在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在悄然興起：越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌將目光投向了“山姆人群”。這些品牌發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員不僅具有較高的消費(fèi)能力和對(duì)品質(zhì)生活的追求，還是一群對(duì)新事物充滿(mǎn)好奇心的“嘗新者”。

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發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象

小紅書(shū)上的新消費(fèi)品牌，鐘愛(ài)山姆人群，而且效果竟然還不錯(cuò)

究其原因，我覺(jué)得有兩個(gè)，而且圍繞這兩個(gè)原因可以拓展出新的「山姆系內(nèi)容打法」

中產(chǎn)人群篩選器

山姆的門(mén)檻，是一張260元年費(fèi)會(huì)員卡

會(huì)員年費(fèi)是隱形的篩子，可以精準(zhǔn)錨定到追求品質(zhì)、注重效率、家庭消費(fèi)力穩(wěn)定的城市中產(chǎn)核心圈層，會(huì)員年費(fèi)門(mén)檻背后，是家庭年均消費(fèi)超 10 萬(wàn)元的精準(zhǔn)畫(huà)像

小紅書(shū)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)本身就是因?yàn)槿巳海幌鲁?，不大眾，消費(fèi)能力強(qiáng)。而且小紅書(shū)的主要用戶(hù)使用場(chǎng)景是搜索，這就意味著小紅書(shū)的用戶(hù)更容易被貼上標(biāo)簽

人群優(yōu)質(zhì)+找人精準(zhǔn)，形成了小紅書(shū)平臺(tái)獨(dú)有的人群優(yōu)勢(shì)，這也是小紅書(shū)為什么主張反漏斗人群策略的重要原因

而小紅書(shū)上的山姆人群，相當(dāng)于進(jìn)一步的人群篩選，你很難在其他平臺(tái)做到像小紅書(shū)平臺(tái)這樣快速并精準(zhǔn)的完成對(duì)中產(chǎn)人群的鎖定

而且新消費(fèi)品牌很喜歡找中產(chǎn)人群，山姆人群也就順勢(shì)成為了小紅書(shū)最炙手可熱的人群

山姆人群是標(biāo)準(zhǔn)的嘗新人群

如果你是新消費(fèi)品牌，在小紅書(shū)有靈犀工具權(quán)限

打開(kāi)靈犀的人群資產(chǎn)頁(yè)面，你一定會(huì)在人群分類(lèi)當(dāng)中看到「嘗鮮人群」的身影

嘗鮮人群是指對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，有意愿購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的人群，這樣的人群不正是新消費(fèi)品牌想要的「種子人群」嗎？

而山姆人群恰好是嘗新閾值高的人群，山姆以尋寶式購(gòu)物體驗(yàn)聞名，會(huì)員早已習(xí)慣主動(dòng)探索全球尖貨、限定新品，對(duì)于新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng)，也就是我們說(shuō)的嘗鮮人群

注意到?jīng)]？山姆常年推出的限定款,比如榴蓮千層蛋糕、肥牛卷等本就自帶稀缺社交貨幣屬性，而小紅書(shū)的搜索場(chǎng)景恰恰強(qiáng)化了這種需求

他們會(huì)主動(dòng)搜索山姆新品測(cè)評(píng)，如果品牌能在這類(lèi)內(nèi)容中植入產(chǎn)品，比如植物肉品牌可以以山姆平替健康餐切入，就能將山姆會(huì)員對(duì)新鮮事物的接受度，轉(zhuǎn)化為對(duì)新產(chǎn)品的嘗試意愿

更有趣的是，山姆這張金招牌在小紅書(shū)形成了「品質(zhì)背書(shū)」的作用，很多聰明的品牌開(kāi)始在種草筆記中強(qiáng)調(diào)「食材標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到山姆供應(yīng)鏈級(jí)別」、「山姆媽媽共同的選擇」，本質(zhì)是在利用山姆的品質(zhì)背書(shū)完成品牌信任轉(zhuǎn)嫁

新消費(fèi)品牌啟示錄：借勢(shì)「山姆人群」做增長(zhǎng)

母嬰/健康品類(lèi)： 天然契合山姆家庭用戶(hù)，可圍繞「山姆媽媽的選擇」、「山姆寶媽購(gòu)物清單」等場(chǎng)景做內(nèi)容植入

品質(zhì)家居/個(gè)護(hù)： 對(duì)標(biāo)中產(chǎn)對(duì)生活美學(xué)的追求，突出設(shè)計(jì)感與實(shí)用性的平衡

要注意的是，內(nèi)容上避免生硬推銷(xiāo)，可以融入山姆會(huì)員真實(shí)生活場(chǎng)景，用山姆級(jí)的選品態(tài)度和品質(zhì)承諾贏得共鳴

小紅書(shū)是人群生意，而非流量生意，山姆會(huì)員作為自帶高價(jià)值標(biāo)簽，意義遠(yuǎn)超一個(gè)興趣選項(xiàng)，它代表著對(duì)品質(zhì)生活的要求，對(duì)新事物的開(kāi)放心態(tài)，以及最重要的，一群真實(shí)、鮮活、極具商業(yè)價(jià)值的“人”

感謝山姆對(duì)中國(guó)新消費(fèi)品牌做出的貢獻(xiàn)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考，作者：趙子辰Vic

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