高考結(jié)束的鈴聲剛響，重慶市各大影院門口已開始悄然更換宣傳畫報(bào)。6月20日起，總額超1000萬元的電影消費(fèi)券將如潮水般涌向山城觀眾——單票直減最高15元，家庭套票享贈(zèng)票優(yōu)惠，覆蓋全市影院、不限場次時(shí)間。

這不僅是重慶近年最大力度的電影惠民活動(dòng)，更是對年初春節(jié)檔成功經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略復(fù)制。彼時(shí)，重慶以2.13億元的春節(jié)檔票房躍居全國城市第四，增速高達(dá)39.5%，創(chuàng)下歷史新高。

重慶此次暑期電影消費(fèi)季的千萬級補(bǔ)貼并非孤立行動(dòng)。回溯至今年1月，市電影局啟動(dòng)“電影之約·惠享時(shí)光”消費(fèi)季，在春節(jié)檔發(fā)放130萬張消費(fèi)券，直接推動(dòng)全市平均票價(jià)降至47.9元，低于全國平均的50.8元。這一策略成效顯著，2025年春節(jié)檔重慶觀影人次飆升至446.8萬，較2024年同期增長超30%，增速領(lǐng)跑全國。

消費(fèi)券的杠桿效應(yīng)在《哪吒2》的爆發(fā)中尤為凸顯——該片在渝狂攬1.13億元票房，占重慶春節(jié)檔總收入的53%，吸引超236萬人次觀影。以重慶金逸影城大悅城店為例，該影院春節(jié)票房同比激增158%，印證了補(bǔ)貼對終端消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)。

春節(jié)期間，市電影局聯(lián)合市商務(wù)委、市電影餐飲協(xié)會(huì)及淘票票、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還探索過“電影+美食”合作。二者形成雙向補(bǔ)貼鏈路，購電影票享餐飲折扣如滿20減10外賣券，打卡美食則可換取電影票優(yōu)惠；部分影院設(shè)立“餐飲特色影廳”，推出影片定制菜單與美食品鑒套餐，實(shí)現(xiàn)視聽內(nèi)容與味覺聯(lián)動(dòng)。

相較春節(jié)檔的“電影+美食”初探，此次暑期活動(dòng)更系統(tǒng)化地構(gòu)建起了消費(fèi)生態(tài)鏈。消費(fèi)者憑電影票根可解鎖景區(qū)、酒店、民宿的多重折扣：金佛山門票低至5折，巫峽·神女景區(qū)免門票，希爾頓惠庭等酒店折上再打8折。這種“一張票根游重慶”的模式，實(shí)質(zhì)是將電影的情感共鳴轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)沖動(dòng)。

以動(dòng)畫電影《長安三萬里》為例，該影片上映后，西安博物館門票銷售額環(huán)比增長 279%，景區(qū)門票訂單量同比增長超28倍。當(dāng)?shù)馗瞥?條IP同款研學(xué)線路，通過還原電影中高適叩天子門的場景、手作陶俑等體驗(yàn)，上線當(dāng)日銷售額破百萬，累計(jì)銷售額超300萬元。

中國旅游研究院研究表明，每1元電影消費(fèi)可帶動(dòng)約13元衍生消費(fèi)。按此推算，重慶暑期千萬電影補(bǔ)貼有望撬動(dòng)超億元綜合消費(fèi)。更深遠(yuǎn)的是，該模式突破了傳統(tǒng)消費(fèi)券的補(bǔ)貼邏輯，以電影IP為紐帶串聯(lián)文旅資源，形成跨行業(yè)的消費(fèi)閉環(huán)。

永川科技片場二期

盡管政策紅利顯著，但重慶電影市場仍面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。春節(jié)檔的輝煌高度依賴頭部影片，即《哪吒2》單片貢獻(xiàn)過半票房，而其余影片表現(xiàn)相對平淡。此次暑期檔雖推出60余部影片，涵蓋歷史、懸疑、動(dòng)作、喜劇、動(dòng)畫等多元類型，但能否再現(xiàn)“爆款驅(qū)動(dòng)”效應(yīng)還是未知數(shù)。

貓眼研究院報(bào)告顯示，2023年暑期檔票房達(dá)206億元，觀影人次5.05億，創(chuàng)下歷史新高。但2024年暑期檔票房斷崖式下滑至116.4億元，較2023年同期縮水近90億，觀影人次銳減至2.85億。這一腰斬現(xiàn)象本質(zhì)是內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)深層次結(jié)構(gòu)性問題的集中爆發(fā)，核心矛盾在于供給側(cè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺與需求端的消費(fèi)理性化升級之間的斷裂。

2023年暑期檔的高光表現(xiàn)很大程度上依賴于疫情三年積壓影片的集中釋放，透支了后續(xù)供給潛力。近年來資本端的撤退也加劇了這一危機(jī)，影視公司融資渠道收窄，萬達(dá)電影、中國電影等龍頭2024年上半年凈利潤分別暴跌73.18%和43.30%，現(xiàn)金流壓力迫使片方對開機(jī)持極度謹(jǐn)慎態(tài)度。內(nèi)容斷層直接反映為爆款缺失的票房結(jié)構(gòu)失衡。2024年暑期檔僅《抓娃娃》《默殺》兩部影片票房破10億，而2023年同期破10億影片達(dá)8部，其中《孤注一擲》《消失的她》雙片貢獻(xiàn)近70億票房。

此外，消費(fèi)端的行為遷移則放大了供給缺陷。在娛樂多元化的沖擊下，電影作為非剛性文化消費(fèi)的替代性增強(qiáng)，而居高不下的票價(jià)則勸退了更多觀眾。2024年平均票價(jià)維持在41元高位，較2017-2019年均價(jià)35元上漲17%，在消費(fèi)降級浪潮中，電影消費(fèi)的性價(jià)比劣勢被急劇放大。

而消費(fèi)券通過定向補(bǔ)貼降低觀影門檻，形成價(jià)格錨點(diǎn)效應(yīng)，以10-15元的票面減免，將實(shí)際票價(jià)拉低至26-31元區(qū)間，接近2017-2019年均價(jià)水平，從而緩解消費(fèi)者對價(jià)格上漲的敏感度。這一策略精準(zhǔn)對沖了消費(fèi)降級趨勢，刺激了價(jià)格敏感群體的觀影需求。2024年重慶電影票房達(dá)9.46億元，位列全國城市第13位，西部首位，消費(fèi)券政策在其中發(fā)揮了關(guān)鍵的托市效應(yīng)。

作為地方政府推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略抓手，重慶通過“電影惠民消費(fèi)季”投入 1000萬元資金，既直接刺激電影市場，又與每年3000萬元的影視創(chuàng)作扶持資金、設(shè)立2億元數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金等政策形成組合拳，構(gòu)建起從創(chuàng)作扶持到刺激消費(fèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

永川科技片場

此舉旨在提升重慶作為“西部科技影視城”的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，正在吸引更多影視項(xiàng)目落地——從《P計(jì)劃》到《狂野時(shí)代》《難哄》等30余個(gè)劇組扎堆進(jìn)駐永川科技片場，今年檔期已排滿第三季度。片場的二期工程將建成12個(gè)攝影棚，算力提升2-3倍，并儲(chǔ)備1000個(gè)可復(fù)用虛擬場景，形成“數(shù)字橫店”模式，進(jìn)一步放大產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

對于影院端而言，運(yùn)營能力的提升同樣關(guān)鍵。重慶UME影院負(fù)責(zé)人王興曾坦言：“消費(fèi)券提振了信心，但留住觀眾最終要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化體驗(yàn)。”值得注意的是，假期黨家庭觀影比例顯著提升，《哪吒 2》吸引了大量家庭組合，甚至出現(xiàn)四世同堂觀影的現(xiàn)象，顯示家庭客群的消費(fèi)潛力。然而，如何將短期刺激轉(zhuǎn)化為長期消費(fèi)習(xí)慣，仍需內(nèi)容供給質(zhì)量與影院經(jīng)營能力的協(xié)同提升。

不可忽視的是，重慶的光影經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)已顯現(xiàn)范式創(chuàng)新價(jià)值。當(dāng)全國多地仍發(fā)放通用消費(fèi)券時(shí)，重慶將電影作為文化觸發(fā)器，打造“觀影、旅游、住宿、餐飲”消費(fèi)生態(tài)。這種模式在春節(jié)檔初試鋒芒，通過開發(fā)電影取景地旅游線路、主創(chuàng)路演直播、“票根換景區(qū)門票”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)引流。

隨著暑期更多區(qū)縣景區(qū)加入聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，重慶正將春節(jié)檔的“單點(diǎn)爆發(fā)”升級為“全域協(xié)同”。若成功驗(yàn)證“1元電影補(bǔ)貼撬動(dòng)13元衍生消費(fèi)”的乘數(shù)模型，或?qū)槿珖峁?strong>“一個(gè)IP激活一座城”的消費(fèi)刺激新方案。

當(dāng)觀眾手持《浪浪山小妖怪》的票根走進(jìn)霧靄繚繞的金佛山，當(dāng)《長安的荔枝》中的盛唐氣象延伸至大足石刻的千年造像，電影與文旅的化學(xué)反應(yīng)早已超越簡單引流，而是徹底激活城市消費(fèi)生態(tài)的自我造血能力。

圖：重慶發(fā)布、永川融媒體中心

文：商界重慶