在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中，營(yíng)銷手段層出不窮。近期，外賣行業(yè)掀起了一場(chǎng)別開生面的 “諧音梗商戰(zhàn)”，美團(tuán)、餓了么和京東先后入局，為這場(chǎng)商業(yè)角逐增添了一抹別樣的色彩。

紅黃藍(lán)諧音?！按髴?zhàn)”

一切始于美團(tuán)外賣的一次創(chuàng)意營(yíng)銷。5月19日，美團(tuán)外賣邀請(qǐng)歌手黃齡作為代言人，推出了一支滬語(yǔ)版 MV《外賣黃的更靈》。在這支廣告中，黃齡用她極具辨識(shí)度的嗓音，將 “黃的靈，黃的靈，黃齡唱歌給你聽” 這句魔性的歌詞演繹得淋漓盡致。這里的 “黃” 既指代美團(tuán)的品牌主色調(diào)，又與黃齡的姓氏相呼應(yīng)，而 “靈” 在滬語(yǔ)中意為 “厲害”，傳達(dá)出美團(tuán)外賣服務(wù)出色的含義。此外，黃齡的英文名 “Yellow Zero” 與 “掃0得0” 的優(yōu)惠信息巧妙關(guān)聯(lián)，多重諧音梗的運(yùn)用，讓這則廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，引發(fā)了廣泛的討論和傳播。

美團(tuán)這波操作引發(fā)了網(wǎng)友們的極大興趣，不少人開始調(diào)侃餓了么該如何應(yīng)對(duì)。令人意想不到的是，餓了么迅速響應(yīng)，6月1日官宣演員藍(lán)盈瑩為品牌 “必贏官”。餓了么打出的宣傳口號(hào)是 “藍(lán)的一定贏”，藍(lán)盈瑩的英文名 “Blue Win Win” 也與品牌的藍(lán)色調(diào)完美契合。更值得一提的是，餓了么還對(duì)提議邀請(qǐng)藍(lán)盈瑩代言的小紅書網(wǎng)友送上了全年每天18.8元的紅包，將 “聽勸營(yíng)銷” 發(fā)揮到了極致。餓了么這一快速且巧妙的回應(yīng)，不僅接住了美團(tuán)的 “招”，還通過(guò)與網(wǎng)友的互動(dòng)贏得了更多關(guān)注，使這場(chǎng) “黃藍(lán)大戰(zhàn)” 瞬間升溫。

隨著美團(tuán)和餓了么的代言人營(yíng)銷引發(fā)全網(wǎng)熱議，網(wǎng)友們的腦洞進(jìn)一步打開，將目光投向了京東。由于京東的品牌主色調(diào)為紅色，網(wǎng)友們紛紛建議京東邀請(qǐng)惠英紅代言，以 “紅的會(huì)贏” 來(lái)加入這場(chǎng)諧音梗商戰(zhàn)。令人驚喜的是，京東迅速采納了網(wǎng)友的建議。6月11日，惠英紅身披紅裝的開屏廣告在京東 APP 上亮相，“紅的會(huì)贏” 四個(gè)大字格外醒目。不過(guò)，此次京東與惠英紅的合作主要聚焦于手機(jī)通訊業(yè)務(wù)，而非外賣服務(wù)，這也顯示出這場(chǎng)商戰(zhàn)的創(chuàng)意已經(jīng)外溢到其他領(lǐng)域。

企業(yè)“聽勸式營(yíng)銷”

這波諧音梗商戰(zhàn)背后，是“用戶參與-品牌響應(yīng)-用戶再創(chuàng)作”的閉環(huán)創(chuàng)新。當(dāng)網(wǎng)友在小紅書上提出“餓了么請(qǐng)藍(lán)盈瑩”建議時(shí)，平臺(tái)在極短時(shí)間內(nèi)將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，讓消費(fèi)者從廣告的“旁觀者”變成“共創(chuàng)者”。

這種“聽勸營(yíng)銷”的本質(zhì)，是將品牌人格化——既然用戶把平臺(tái)當(dāng)作可以“許愿”的對(duì)象，平臺(tái)索性扮演一個(gè)“有求必應(yīng)”的虛擬角色。這種策略看似荒誕，卻暗合了Z世代“萬(wàn)物皆可玩?！钡纳缃环▌t。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的戲劇性轉(zhuǎn)折，源于外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式的根本轉(zhuǎn)變。早期平臺(tái)靠“燒錢補(bǔ)貼”爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的套路已失效：用戶對(duì)“滿減套路”產(chǎn)生免疫，算法殺熟引發(fā)信任危機(jī)，而即時(shí)零售的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要長(zhǎng)期投入。于是，品牌開始將戰(zhàn)場(chǎng)從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“心智”——用娛樂化營(yíng)銷制造社交貨幣，用玄學(xué)話術(shù)對(duì)沖消費(fèi)理性。

當(dāng)網(wǎng)友調(diào)侃“商戰(zhàn)盡頭是玄學(xué)”時(shí)，他們真正渴望的，或許是一個(gè)既能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又能帶來(lái)情緒價(jià)值的品牌。畢竟，在充滿不確定性的時(shí)代，人們需要的不僅是“紅的會(huì)贏”，更是“用的安心”。

外賣大戰(zhàn)還未終局

當(dāng)明星廣告席卷屏幕，真正的廝殺發(fā)生在更現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)域。6月9日，美團(tuán)CEO王興在美團(tuán)股東大會(huì)上，回應(yīng)了近期京東、淘寶外賣的沖擊。王興表示：“第一，我們非常歡迎更多參與者入場(chǎng)的。第二，再次重申美團(tuán)是堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷的。第三，我們對(duì)長(zhǎng)期是很有信心的?！?/p>

此前，在美團(tuán)第一季度電話會(huì)議上，對(duì)于京東百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)造成的影響，美團(tuán)CEO王興回應(yīng)稱美團(tuán)“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)?！彼硎?，過(guò)往美團(tuán)也經(jīng)歷了幾輪非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相信美團(tuán)這次也能獲勝。美團(tuán)歡迎新玩家進(jìn)入這一市場(chǎng)，也認(rèn)可外賣行業(yè)有巨大的潛力。同時(shí)，美團(tuán)關(guān)注到，當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有些補(bǔ)貼是非理性的，伴隨著低質(zhì)量和低價(jià)格。

5月27日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東作為演講嘉賓出席第七屆全國(guó)青年企業(yè)家大會(huì)開幕式。會(huì)后，有記者就26日美團(tuán)王興在一季度電話會(huì)議上回應(yīng)外賣戰(zhàn)“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”一事問劉強(qiáng)東怎么看。劉強(qiáng)東揮手示意：“別談商業(yè)了?！?/p>

本文源自：金融界

作者：子寬