文/豆瑞超 郭美杉公關世界雜志社

6月初，國貨品牌白象產品“多半桶面”因商標問題陷入輿論漩渦，再次將“心機商標”現象推至聚光燈下。

多名消費者發現，白象“多半袋面”“多半桶面”產品包裝上醒目的“多半”二字并非承諾“多出半桶面”，而是注冊商標。這一文字游戲迅速點燃公眾情緒，#白象多半桶面#話題沖上熱搜。

（圖源：微博截圖）

不少網友直言：“連老牌國貨白象都開始玩套路，我們消費者還能相信誰？”。可見，一枚小小的注冊商標，讓昔日的“國貨之光”陷入了前所未有的信任危機。這場爭議不僅暴露出了企業營銷策略與消費者認知之間的鴻溝，也折射出品牌在公共關系管理中面臨的深層挑戰。

危機公關的得與失

面對輿論壓力，白象食品做出了典型的“三步走”危機公關策略：快速回應、解釋初心、承諾改進。在聲明中，其解釋稱“多半”商標注冊的初心是為了與常規份量產品做區分，便于消費者選購。公司詳細說明：“多半”產品是基于原70克面餅推出的110-120克面餅產品，“多一半”則是基于60克面餅推出的100克面餅產品。

（圖源：小紅書）

白象的回應速度值得肯定，6月4日晚間即發布聲明，抓住了危機處理的黃金時間窗口。公司也表現出愿意承擔責任的態度，表示“如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意”，并承諾調整包裝。

（圖源：白象官方微博）

然而這份公關回應存在明顯不足。“初心論”未能化解消費者的被欺騙感，聲明中“產品本身沒有問題，克重標注清晰”的表述被質疑缺乏真誠，被消費者視為推卸責任。

更深層的問題在于，多年來白象以“拒絕日資”、“雇傭殘障員工”等社會責任形象在Z世代消費者中建立獨特認知，但此次事件暴露了其營銷策略的矛盾：一邊塑造社會責任形象，一邊利用文字游戲牟利。從消費者“不敢再相信”的態度中可以看出，此次事件動搖了白象品牌的核心價值。當“情懷溢價”遭遇“信息透明化”，任何取巧的營銷設計都可能成為品牌價值的腐蝕劑。

（圖源：微博網友截圖）

“擦邊商標”背后的行業生態

早在之前，小編就已經和大家分析過“千禾0”商標事件，消費者易將“千禾0”誤解為零添加，實則“0”是注冊商標。可見，白象事件并非孤立現象，而是食品行業普遍存在的“擦邊商標”現象的集中爆發。

（圖源：網絡）

近年來，利用描述性詞匯注冊商標已成為心照不宣的營銷策略。這些商標的共同特點是利用消費者對高品質商品的追求心理，通過模糊表述實施消費誤導，這種策略成本低、見效快，卻透支了行業信任。

商標審核側重“顯著性”而非“誠實性”，導致“多半袋”“多半桶”等直接描述分量的商標被駁回，但“多半”作為抽象詞匯卻獲準注冊。《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》要求標簽內容真實客觀，而企業利用商標規避監管的現象屢見不鮮。可見，法律與監管的灰色地帶也助長了此類行為。

陜西恒達律師事務所高級合伙人趙良善指出，雖然“多半”是注冊商標，但包裝上“多半袋面”與“大分量，倍滿足”的組合表述極易使消費者產生誤解，可能違反《反不正當競爭法》。

破局之道：品牌公關的三大必修課

（圖源：網絡）

1.透明化溝通：把選擇權交給消費者

在包裝顯著位置標注商標屬性（如“‘多半’為注冊商標，不代表分量增加”），用符號、顏色強化提示，避免“視覺誤導”。白象若能在危機初期主動披露商標信息，或可扭轉輿論風向。

2.價值對齊：從“玩文字”到“做實事”

品牌信任源于“所說即所做”。白象可借此機會升級產品線，如推出“透明裝”方便面，標注面餅重量、配料比例，用數據替代話術。同時，將商標注冊成本投入公益或研發，強化“國貨之光”的實質內涵。

3.長期主義：警惕“流量陷阱”

心機商標或許能帶來短期銷量，但品牌資產需數十年積累。企業應摒棄“讓消費者自我誤導”的投機思維，轉向“用品質說服用戶”的正道。正如網友所言：“我們不需要‘心機商標boy’，只需要真誠做產品的品牌。”

品牌如人，誠信為本

白象事件為所有企業敲響警鐘：在信息透明的時代，消費者會用錢包為誠信投票。當“多半桶面”淪為商標游戲，失去的不僅是市場份額，更是品牌最寶貴的資產——信任。唯有以真誠為底色，以品質為基石，品牌方能在輿論風浪中屹立不倒。