在大多數人的記憶里，走進商場一樓，首先映入眼簾的一定是數不清的化妝品柜臺。不知道從什么時候開始，格局改變了，一樓大堂化妝品的香氣越來越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽車、戶外運動，以及五花八門的茶飲品牌，成了橫掃各大商圈門面樓層的新“四大金剛”。

文 |饒桐語

編輯 |西打

運營 |小二郎

商場一樓，擠滿“四大金剛”

上海黃浦區，坐落于南京東路東端的宏伊國際廣場，一家巨大的商鋪悄悄換了招牌。

店鋪的前租客，是來自韓國的美妝品牌悅詩風吟。2015年拿下這家商鋪時，悅詩風吟不過才進駐中國三年，就在上海最繁華的商圈南京東路，搭建了其創立以來亞洲最大的旗艦店，800多平方米，足足三層樓。開業那天，彼時還是韓國頂流的明星李敏鎬也來了，作為代言人，他給悅詩風吟剪彩、站臺，一時間風頭無兩。所有人都從上海初冬的風里，感知到了悅詩風吟擴張的野心。

但七年之后的2022年，頗像一個時代的隱喻，旗艦店換了門臉。泡泡瑪特的招牌掛了上去，這家潮玩企業如今憑借旗下IP LABUBU，火遍全球。在這里，年輕人們一邊打卡，一邊把店鋪的游玩攻略上傳到社交平臺，光是在小紅書，相關的筆記數量就突破了80萬篇——如果按照它的開業時長計算，大概每10秒鐘，就有一個人分享Ta的體驗。

▲曾經亞洲最大的悅詩風吟（左）旗艦店，現已改換了門臉，變成泡泡瑪特（右）。圖 / 視覺中國

而類似的更迭，正在全國范圍內的商場里上演。

在大多數人的記憶里，走進商場一樓，首先映入眼簾的一定是數不清的化妝品柜臺。不知道從什么時候開始，格局改變了，一樓大堂化妝品的香氣越來越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽車、戶外運動，以及五花八門的茶飲品牌，成了橫掃各大商圈門面樓層的新“四大金剛”。

商場的定位不同，但爭相引入“四大金剛”的心思是一樣的熱烈。趙深遠在北京做商場招商工作，在他的感知里，同樣屬于戶外運動服飾品牌，金字塔頂端的一定是始祖鳥，再往下是Lululemon，兩者都拿不下的商場，就要努力引入北面或者Outdoor。同樣，泡泡瑪特已經是新晉頂流，如果難以引進，就一定要招徠潮玩、雜貨界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV，它們的知名度或許比不上泡泡瑪特，但也有自己的一批忠實受眾。

▲2025年，上海南京路步行街上，TOP TOY潮玩盲盒旗艦店。圖 / 視覺中國

想見識一家標準的、擁有“頂配四大金剛”的商場，可以把北京國貿商城作為模板。近兩年，它打造出了戶外品牌一條街，在北區逛上一圈，始祖鳥、薩洛蒙、可隆、Lululemon應有盡有。有了泡泡瑪特還不夠，最新消息是，泡泡瑪特旗下的獨立珠寶品牌popop也即將入駐國貿。而像路特斯（現改名蓮花跑車）這樣的高端汽車品牌，大大小小的茶飲咖啡，都在這里找到了落腳地。

如果要追溯“四大金剛”集體出現的時間，那大概是兩三年之前。

2022年，線下消費緊縮，全國范圍內的購物中心都騰出了很多空置鋪位。根據贏商云智庫數據，即便是北上廣深這樣的超一線城市，商場鋪位的空置率同樣可以逼近14%，這就給了“四大金剛”抄底的好時機。2023年一季度，上海商場的一樓租金終于在連續下降三個月之后止跌，新增租賃需求正是來自于運動戶外服飾及裝備、新能源汽車展廳等。

至于那些被撤走、被取代的對象，很多都是銷售額、品牌力都不占優的化妝品專柜。咨詢機構GfK對全國化妝品專柜做過統計，短短兩年時間，數量就從2020年的15415個減少到了2022年的11365個。其中，下降得最多的是低端化妝品，專柜數量近乎腰斬。

在國內一家商業地產公司工作的馮湘覺得，這是一件很正常的事情。一方面，化妝品大多是標準品，可以在線上完成復購，不少美妝品牌難以負擔一層的高昂租金，干脆選擇全面轉戰線上。到了這兩年，戶外運動興起，人們的消費習慣又出現了新的苗頭，“女性越來越注重自然美，比如通過健身實現外貌調整，而非單純的化妝”。

不過，商場調整鋪位也不會純粹依賴數據，一口氣把所有的化妝品都拒之門外。諸如香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛這樣的高級化妝品品牌，即便它們在線下的銷量一直在縮水，依舊可以穩穩地扎根在商場里。

▲山東，香奈兒某門店。圖 / 視覺中國

馮湘說，商場的一樓扮演著“門臉”的角色。逛街的消費者們走進商場，最先感受到的就是一樓的氣質，人流量的大小、入駐品牌的等級，都會決定他們對這家商場的第一印象。

這反過來使得商場一樓形成了自己的招商法則。在其他樓層，或許還能遵循市場競爭的規則，誰舍得砸錢、銷售額更高，誰就能擁有更好的鋪位。但在一樓，除了租金之外，商場們看重的還有品牌調性，換句話說，一些沒什么名氣、調性不符合的新品牌，即便是擁有“鈔能力”，也很難進駐一樓。

而如果要尋找一個每家商場都想招徠的“門臉”，那大概是——香奈兒。馮湘形容，在諸多高端化妝品品牌里，香奈兒彩妝門店就像是“高門貴女”，不僅永遠穩坐C位，是商場從未動搖過的門神，還擁有一呼百應的能力，很多品牌甚至會為了挨著香奈兒，進行一輪“次C位競價”，為之付出更高的租金。

馮湘所在的商業地產旗下大多是中端商場，不久前，才剛有一家高端化妝品品牌入駐，算是剛剛“摸到了高化的門檻”。對于他們而言，這大概是“全集團發獎金”的程度，招商人員“能激動得一晚上都睡不著”。這或許也是不少高級化妝品能夠不放下身段的原因，畢竟，它們本身就是一家商場升級、走向高端的象征。

線下爆款消費密碼

對于一些新品牌來說，入駐商場一樓，往往是一個轉折點。但要躋身熱門商場的“門臉”，也要付出更高昂的價格。

曾經有自媒體做過測算，以去年8月為例，北京購物中心的平均首層租金為800元/平方米/月，在上海，這個數字相差不多，為771元/平方米/月。而在一些繁華的商圈，首層租金甚至能達到其它樓層的兩三倍之多。

錢是最直接的標的。很多情況下，誰舍得花錢，誰就是消費的主力軍，通過一層的鋪位，我們也可以窺見消費趨勢的流轉，以及一個個行業的變遷。

“四大金剛”里，最舍得為一樓付出租金的，一度是新能源汽車品牌。對于商場而言，它們也曾是全然沒有接觸過的新面孔——新能源車開始入駐商場，也不過是十年前的事情。追溯起來，第一個“吃螃蟹的”是特斯拉，2013年，特斯拉第一次到國內開店，就選擇了距離北京CBD不遠的芳草地購物中心。

那個時候，作為前輩的傳統車企們，大多還是喜歡在街邊和城市遠郊開4S店，面積大，擁有足夠的空間展示車型。但特斯拉的出現，讓直營模式成為了新能源汽車圈的主流，商場門店承擔的任務更多是體驗、展示而非銷售、維修。因此，特斯拉選擇進駐芳草地購物中心，一家頗有藝術風的中高端商場，平日里來逛的顧客也多是不差錢的中產，會為人均好幾百的高端餐飲買單，也愿意嘗鮮光顧獨立品牌。他們的消費水平剛好契合了特斯拉用戶的畫像，而進駐這樣寸土寸金的商場，對品牌來說，本身也是一種持續性的廣告。

這樣的開店思路，后來被無數個國產新能源汽車品牌借鑒和復刻。趙深遠記得，前幾年是新能源汽車們最闊氣的時候，它們不僅砸錢“搶人”，全行業爭奪頂尖人才，也砸錢“搶鋪”，盯上的都是一、二線城市最繁華的商場。

▲造車新勢力品牌里，蔚來一直是搶奪商場一樓旺鋪的主力，圖為北京長安街東方新天地商場的Nio House。圖 / 視覺中國

和現在不同，那時商場一樓的鋪位空置率還不算高，又尤其看重品牌力，遇到一些知名度不算高的汽車品牌，招商人員們還不太會動心——它們需要的鋪位往往比別的品類大，但前來試車的人卻不多，很容易顯得整個區域都冷冷清清，進而對整個商場的客流都有影響，難以達到“門臉”的標準。

為此，新能源汽車品牌們干脆付出更昂貴的租金搶鋪位，最夸張的時候，行業里流傳過這樣一個故事：一家汽車品牌花了五倍的租金，一舉打敗競爭對手，只為開在一家網紅奶茶店旁邊。

不過短短幾年，情勢就發生了變化。趙深遠說，大概從前年開始，新能源汽車深陷價格戰，大手大腳花錢的日子成了往事，很多新能源汽車品牌開始陸續撤出商場。各地都有這樣的例子，比如寧波萬象城，最高峰的時候有近10家新能源汽車品牌扎堆，今年只留下5家頭部品牌，更不用說諸如極越、高合等在洗牌中破產或者掉隊的品牌，更是徹底消失在了大眾視野之中。就連特斯拉進駐北京芳草地的第一家門店，也在2022年宣告閉店。

▲2022年，特斯拉在中國的首家展廳已經關閉。圖 / 視覺中國

趙深遠說，之所以“四大金剛”里，新能源汽車依舊可以搶占一席之地，是因為如今商場的日子也不好過了——對于一些苦于招商的商場而言，新能源汽車已經是可以“撐撐場面”的選擇。

另外一邊，商場一樓也見證了茶飲品牌的更迭興衰。“四大金剛”里，茶飲翻轉招牌的速度或許是最快的——逛街時喝一杯奶茶咖啡，幾乎已經成了年輕人刻在基因里的消費習慣，不過，被年輕人捧在手心里的茶飲品牌，卻永遠在變。

南京德基廣場里的奶茶店，就是一個例子。在南京，這家頂奢商場可以說是一鋪難求，在同一時期里，德基里總是只有一家奶茶店開門營業。幾年時間里，這個開店名額陸續在喜茶、老虎堂、奈雪這幾家品牌里流轉。

和新能源汽車相似，彼時，這幾家奶茶店的共同點是都擁有熱錢，才能舍得花錢租下好鋪位。上市之前，奈雪、喜茶都曾經拿到過超過5輪融資，老虎堂體量較小，但也在2018年拿到了1.5億元的融資。直到疫情疊加消費降級，年輕的消費者們不再舍得花30元買一杯奶茶，幾家品牌也擁有了截然不同的命運，迅速調整價格帶的喜茶、奈雪獲得喘息，老虎堂卻已經消失在了茶飲江湖里。

如今，德基廣場的奶茶店又變成了阿嬤手作，一家來自于廣西、正在成為年輕人新寵的奶茶品牌。根據贏商大數據，阿嬤手作的門店里，接近6成分布在購物中心的一樓，是“四大金剛”不折不扣的有力競爭者。不僅如此，它入駐的購物中心往往都是中高端商場，瞄準的正是多年前，喜茶、奈雪等前輩沒有徹底啃下的高端茶飲市場——一塊仍在等待新玩家的硬骨頭。

▲上海新天地商圈，“阿嬤手作”在店前打出“拒絕黃?！毙麄髡Z。圖 / 視覺中國

盡管競爭激烈，但茶飲品牌總體依舊處于擴張狀態，是少見的、還在不斷開新店的賽道。而相比起潮玩、汽車、戶外品牌，茶飲品牌數量多、開店快，比如霸王茶姬，在過去的2024年新增門店數量接近3000家，迅速擠滿各大商場一樓也不足為奇。據窄門餐眼數據，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設在商場的門店中，至少有70%都放在一樓。

同在一樓，命運不同

商場一樓是消費趨勢的晴雨表，但市場的風向卻變幻莫測，即便是天天跟品牌打交道的商場，也無法準確預測它們幾年后的走向。

行業里不缺判斷失誤的例子。趙深遠記得，五六年前，那時的始祖鳥還沒有成為炙手可熱的“中產三寶”，曾有一家商場勸退了始祖鳥，轉而引入了一家運動鞋品牌。趙深遠說，站在那個節點，年輕人腳上都穿著AJ（Air Jordan），這樣的選擇無可厚非。只是到這兩年，始祖鳥已經飛到了戶外品牌的頂端，錯過它的商場也只能扼腕遺憾。

當然，押寶成功的也大有人在，比如最先一批引入Lululemon的商場們。2016年，在國內鮮少有人知曉的Lululemon，率先走進了位于上海的嘉里中心和國金中心。馮湘覺得，當時這個選擇對于這兩家商場來說，都算是一個比較大膽的嘗試。畢竟，他們給Lululemon的鋪子是不折不扣的好位置，比如嘉里中心的那家門店，坐標一樓，旁邊就是Burberry，甚至是這層樓里唯一的一家運動品牌。

▲上海，靜安嘉里中心Lululemon。圖 / 視覺中國

成功的首店引入經驗，更會成為給商場帶來長期收益的加分項。

如今，上海的嘉里中心已經成為不少海外品牌進駐內地的第一站，Lululemon之后，ON昂跑、北美運動品牌Vuori等海外運動服飾，就復制了相似的開店路徑。不僅如此，商場和品牌之間還會擁有更融洽的關系——兩年前，Lululemon在亞太市場的最大門店落地，同樣選擇了它的老朋友上海靜安嘉里中心。

只是，趙深遠也感覺到，這幾年，類似于這樣的“雙向選擇”已經越來越少?！岸硕伞逼降鹊卮嬖谟诿總€行業，當下，很多商場正在失去主動選擇權，只有一部分頭部商場可以把“四大金剛”盡數包圓，擁有頂配的，更是少數中的少數。

更何況，這些中高端品牌們正在主動放棄很多商場。比如始祖鳥就在2021年喊出了“鳥巢計劃”，意思是“精選全國30個優質商圈（鳥巢），孵育出30個億元店鋪（金蛋）”。在媒體采訪時，時任始祖鳥大中華區總經理的徐陽表示，與其滿世界開小店，不如在最有價值的城市，最有價值的商圈，開出最有價值的店鋪。而這些店鋪，往往就是品牌現金流的重要來源。

在挑選這些“鳥巢”時，始祖鳥的法則有三條，“Bigger”（更大面積）、“Better”（更好形象）、“Lower”（更低樓層），在這個法則的指引下，始祖鳥收縮了線下的零售渠道，很多年銷售額低于千萬元人民幣的門店都被狠心關閉，比如一些奧萊店，只保留了最核心的一圈門店，更容易被消費者看到。如今，徐陽口中可以稱為“金蛋”的門店，集中在北京三里屯、成都太古里、上海南京西路這樣的頂級商圈，而南京西路那家門店，一年就能賣出1.45億元。

▲上海，南京西路，始祖鳥博物館。圖 / 視覺中國

泡泡瑪特也是。2020年開始，這個開啟全球化進程的潮玩巨頭，有了和始祖鳥頗為相似的開店策略，如創始人王寧所說，新店要位于“核心國家、核心地區、核心城市”。有員工擔心這些地方的租金太高，王寧卻樂觀地讓大家再“大膽一點”，不要拘泥于算財務賬，因為這些地方才是目標人群的集中地。

趙深遠說，正因如此，除了少數頂奢商場之外，很多中低端面向更廣大受眾的商場，可能根本沒有“資格”去爭奪優質品牌。一家商場是否能吸引“四大金剛”，全取決于對方有沒有進駐所在區域的計劃，而這家商場又是否是區域內最好的那個。趙深遠接觸過一些品牌，它們干脆放棄了線下，覺得已經沒有必要在商場開店了。

換句話說，在當下的消費場景里，能集齊“四大金剛”的商場，已經頗具競爭力。更多的商場只能苦于填滿鋪位，很多時候，顧客甚至會有逛無可逛的感覺，因為不少樓層直接成了餐飲的聚集地。

不過，這并不意味著商場、品牌在線下徹底失去機會。像泡泡瑪特、名創優品等潮玩、雜貨零售店的興起背后，就是年輕人對重新回歸線下的期待，甚至于“四大金剛”這幾個品類的存在，都離不開消費者在線下的親身體驗。

新“四大金剛”之外，也還有品牌在線下找到了機會。比如國產美妝品牌毛戈平，它不是自帶光環、生來高端的國際大牌，卻同樣在這幾年的線下市場飛速擴張。弗若斯特沙利文的數據顯示，截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專柜數目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二，是少見的、從線下渠道起家的美妝國貨，有幾年，毛戈平在線下銷售的收入甚至能占到全渠道70%以上。

▲上海，商場內的毛戈平MGP美妝店。圖 / 視覺中國

能夠從逆勢線下崛起，原因很簡單——毛戈平不僅賣化妝品。作為一個由最有名氣的化妝師打造的美妝品牌，毛戈平很注重線下，平均一家門店有多達七八個美妝導購待命，為顧客試妝，而會員們一年在店里消費1800元，還能得到8次彩妝美容、護理的額外權益——面對面的服務，無疑成了毛戈平最具差異化的競爭手段。

換句話說，線下的機遇永遠存在，同在一樓，有品牌逆勢擴張，有品牌乘風而起，也總會有品牌鎩羽而歸。“四大金剛”未來還會如何更迭，會不會被新的品類取代，沒有人可以給出標準答案。

（文中趙深遠、馮湘為化名。）

參考資料：

[1].《始祖鳥“鳥巢計劃”背后的品牌進階邏輯》，新浪財經

[2].《品牌抄底線下店鋪：越大、越好》，窄播

[3].《新能源車的面子和里子，擺在商場第一層》，DT商業觀察

[4].《平替YSL的毛戈平，越來越貴了》，源Sight

[5].《阿嬤手作按下“加速鍵”：今年新增門店接近翻倍，手作與規模如何兩全？》，品牌數讀

[6].《化妝品專柜為什么在商場一樓消失了？》，中國新聞周刊

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