■作者 徐立

■來源 營(yíng)銷頭版

退出價(jià)格戰(zhàn)，這是寶馬在去年7月的豪言壯語。

九個(gè)月后，北京某4S店內(nèi)，銷售員對(duì)著2025款寶馬525Li運(yùn)動(dòng)套裝介紹稱，裸車價(jià)只要29.3萬元。

而近日，寶馬5系更是傳出大降18萬元的消息，部分地區(qū)裸車價(jià)格甚至跌至26萬元區(qū)間。

圖源：微博

新車上市不到半年就狂降18萬，相當(dāng)于蒸發(fā)掉一輛比亞迪海豹。

與此同時(shí)，其保值率也是直線下降，過去5年的平均保值率分別為71.9%、64.7%、58.1%、51.7%、44.9%，呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)。

這寶馬5系，如今也成了消費(fèi)者眼中性價(jià)比超高的選擇，只要價(jià)格到位，曾經(jīng)的豪華夢(mèng)想似乎也不再遙遠(yuǎn)。

只不過，展廳里看車的90后正在嘟囔著：“這價(jià)還不如我的極氪001頂配貴……”

曾經(jīng)代表階層躍遷的藍(lán)天白云標(biāo)，如今在價(jià)格泥潭里越陷越深。

曾經(jīng)指導(dǎo)價(jià)43.99萬起的寶馬5系，如今裸車價(jià)最低竟直逼26萬，堪稱豪華車界的“價(jià)格跳水王”。

這價(jià)格一出來，消費(fèi)者們瞬間不淡定了，持幣觀望的、準(zhǔn)備置換的，紛紛摩拳擦掌，一場(chǎng)購(gòu)車熱潮似乎即將掀起。

但在沖動(dòng)下單之前，咱們可得把這背后的門道摸清楚，想拿下26萬的裸車價(jià)，可沒那么簡(jiǎn)單。

首先，大多需要貸款購(gòu)車，貸款利息一算，又是一筆不小的開支，有的4S店利息在2.3-2.6萬元不等。

其次，雖然裸車價(jià)看似“骨折”，但還得加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)、上牌費(fèi)等，算下來落地價(jià)輕輕松松就超30萬了。

更有甚者，部分經(jīng)銷商還會(huì)玩些“套路”，比如強(qiáng)制購(gòu)買裝飾包，美其名曰“提升車輛檔次”，實(shí)則又是一筆額外消費(fèi)。

雖說如此，算下來還是會(huì)比以前購(gòu)車優(yōu)惠不少。

降價(jià)的口子一旦撕開，便再難縫合。

據(jù)報(bào)道，碰上月底沖銷量?jī)?yōu)惠價(jià)格能給到17萬元的寶馬i3，被廣州某網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)公司看上了，已入手一批用作滴滴專車運(yùn)營(yíng)用車。

圖源：明信出行

不知道那些曾經(jīng)花大價(jià)錢買寶馬i3的車主，看到自己的愛車成了網(wǎng)約車，心里會(huì)是啥滋味。

奔馳EQB從35.2萬元腰斬至17.6萬元；奧迪進(jìn)口車型優(yōu)惠20萬元起；保時(shí)捷中國(guó)銷量暴跌42%，CEO不得不親自澄清“和小米汽車無關(guān)”。

傳統(tǒng)豪車陣營(yíng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)史無前例的雪崩。

沒辦法，市場(chǎng)用數(shù)據(jù)給出殘酷判決，

從2022年開始，寶馬5系的銷量便一路下滑。

2022年銷量降至15.8萬輛，2023年更是只有12.9萬輛 ，到了2024年，銷量更是慘不忍睹，月銷僅維持在3000-5000臺(tái)之間，和高峰期近2萬臺(tái)的月銷量相比，直接腳踝斬。

不只是寶馬5系，整個(gè)寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)都陷入了困境。

2024年，寶馬在華銷量71.45萬輛，同比減少13%，這個(gè)跌幅可比奔馳（7%）、奧迪（8%）這些老對(duì)手都要大。

致命傷口仍在擴(kuò)大！

2025年一季度寶馬在華銷量為15.5萬輛，同比暴跌17.2%，成為其全球唯一下滑市場(chǎng)。

更觸目驚心的時(shí)，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)飆升至2.8（健康值為1.5），部分門店積壓200臺(tái)庫(kù)存車。

當(dāng)資金鏈瀕臨斷裂，26萬的寶馬5系不過是求生本能的產(chǎn)物。賣一輛虧一輛，但總比倒閉強(qiáng)。

圖源：寶馬中國(guó)

不過，這種以價(jià)換量的策略，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)刺激銷量增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)品牌形象的損害是巨大的。

寶馬一直以來都以高端豪華的品牌形象示人，如今頻繁降價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得寶馬的品牌價(jià)值在降低，不再是那個(gè)高不可攀的豪華品牌。

而且，降價(jià)還會(huì)影響二手車的保值率，讓消費(fèi)者在購(gòu)買寶馬車型時(shí)更加謹(jǐn)慎。

寶馬這波降價(jià)操作，雖然是無奈之舉，但也像是一把雙刃劍，在挽回銷量的同時(shí)，也給品牌形象蒙上了一層陰影。

十年前，寶馬展廳彌漫著成功學(xué)氣息。

中年男士撫摸5系方向盤，暢想著“生意場(chǎng)通行證”的美好未來。彼時(shí)競(jìng)品只有奔馳奧迪，用戶畫像清一色是企業(yè)主、金領(lǐng)。

這些人選擇寶馬 5 系，不僅是因?yàn)樗錾牟倏匦阅埽€因?yàn)樗碇环N身份的象征，是成功的標(biāo)志。

在當(dāng)時(shí)的豪華車市場(chǎng)，寶馬5系憑借著品牌影響力、出色的性能和舒適的駕乘體驗(yàn)，牢牢占據(jù)著重要的市場(chǎng)地位，和奔馳E級(jí)、奧迪A6L形成了三足鼎立的局面，堪稱豪華C級(jí)轎車的標(biāo)桿。

可如今，客戶心態(tài)已發(fā)生劇變。

用時(shí)間筑起的豪華城墻，被一降再降的數(shù)字擊破了。

當(dāng)年輕人把理想L9的冰箱彩電、蔚來ET7的激光雷達(dá)當(dāng)作豪華新標(biāo)準(zhǔn)，寶馬的“駕駛者之車”口號(hào)顯得蒼白無力。

除了外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，寶馬自身也存在不少問題，這些問題就像是“定時(shí)炸彈”，逐漸侵蝕著寶馬的市場(chǎng)地位。

圖源：寶馬中國(guó)

在新能源轉(zhuǎn)型這條賽道上，寶馬明顯慢了半拍。

iX3被嘲“油改電標(biāo)本”，i5最新月銷量?jī)H665輛，今年累計(jì)銷量2997輛；第六代圓柱電池2026年才量產(chǎn)，而寧德時(shí)代固態(tài)電池已裝車測(cè)試。

當(dāng)比亞迪用“天神之眼”智駕系統(tǒng)驚艷業(yè)界，寶馬第八代5系仍因車門傳感器故障、中控黑屏等問題，登上2025年Q1豪華車投訴榜首位。

寶馬的品牌形象也沒能與時(shí)俱進(jìn)，出現(xiàn)了老化的跡象。

設(shè)計(jì)語言更是災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。

就拿新一代寶馬5系來說，其外觀改動(dòng)引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。

原本標(biāo)志性的“天使眼”大燈，被調(diào)侃為“白內(nèi)障”，雙腎格柵加入的環(huán)形燈帶，被戲稱“發(fā)光豬鼻子”，C柱的“5”字標(biāo)識(shí)，更是被年輕網(wǎng)友戲謔為“豬肉蓋章”。

圖源：寶馬中國(guó)

這些設(shè)計(jì)本想強(qiáng)化科技感與年輕化，結(jié)果卻適得其反，不僅讓老車主流失，還讓潛在消費(fèi)者持觀望態(tài)度。

企業(yè)內(nèi)部溝通不暢，也影響了寶馬的市場(chǎng)決策。

在面對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求時(shí)，寶馬不能及時(shí)做出調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)。

比如，中國(guó)團(tuán)隊(duì)建議調(diào)整底盤舒適性，但慕尼黑研發(fā)部門卻否決了這一建議，結(jié)果新車上市后遇冷，銷量不佳。

這種內(nèi)部溝通的障礙，使得寶馬在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)。

當(dāng)最高售價(jià)突破百萬的尊界S800，上市7天大定3600臺(tái)，快趕上奔馳S級(jí)一個(gè)季度的銷量。

不禁讓人感嘆，豪車市場(chǎng)的權(quán)力更迭，從未如此戲劇。

圖源：鴻蒙智行

寶馬的這一系列遭遇，給BBA等傳統(tǒng)豪華品牌敲響了警鐘。

曾經(jīng)，它們憑借品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累，在豪車市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，躺著就能把錢賺了。

但現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者的需求也變了，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)不再，曾經(jīng)的輝煌也難以重現(xiàn)。

如果還守著過去的老一套，不積極求變，不加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，不提升智能化水平，不改善用戶體驗(yàn)，那么，被市場(chǎng)淘汰也只是時(shí)間問題。

對(duì)于消費(fèi)者來說，這無疑是個(gè)好消息。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者就能享受到越多的實(shí)惠和更好的產(chǎn)品。

曾經(jīng)遙不可及的豪車，如今價(jià)格變得“親民”，配置還豐富，這在以前是不敢想的。

而且，國(guó)產(chǎn)新能源汽車的崛起，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇，不再局限于傳統(tǒng)的豪華品牌。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和喜好，挑選最適合自己的車型。

汽車市場(chǎng)的變革還在繼續(xù)，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌能否在這場(chǎng)變革中重新找回自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)逆襲？

國(guó)產(chǎn)新能源汽車又能否繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額？

讓我們拭目以待。

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