但今年奧利奧新推出的一批餅紋，卻多了對人生的思考。

孩子成長過程中，會很在意別人的評價。當自己的觀點或行為沒有被認可時，是會形成心理負擔(dān)，繼而自卑，還是換個角度，堅持做自己？這不僅是每個孩子都必須面對的人生考題，也是親子關(guān)系中的重要命題。

抖音達人“張阿福”用短視頻記錄下兒子成長中的一個小插曲，奧利奧新餅紋成為啟發(fā)孩子轉(zhuǎn)換思考方式、勇敢面對挫折挑戰(zhàn)的美味“工具”。視頻中，媽媽教育兒子“既要尊重他人的審美，也要勇敢地做自己”，就像新餅紋，“拇指向下”代表他人的不喜歡、不認可；但旋轉(zhuǎn)一下，給自己一個“向上的拇指”（點贊），則會產(chǎn)生更積極的心態(tài)和結(jié)果。

圖片來源：抖音達人@張阿福

另一款餅紋“老人&兒童”，鼓勵人們用樂于探索世界、擁抱時代的童心，獲得跳出年齡限制的人生狀態(tài)。

聚焦老年人時尚生活的抖音博主“康康與爺爺”，用一段爺爺過兒童節(jié)的短視頻詮釋了這一主題。換裝后帥氣出場的爺爺在兒童樂園化身特戰(zhàn)隊員、挖掘機手和卡丁車賽車手，精神矍鑠、童心爆棚。用爺爺?shù)脑捳f：“皺紋，只長在臉上，不在心里”。

旋轉(zhuǎn)180度，餅紋上的老人與兒童就能無縫切換；而在現(xiàn)實生活中，保持一顆質(zhì)樸童心卻難能可貴。“歲月沉淀，玩心不變”，奧利奧的新餅紋，就是喚醒大眾童心的號角。

圖片來源：抖音達人@康康與爺爺

不只是扭轉(zhuǎn)餅紋，在經(jīng)典的“泡一泡”動作里也能發(fā)現(xiàn)更有趣的解讀。

“心中有火，眼里有光”，是當下對追尋信念、努力前行的青年一代的生動刻畫。而光與火也成為奧利奧新餅紋的靈感素材。

圖片來源：抖音達人@櫻桃馬天妮

在抖音達人“櫻桃馬天妮”發(fā)布的短視頻中，女主角不甘于人生被“預(yù)制”，但又怯于做出新選擇，落寞中她將帶有“燈光餅紋”的奧利奧泡進牛奶，被牛奶浸白的餅干上，“蠟燭”形象躍然而出，象征心中的熱愛之火，點亮生活，勇敢前行。她重新點燃起對生活的期待，準備面對有著各種不確定的人生。選擇沒有對錯，“你的選擇，就是方向”，片尾一句讓許多人感同身受的感悟，也將新餅紋里的深意直白表達。

在Foodaily看來，直觀易懂，每個人都能讀出自己的理解，這是新餅紋的最大魅力。在老幼皆知的“扭一扭、泡一泡”中，消費者發(fā)現(xiàn)生活的更多可能；而奧利奧也通過這種方式，尋找用戶擴圈的“更多可能”。

從兒童到年輕人，再到以年輕人為核心的所有圈層，什么樣的鏈接點才能觸達到每個人，并讓他們愿與品牌互動呢？

中國年輕一代成長在國力日盛、潮流速變、推崇個性的社會環(huán)境中，愿嘗新、重悅己、樂互動......其獨特的生活觀念與價值取向深刻影響著消費品牌的理念設(shè)計與營銷策略。

《2024微博用戶消費趨勢報告》指出，“自由多元”、“好玩有趣”等是當代年輕人消費趨勢的六大特征[1]。從網(wǎng)絡(luò)續(xù)梗到AI魔改，從手辦盲盒到出游尋寶，各式各樣的興趣愛好和族群、圈層迅速擴大。正是洞察到“玩心勢不可擋、一切皆有可能”的消費心理，奧利奧選擇以產(chǎn)品激發(fā)玩心，而且是能夠觸碰心靈，回味綿長的高級玩法。

這一次的餅紋創(chuàng)新，奧利奧號召用“玩心”探索多元人生，以趣味十足的圖形解密代替生硬說教，讓用戶在沉浸式參與中，頓悟到別樣的生活真諦。回顧過往的行業(yè)創(chuàng)新案例，借產(chǎn)品傳遞品牌理念與生活主張的不勝枚舉，但像奧利奧玩得如此寓教于樂的，難得一見。

Foodaily認為，作為與國人相伴近30年、見證幾代人成長、成熟的老品牌，奧利奧需要與用戶進行這樣的理念對話與價值傳遞。

首先，這符合消費行業(yè)從結(jié)構(gòu)增長到戰(zhàn)略增長的轉(zhuǎn)型趨勢。

科爾尼管理咨詢認為，后疫情時代，中國消費市場將從高歌猛進、水漲船高的增長時代，進入到精耕細作、增量捕捉的Delta增長時代[2]。對品牌而言，需要從過去依賴流量和人口紅利的結(jié)構(gòu)性增長，轉(zhuǎn)為以細分需求捕捉、邊界突破、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、科技賦能為動力的戰(zhàn)略性增長，即通過戰(zhàn)略性重新定位和價值共創(chuàng)更好地驅(qū)動增長。

對奧利奧而言，從追求運營的卓越表現(xiàn)，到價值的再挖掘，最終還是要落實到產(chǎn)品上。以新餅紋為載體，構(gòu)建全新價值主張，這正是奧利奧對新增長策略的一次嘗試。

其次，站在行業(yè)視角看，奧利奧新餅紋也順應(yīng)了“情緒價值”這個越發(fā)重要的創(chuàng)新風(fēng)向。

小紅書認為，食飲需求從功能到自我實現(xiàn)，形如金字塔一般層層遞進。在滿足基礎(chǔ)的功能訴求和歸屬訴求后，情感需求就成為主流和剛需，包括在新奇刺激中獲得樂趣，以及在消費過程中體會到的情緒慰藉。奧利奧新餅紋引發(fā)人們對生活進行開放、多元的思考，這正提供了一種彌足珍貴的情緒價值。

圖片來源：小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告，小紅書&益普索Ipsos

靠獨特的價值感，奧利奧跟中國消費者足足玩了30年。到底是什么驅(qū)動著如此持久的玩心？花樣百出的玩法，能給行業(yè)帶來一些新的思考嗎？

2

30年玩心持續(xù)升級，

原動力都在真實生活場景里

今年3月，F(xiàn)oodaily發(fā)布“十大消費場景”時指出：品牌不僅需要基于消費場景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費場景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任，強化消費者和產(chǎn)品價值之間的認同紐帶。

可以說，奧利奧能持續(xù)和中國消費者玩在一起，皆源于對國人生活場景里真實需求演變的精準把握。

1996年的中國，“溫飽有余，小康未滿”，國民消費開始從滿足生存轉(zhuǎn)向適度享受。剛進入中國的奧利奧，面對尚顯“稚嫩”的零食市場，決定以“美味縱享”作為品牌定位，從口感上激活消費者。產(chǎn)品矩陣上，除了經(jīng)典的黑白夾心系列，還陸續(xù)推出多款更具休閑感的零食產(chǎn)品。

邁入新世紀，中國經(jīng)濟發(fā)展加速，帶動消費熱情提升與視野拓寬。同時，社會結(jié)構(gòu)巨變、代際分化意識成型，促使公眾關(guān)注代際溝通與家庭關(guān)系。在這一時期，奧利奧致力于“構(gòu)建良好的家庭親子關(guān)系”，將經(jīng)典的“扭-舔-泡”動作植入多個以孩子為主角的廣告中，單純的美味零食升級為親子溝通的催化劑，品牌理念深入大眾心智，成為奠定奧利奧國民餅干地位的重要推手。

2010年代，新消費浪潮奔涌而來，顏值正義、體驗至上、圈層文化等構(gòu)成消費品牌對話年輕人的語境基礎(chǔ)。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展同步推動社媒普及與消費場景創(chuàng)新，為品牌理念的表達傳播創(chuàng)造出更多途徑。奧利奧以“Play with Oreo”的新口號，跟年輕人玩在一起，產(chǎn)品定位也從“家庭分享”升級為“社交貨幣”。

從年輕人豐富的生活場景中，奧利奧挖掘出大量潮玩、趣玩、嗨玩需求，通過產(chǎn)品設(shè)計、造型變身，甚至餅紋內(nèi)容的大膽重構(gòu)，創(chuàng)造出膾炙人口的經(jīng)典創(chuàng)意。比如讓年輕人發(fā)揮創(chuàng)造力，彰顯個性審美觀的“繽紛填色裝”（2016年），上線當天就讓服務(wù)器瀕臨崩潰。2017年推出的限量版音樂盒把餅干轉(zhuǎn)化為音樂創(chuàng)作介質(zhì)，上線半天賣出2萬份，其2018年的迭代產(chǎn)品DJ臺更是15分鐘銷售破百萬。

圖片來源：奧利奧

進入2025年，奧利奧提出“扭轉(zhuǎn)視角，玩轉(zhuǎn)世界”新口號，直面當下國人的生活百態(tài)，全面擁抱更多人群與更多價值觀。這不僅與建設(shè)更開放包容社會的時代精神同頻，也讓品牌價值實現(xiàn)了深度和廣度上的新平衡。

不管追隨怎樣的時代脈搏，源自生活場景的真實需求，始終是奧利奧長久保持玩心的原動力。

有了動力輸出，還需要能轉(zhuǎn)化為消費認知，如何讓人們樂意與品牌“共舞”呢？要靠營銷，而且是如“庖丁解牛”般的精準營銷。在Foodaily眼里，奧利奧的營銷，依然在生活場景中將品牌理念具象化，讓消費者看得懂、易傳播，同時記得牢。

每逢春季，鮮花盛放、時令美味輪番上陣，也是大家出游踏青的黃金時段。縱覽這幾年食品行業(yè)的春季營銷主題，櫻花、青梅、抹茶這些季節(jié)風(fēng)味成為高頻使用的超級IP；對節(jié)氣、民俗飲食、戶外生活的解讀也越發(fā)被重視。

而奧利奧今年春季發(fā)布的“尋味八方”新品，場景也是定位于出游，但卻跳出簡單還原地域美食風(fēng)味的俗套做法，以各地地標建筑、傳統(tǒng)建筑符號作為餅紋素材，讓餅干成為探索地域文化的“鑰匙”，將感官體驗和文化價值深度融合，撬動春日場景下游玩的情緒嗨點。

圖片來源：奧利奧

去年奧利奧與可口可樂聯(lián)名推新，用跨品類風(fēng)味表達邀請年輕人突破界限，品味“搭子文化”的魅力。為了讓“強強聯(lián)合”、“百年CP”等話題能夠持續(xù)發(fā)酵，奧利奧在線上線下可謂做足了文章：在上海北外灘濱江的新搭子玩趣快閃空間同步開放、在雙方品牌小程序上線“新搭子”互動活動，幫大家尋找各種生活場景里的“搭子”、在麥當勞推出奧利奧限定版特調(diào)可樂等。

把搭子文化用產(chǎn)品重現(xiàn)，并通過找生活搭子、帶搭子打卡體驗等行為強化品牌認知，奧利奧的精準營銷總能讓人欲罷不能，并且“其樂融融”。

3

總結(jié)

尋找快樂，是人的本性。生活重壓下，很多人的童真和玩心難以釋放。用產(chǎn)品幫人們找回掩藏許久的童心，釋放熱情和勇氣，發(fā)現(xiàn)生活的精彩和無限可能，這是產(chǎn)品設(shè)計的至高境界，也是品牌吸引消費者的璀璨魅力。

30年高舉“玩心”大旗的奧利奧，一直從細微場景中挖掘生活的不同表達方式，轉(zhuǎn)換成具有強大號召力的品牌精神與營銷策略，這是奧利奧30年品牌實踐帶給行業(yè)的本質(zhì)意義。

參考資料：

[1] 2024微博用戶消費趨勢報告 | 微博&大浪智庫

[2] 當中國消費市場進入Delta增長時代，企業(yè)該如何應(yīng)對和突圍？| 科爾尼管理咨詢

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封面圖來源：奧利奧；
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