從內(nèi)容到體驗(yàn)， “尊重每一個(gè)客戶，每一個(gè)用戶，每一個(gè)粉絲，才能走得更長久?！?br/>

剛剛過去的5月末，《全職高手》主角葉修迎來了其聲勢浩大的28歲生日活動。

這部以電競為題材的網(wǎng)絡(luò)小說，創(chuàng)造了一個(gè)充滿想象力的游戲世界和一群生動鮮活的人物。自2011年連載以來，已發(fā)展出覆蓋動畫、影視、游戲、衍生品等多形態(tài)內(nèi)容的IP矩陣，歷經(jīng)十余年，持續(xù)吸引著新一代用戶進(jìn)入其虛構(gòu)世界。

歷久彌新的熱愛

2025年對于《全職高手》的受眾具有特殊意義。

根據(jù)小說設(shè)定，主角葉修生于1997年5月29日，15歲開始接觸電競，2015年正式出道為職業(yè)選手，2022年退役并重組戰(zhàn)隊(duì)，帶領(lǐng)興欣戰(zhàn)隊(duì)奪冠，2025年作為國家隊(duì)領(lǐng)隊(duì)出征國際賽場，故事最后即止于此節(jié)點(diǎn)。

對粉絲來說，當(dāng)《全職高手》小說的時(shí)間線與現(xiàn)實(shí)時(shí)間交錯(cuò)，看故事的人就擁有了一把在虛擬和現(xiàn)實(shí)中穿梭的鑰匙。

以蝴蝶藍(lán)創(chuàng)作的小說為源頭，隨著動畫、電影、電視劇等一系列IP衍生被開發(fā)，不同的人在不同的階段，通過不同的媒介接觸而入坑《全職高手》。

小說連載期間，《全職高手》便獲得起點(diǎn)中文網(wǎng)首部“千盟”作品的稱號（累計(jì)粉絲打賞突破百萬元）。2017年第一季動畫上線后，更是迅速成為當(dāng)年國產(chǎn)動畫的代表作之一，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP受眾基礎(chǔ)。如今故事已經(jīng)完結(jié)超過十年，其所構(gòu)建的世界和角色依然被廣泛討論與再創(chuàng)作。

【粉絲為葉修生日產(chǎn)出應(yīng)援內(nèi)容】

在官方內(nèi)容之外，二次創(chuàng)作成為推動IP持續(xù)增長的重要?jiǎng)恿?。在多個(gè)內(nèi)容平臺中，圍繞“全職高手”“葉修”等關(guān)鍵詞的UGC內(nèi)容層出不窮，涵蓋插畫、同人小說、視頻剪輯等多種形態(tài)，呈現(xiàn)出強(qiáng)社區(qū)屬性。

22歲的粉絲“香菜”即因閱讀同人作品入坑，至今已8年。她指出，《全職高手》不僅擁有像葉修這樣充滿個(gè)人魅力的主角，“也沒有抹去女性角色的光芒”?！芭越巧皇钦l的后宮，大家就是一起平等打電競?！?女性角色塑造更為立體，并未陷入性別刻板或附庸設(shè)定，成為了全職能吸引大量女性用戶的關(guān)鍵因素。

做內(nèi)容產(chǎn)出，消費(fèi)衍生周邊，參與IP相關(guān)的應(yīng)援活動，則是粉絲釋放和表達(dá)自己對IP熱愛的重要途徑。

以香菜為例，她的日常包括寫同人文，出Cosplay。為籌備今年葉修生日的群像COS應(yīng)援圖，香菜提前半年就開始溝通合拍的人選，提前一個(gè)月進(jìn)行拍攝，修圖和剪輯。最終于生日當(dāng)晚踩點(diǎn)成功發(fā)布祝福內(nèi)容。

除了做一名“產(chǎn)糧人”，她同時(shí)還是一名“吃谷人”，多年來持續(xù)不斷買入和全職相關(guān)的各種周邊和聯(lián)名產(chǎn)品。今年的葉修生日會，廣州的粉絲們自發(fā)組織了一場線下聚會，香菜原計(jì)劃參與但因暴雨未能出行成功，但她仍在線下用象征性方式完成了“慶生”儀式——買來肯德基分享給舍友，并共同“祝葉修生日快樂”。在她看來，產(chǎn)出，消費(fèi)，參與儀式性的活動，都是支持自己熱愛的生態(tài)圈的必要舉動。

【香菜購買的全職周邊】

如今為葉修舉辦慶生活動，已成為《全職高手》粉絲圈的一個(gè)固定儀式。

對2017年入坑的粉絲來說，那一年的葉修既是現(xiàn)實(shí)世界線里剛滿20歲的葉修，也是那個(gè)虛擬世界里出場即退役的葉修。 而對于2025年新入坑的粉絲來說，葉修既既是虛擬世界中那個(gè)剛剛組建起興欣戰(zhàn)隊(duì)時(shí)的葉修，也是現(xiàn)實(shí)時(shí)間線里那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)，正準(zhǔn)備帶領(lǐng)國家隊(duì)出征的28歲的電競老將。

當(dāng)葉修和其他全職角色的生日，成為將現(xiàn)實(shí)世界和IP世界鏈接起來的現(xiàn)實(shí)錨點(diǎn)，粉絲們也在一場場儀式性的活動參與中，不斷獲得了對于IP的“再認(rèn)同”和情感上的“再激活“。

正是這些源源不斷入坑的新粉絲，和持續(xù)不斷地活動的老粉絲，讓全職這個(gè)IP成為了香菜口中的“是老坑但不是冷坑”這樣一個(gè)擁有長久的熱度和生命力的IP。

從內(nèi)容驅(qū)動到體驗(yàn)驅(qū)動

故事和形象本身的魅力，是一個(gè)IP之所以能成為IP的關(guān)鍵因素，但持久的生命力，同樣需要很多“場外因素”的加持。而閱文針對全職高手的一系列開發(fā)，就屬于場外因素，其形態(tài)則經(jīng)歷了一個(gè)典型的從內(nèi)容驅(qū)動到如今更傾向于“體驗(yàn)驅(qū)動”的過程。

《全職高手》的原著小說長達(dá)530余萬字、1700余章，三年連載積累了大量高黏性粉絲。

小說完結(jié)后，IP開發(fā)進(jìn)入多媒體拓展階段：2015年上線改編漫畫、2016年上線有聲書、2017年推出動畫第一季并引發(fā)熱度高峰。隨后，2019年上線動畫電影與真人影視劇，2024年播出第三季動畫。通過多種媒介形態(tài)講述同一故事，持續(xù)激發(fā)新用戶的興趣，《全職高手》建立了龐大的粉絲國度。

但一個(gè)成熟IP的開發(fā)重心，必然要從獲取逐漸轉(zhuǎn)向留存與活化。圍繞“體驗(yàn)”對IP進(jìn)行系統(tǒng)化開發(fā)，通過線下活動、品牌聯(lián)動、主題展覽、限定周邊等方式，強(qiáng)化用戶參與感，沉浸感，成為了《全職高手》當(dāng)前階段的重要策略方向。

相比電影和動畫等長周期開發(fā)節(jié)奏， IP相關(guān)的體驗(yàn)開發(fā)，還可以更頻繁，更靈活地鏈接IP與粉絲。IP的內(nèi)容開發(fā)和體驗(yàn)開發(fā)還可以形成聯(lián)動效應(yīng)，比如圍繞內(nèi)容舉辦的動畫發(fā)布會，電影的觀影會，粉絲包場活動等等，同樣可以成為打造IP體驗(yàn)一個(gè)環(huán)節(jié)。各種品牌聯(lián)名，城市聯(lián)名活動，同樣是構(gòu)成IP體驗(yàn)開發(fā)的重要組成部分。

以全職為例，2024年和益禾堂推出了聯(lián)名奶茶， 2025年和OPPO合作推出了限定禮盒，和中國郵政推出了葉修生日主題郵票，和氣球暖暖星推出了棉花娃娃。

文旅方面，2024年和瑞士國家旅游局合作，推出了葉修作為“瑞士旅游探路員”的特別企劃，并于2025年官宣打卡路線，聯(lián)合飛豬推出了《全職高手》圣地巡禮活動——蘇黎世之約。

據(jù)了解，后續(xù)《全職高手》還會推出必勝客等聯(lián)名活動。此外，閱文也計(jì)劃在上海世茂廣場打造一個(gè)《全職高手》的VR體驗(yàn)店，讓粉絲能更沉浸式體驗(yàn)故事的內(nèi)容。

一場雙贏的IP聯(lián)動

盡管粉絲社群擁有強(qiáng)組織力，但官方主導(dǎo)的生日慶生、品牌聯(lián)動等活動仍是提升IP曝光與用戶認(rèn)同的重要手段。

今年的葉修慶生活動，閱文在北京、上海、深圳、杭州等9座城市，共點(diǎn)亮了六十塊大屏為葉修應(yīng)援，并在其中四城安排了主題公交巡游。

紙媒方面，聯(lián)合中國郵政《環(huán)球人物雜志》推出葉修生日限定雜志，聯(lián)合杭州《都市快報(bào)》推出生日專題版面。

在品牌聯(lián)名活動方面，與OPPO的聯(lián)名推出限定禮盒產(chǎn)品，其中OPPO的38家門店被打造成葉修生日會的主題店，在杭州西湖更是上演了圣地巡禮活動。

香菜表示，盡管身在廣州她去不了杭州的活動，但在線上能看到相關(guān)的物料，她依然覺得很有意義。 在她看來，不管是線下活動，還是品牌聯(lián)名活動，越多越好。活動的頻率意味著官方對全職這個(gè)IP和葉修的重視，而頻繁的曝光對IP來說也是非常積極的一種宣傳。

閱文消費(fèi)品授權(quán)負(fù)責(zé)人樂敏透露，這次全職和OPPO的合作，雙方在一年半之前就進(jìn)行了接觸。從聯(lián)動的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、聯(lián)動的內(nèi)容形式各方面進(jìn)行了充足的溝通。

考慮到每年的四、五月份和九、十月份通常是新機(jī)發(fā)售的節(jié)點(diǎn)，而葉修的生日在五月份，雙方最終基于“新機(jī)發(fā)售+角色生日”這一契合節(jié)點(diǎn)確立合作方向。

最終的聯(lián)名活動的內(nèi)容設(shè)計(jì)，則提取了新機(jī)主打動圖捕捉瞬間的賣點(diǎn)，從全職高手的故事中提煉出了葉修代表國家隊(duì)出征這一熱血場景， 以此為核心，延展出了主KV設(shè)計(jì)，徽章，色紙，手機(jī)殼等一系列周邊的元素設(shè)計(jì)。

聯(lián)動的火爆程度超出了預(yù)料。宣發(fā)當(dāng)日公布的慶生活動名額為2000人，上線首日報(bào)名即破千，為了讓更多粉絲能夠參與到慶生中，雙方隨后又宣布在追加300家OPPO門店，在店內(nèi)投放生日活動物料。

在樂敏看來，聯(lián)名活動想獲得IP受眾的認(rèn)可，一定要做好提前規(guī)劃和考察：聯(lián)名品牌對于IP的反哺能力，對方品牌的渠道能力和產(chǎn)品能力，聯(lián)名活動的營銷預(yù)算，版權(quán)購買費(fèi)用和聯(lián)名活動的營銷預(yù)比等等。

以全職和OPPO聯(lián)名活動為例，OPPO不僅在活動當(dāng)天于微博，京東APP等電商渠道進(jìn)行進(jìn)行了開屏推廣，后續(xù)還進(jìn)一步追加了營銷資源。

不同于迪士尼、三麗鷗等更全民向的形象類IP，樂敏表示，二次元IP的受眾對IP形象，周邊消費(fèi)的需求是求新求變，而不是一個(gè)經(jīng)典造型不斷復(fù)用。對粉絲來說，新的素材、柄圖能來激發(fā)自己對這個(gè)IP的新鮮感，如果看到官方周邊和聯(lián)名產(chǎn)品用的造型是幾年前用過的內(nèi)容，則會產(chǎn)生一種不被尊重的感覺，這種推陳出新的龐大需求，是推動谷子經(jīng)濟(jì)火熱的重要原因，但往往也是品牌聯(lián)名活動中，容易被誤解的一點(diǎn)。

樂敏還表示，品牌方奔著IP的影響力而來，但并非所有的品牌方都了解IP的具體內(nèi)容，因此作為更熟悉IP受眾，IP內(nèi)容的一方，授權(quán)方不僅要站在己方的角度去思考，還需要能站在合作方的角度，用戶的角度，去思考合適的營銷方案、輿情方案。

歸根結(jié)底，對細(xì)節(jié)的關(guān)注背后，是品牌方和IP方要有服務(wù)者意識。比如今年在杭州店落地湖濱88舉辦的快閃店慶生活動，考慮到活動兩點(diǎn)開始，來參加的粉絲可能會有一部分來不及吃飯，閱文隨后又將同一個(gè)商場的必勝客也聯(lián)合進(jìn)來，推出了粉絲免費(fèi)套餐。

“站在粉絲的角度去思考，當(dāng)粉絲感覺到被尊重了，活動的反饋?zhàn)匀痪秃昧?。作?IP方，尊重每一個(gè)客戶，每一個(gè)用戶，每一個(gè)粉絲，才能走得更長久。”