曾經(jīng)在音頻行業(yè)輝煌一時的喜馬拉雅走到十字路口，如今200億元“賣身”騰訊音樂，從“音頻帝國”到“巨頭附屬”，其困局走向終章。

文 | 陳曉娟

編輯 | 張 劍

音頻巨頭喜馬拉雅“官宣”被騰訊音樂收購，音頻行業(yè)要“變天”了。

6月10日晚，騰訊音樂娛樂集團（簡稱“騰訊音樂”）發(fā)公告稱，與喜馬拉雅控股（簡稱“喜馬拉雅”）簽署并購協(xié)議，計劃以現(xiàn)金12.6億美元（約合人民幣90.6億元）及騰訊音樂相關股權組合，全面收購喜馬拉雅。

交易交割后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資附屬公司。

有媒體計算，倘若按照騰訊音樂285億美元的市值，根據(jù)此次的12.6億美元現(xiàn)金和最多5.57%的股權，這筆交易的價格約為28.47億美元（約204.54億元）。相較于喜馬拉雅2020年43.45億美元（約312.16億元）的估值，此次交易屬于“打折出售”。

騰訊音樂收購喜馬拉雅的傳聞終成定局，對于走到十字路口的喜馬拉雅而言，200多億元“打折出售”，不失為一條破局之道。

從“音頻帝國”到“四面楚歌”

6月10日晚，騰訊音樂在其上市的紐交所和港交所發(fā)布公告，擬以12.6億美元現(xiàn)金（約90.53億人民幣）及若干股份收購在線音頻平臺喜馬拉雅。根據(jù)并購協(xié)議，喜馬拉雅將進行與交易相關的若干現(xiàn)有業(yè)務的重組。

隨后，喜馬拉雅也發(fā)布了《關于喜馬拉雅與騰訊音樂娛樂集團簽訂并購協(xié)議的公告》，其表示，“喜馬拉雅將保持現(xiàn)有品牌不變、現(xiàn)有產品獨立運營不變、核心管理團隊不變、公司戰(zhàn)略發(fā)展方向不變”。

作為國內最大的在線音頻平臺，成立13年之久的喜馬拉雅，亦曾輝煌過。

2012年，余建軍和他的團隊成立了喜馬拉雅FM。

在那個“注意力稀缺的時代”，余建軍帶領著喜馬拉雅占盡音頻紅利，幾年之內迅速崛起，用戶量呈現(xiàn)飛速增長。根據(jù)2023年的移動端總收聽時長和在線音頻總收入數(shù)據(jù)，喜馬拉雅市占率為25%，按收聽時長統(tǒng)計市場份額是60.5%。

喜馬拉雅2024年提交的招股書顯示，繼2022年第四季度實現(xiàn)首次盈利后，喜馬拉雅在2023年全年經(jīng)調整凈利潤達2.24億元。截至2023年底，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶3.03億，包括移動端月均活躍用戶1.33億和物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺月均活躍用戶1.7億。

然而，縱然經(jīng)過十余年發(fā)展已成行業(yè)龍頭，坐擁3億月活的喜馬拉雅的經(jīng)營境況卻不容樂觀，直至2023年才扭虧為盈。根據(jù)招股書，2021年-2023年，喜馬拉雅的營收分別為58.6億元、60.6億元和61.6億元，調整后凈利潤分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。

2022年8月，余建軍在員工大會上提出2023年的目標是“全年盈利”，雖其目標確已實現(xiàn)，但從營收來看，其變化并不明顯，且收入增速呈現(xiàn)放緩趨勢。

扭虧背后，靠的是“節(jié)流”。招股書顯示，喜馬拉雅銷售及營銷開支從2021年的26.3億元削減至2023年的20.7億元，兩年內累計減少5.6億元。

除縮減營銷費用，為達成扭虧目標，余建東還做出大幅度裁員、管理層降薪等舉措。

然而，這種“節(jié)流”難以掩蓋喜馬拉雅的商業(yè)模式缺陷。雖訂閱收入占比超50%（2023年達51.7%），但喜馬拉雅用戶付費率僅11.9%，遠低于行業(yè)頭部騰訊音樂的15.9%。不僅如此，其廣告收入連續(xù)三年下滑，2023年的廣告收入僅14.23億元，用戶日均收聽時長從144分鐘降至130分鐘，收聽率降低背后，是UGC（用戶生產內容）創(chuàng)作者的相繼出走。

此外，喜馬拉雅四度沖擊IPO失敗，上市道路坎坷重重。

2021年5月1日，喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，彼時喜馬拉雅雖估值巨大，卻虧損嚴重，首戰(zhàn)失敗的喜馬拉雅只好放棄沖擊美股市場，轉向港股。

2021年9月13日，喜馬拉雅向港交所提交上市申請書，聯(lián)席保薦人為高盛、摩根士丹利、中金公司，然而，招股書于2022年3月失效，未獲機構認購。

2022年3月29日，喜馬拉雅第三次遞表港交所，其上市之心未死。然而，2022年6月，據(jù)《金融時報》報道，喜馬拉雅暫停在香港的上市計劃，主要原因為IPO計劃缺乏投資者支持，以及部分私人股東要求退出。

2024年4月12日，喜馬拉雅第四次遞表，強調“盈利故事”，盡管其已在2023年扭虧為盈，但資本的耐心已經(jīng)耗盡，認為其商業(yè)模式無法獨立支撐上市估值。最終，招股書于2024年失效，第四次IPO宣告失敗。

四度IPO折戟、營收增速緩慢、管理層頻繁變動，喜馬拉雅逐漸從“音頻帝國”走向“四面楚歌”的境地，好看的數(shù)據(jù)并沒有轉化為優(yōu)秀的商業(yè)業(yè)績。在風云巨變的音頻行業(yè)，走到了十字路口的喜馬拉雅，不得不作出抉擇。

“聲音之戰(zhàn)”的回響

回首過往，曾經(jīng)一度占領大部分市場份額的喜馬拉雅，也面臨過勁敵。包括此次收購它的騰訊音樂。

2019年起，騰訊音樂和字節(jié)跳動都盯上了長音頻市場。

2019年底，騰訊音樂發(fā)布“百億聲機”計劃，2020年3月，其與閱文集團達成了合作，共同開發(fā)制作有聲書，逐步布局有聲書市場。

字節(jié)跳動亦不甘示弱，快速加碼，于2020年6月推出番茄暢聽，主打“免費聽海量網(wǎng)文”。

這場“聲音之戰(zhàn)”十分激烈，彼時有媒體報道，騰訊音樂不惜“砸錢”從喜馬拉雅挖主播，將其頭部主播以天價挖走。

盡管如此，受限于版權分散、用戶付費意愿不足等問題，騰訊音樂、字節(jié)跳動仍然未能戰(zhàn)勝喜馬拉雅的9171萬月活優(yōu)勢。

此后，騰訊音樂未偃旗息鼓，包括播客、有聲書在內的長音頻被明確為集團要重點推進的業(yè)務。

這場競爭漸漸以騰訊音樂的失敗告終，作為行業(yè)老大，喜馬拉雅的地位依舊未能被撼動，其月活用戶數(shù)仍然穩(wěn)坐龍頭。

如今，當年的“聲音之戰(zhàn)”迎來回響，從對戰(zhàn)到戰(zhàn)略協(xié)同，此番布局，無論對于騰訊音樂還是喜馬拉雅，或許都是一場“雙贏”。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤向“ｅ看法”表示，騰訊收購喜馬拉雅堪稱音頻生態(tài)的戰(zhàn)略級變革。對騰訊而言，此舉精準填補長音頻業(yè)務缺口，以音樂娛樂為根基，深度整合喜馬拉雅海量有聲書、知識付費資源，全面覆蓋娛樂消遣與知識學習消費場景，借助其3億月活用戶及龐大創(chuàng)作者生態(tài)實現(xiàn)規(guī)模擴張。同時，騰訊系微信、視頻號的流量入口，疊加AI推薦算法、語音合成技術，能夠顯著提升內容分發(fā)效率，降低創(chuàng)作門檻，通過聯(lián)合會員體系搭建與廣告資源協(xié)同，大幅提升商業(yè)化潛力。

郭濤表示，對喜馬拉雅來說，成功擺脫IPO受阻帶來的增長困境，獲得騰訊的資金支持與生態(tài)資源注入。協(xié)議明確保留品牌與運營獨立性，規(guī)避過度娛樂化風險，還可借助騰訊閱文集團的IP資源及技術優(yōu)勢，實現(xiàn)內容品質升級與創(chuàng)新突破。

此外，在行業(yè)層面，此次收購將加速市場集中化進程，給荔枝、蜻蜓等中小音頻平臺帶來巨大生存壓力；同時推動“音頻+音樂”跨領域IP聯(lián)動、AI生成內容等創(chuàng)新發(fā)展。但市場集中度的迅速提升，可能引發(fā)反壟斷監(jiān)管關注。此外，騰訊旗下懶人聽書與喜馬拉雅的業(yè)務定位協(xié)調，以及雙平臺用戶體驗融合，都將是未來整合過程中亟待解決的挑戰(zhàn)。這場收購重塑了行業(yè)競爭格局，也對生態(tài)整合的平衡能力提出更高要求。