「核心提示」
從獨立山頭到騰訊“群峰”，喜馬拉雅“賣身”是最優解？

作者 |陳法善

邢昀

越過高山，才發現估值跌了一半。

6月10日，在線音頻賽道獨角獸喜馬拉雅與騰訊音樂的緋聞迎來官宣。騰訊音樂以12.6億美元現金+股票+激勵的形式將喜馬拉雅攬入懷中。此前曾四次沖擊IPO的喜馬拉雅，估值一度高達50億美元。而如今估值僅剩下一半左右。

被收購后，喜馬拉雅將繼續獨立運營，保持現有品牌、核心管理團隊、公司戰略發展方向不變。

聯合創始人余建軍曾這樣形容喜馬拉雅：不是只有“一個山頭”，而是“群峰”，每個細分領域的“知識網紅”，都能夠占領各自領域的“山頭”。誠然，喜馬拉雅孵化了眾多耳熟能詳的IP，但頭部創作者賺錢了，不代表平臺整體就能盈利。一直以來，“耳朵經濟”變現難是喜馬拉雅難以克服的高原反應。

在IPO折戟、面臨番茄暢聽等對手擠壓的局面下，再加上AI技術變遷、用戶使用習慣的改變，喜馬拉雅委身騰訊或許已經是最好的結局。

1、加入騰訊“群峰”

喜馬拉雅的上市夢，“再而衰、三而竭”。

2024年4月，喜馬拉雅遞交港股招股書，但最終未能如愿，這是它第四次沖擊IPO而無果，目前，招股書已經失效。企查查顯示，喜馬拉雅先后經歷了十余輪融資，投資人難免產生“下山”退出的需求。因此，在官宣收購之前，市場已經傳出喜馬拉雅即將賣身的消息。

具體來看，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資附屬公司，騰訊音樂為此支付12.6億美元現金、約5.2%的公司A類普通股，以及后續給喜馬拉雅創始股東不超過0.37%的股票激勵。以6月10日騰訊音樂美股284億美元的市值看，這部分股票總價約為15.8億美元，讓收購的總對價超過28億美元。不過，實際價格仍需參考最終交割時的定價。

在官宣收購后，喜馬拉雅聯合創始人陳小雨、余建軍在內部全員信中稱，并購并非偶然，而是源于公司對正在發生的行業和技術深刻變革的回應，內容行業正經歷用戶注意力碎片化、多設備、多場景切換已成常態的三重深刻改變，內容的觸達與匹配越來越依賴AI來實現跨平臺、跨時間的精準分發。

面對這種情況，即便喜馬拉雅是細分賽道的領先玩家，但能抱住騰訊的“大腿”，不失為給自己增加了一道保險。

根據灼識咨詢測算，2023年，按移動端收聽時長計算，喜馬拉雅的市場份額約為60.5%。但這部分優勢并未充分轉化為商業上的收益。當年，以在線音頻收入口徑計算，喜馬拉雅的市場份額僅為25%。

此外，從招股書披露的數據看，不論是用戶規模、用戶在線時長，還是完整的內容生態，喜馬拉雅都是音頻領域稀缺的優質資產，其戰略選擇備受市場關注。它倒向哪里，甚至可以影響行業整體的力量對比。但賬面數據好看，并不天然跟過上好日子畫等號。

招股書顯示，2018-2022年，喜馬拉雅五年累計虧損超31.6億元，直到2023年才扭虧為盈，當年盈利2.24億元，但是也陷入了裁員、減薪、減少營銷費用的風波。

雖然等來了盈利的好消息，但在激烈的競爭下，喜馬拉雅在用戶、營收方面的壓力不斷加大。除了要跟蜻蜓FM、荔枝等老對手競爭，字節跳動旗下的“番茄暢聽”、網易旗下的“聲之劇場”也來攪局。同時，更容易讓人上癮的短視頻、直播也在瘋狂搶占用戶的時間。

這種復雜的局面讓喜馬拉雅在過去幾年多次在并購與IPO之間搖擺，而在線音頻行業長期虧損、盈利模式單一的通病，則是壓在喜馬拉雅頭頂揮之不去的烏云。

2020年1月，“在線音頻第一股”荔枝在美國納斯達克上市，市值約5億美元。但隨后，市值一路走低，目前僅剩下約900萬美元。因此，即便喜馬拉雅成功上市，又能否避免重蹈荔枝的覆轍？在這種不確定性下，跟騰訊聯姻或許是更穩妥的選擇。

而騰訊音樂、喜馬拉雅最終能否“終成眷屬”，或許還得經過“不可抗力”的考驗。騰訊音樂一季度財報顯示，公司擁有騰訊音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、懶人聽書等APP，是中國最大的在線音樂娛樂平臺。將喜馬拉雅收入囊中，是否會觸及反壟斷，或許還需要等待有關部門的審查。

不管如何，當喜馬拉雅放棄IPO，轉而尋求賣身時，在線音頻市場格局的改變在所難免。

2、最好的選擇？

“如果兩家資源可以通用，以后我充一個會員就行了。喜馬拉雅最有吸引力的地方，就是有很多育兒資源，可以給兒子熏聽。”浙江一90后媽媽陳暢說。

或許這是不少用戶對喜馬拉雅被收購后最樸素的期待。在余建軍看來，出版、教育和音頻是分不開的，整個音頻市場是一個巨大的泛教育市場，喜馬拉雅一直圍繞這些內容在做嘗試。

這條賽道有個很熱的名字：知識付費。而用戶之所以心甘情愿掏錢，在于能否買到獨一無二的內容。喜馬拉雅為此釋放了吳曉波、蔡康永、蒙曼、梁冬、楊瀾、郭德綱等眾多大IP。但從實際效果看，有些不盡如人意。

2021-2023年，喜馬拉雅的營收分別為58.56億元、60.61億元、61.63億元，增速從2021年的43.7%驟降至2023年的1.7%；2021年的訂閱收入增速為49%，但到了2023年，僅為3.49%。

其中有用戶對單一內容付費意愿有限、同質化內容增多、不少用戶轉向免費渠道等原因。同時，形式更豐富的短視頻、直播在瘋狂搶占用戶的時間；番茄暢聽等通過將小說內容音頻化，疊加免費策略，已經快速崛起，搶占市場份額。

為了吸引用戶，喜馬拉雅在引入熱門內容的過程中，也深陷版權泥淖。加入騰訊生態后，喜馬拉雅在保持獨立運營的基礎上，或將可以跟騰訊在內容生產、IP聯動上實現1+1＞2的效果。如騰訊旗下閱文集團的眾多IP，可以快速轉化成喜馬拉雅上的有聲書、廣播劇等。

騰訊帶來的社交流量，也是喜馬拉雅所亟需的。喜馬拉雅招股書披露，為了拉動付費會員增長，曾與網易云音樂、B站等熱門APP綁定“聯合大會員”，消費者能以更優惠的價格買到喜馬拉雅年卡在內的眾多權益。但這種短期沖業績的行為，未能有效培養用戶黏性和付費習慣，導致會員到期后，平臺受到用戶流失的反噬。

而一旦深度融入騰訊生態，微信九宮格、小程序、QQ等國民級應用，可以提供更便捷的流量入口，疊加社交裂變場景，效果勢必會比“賠本賺吆喝”更好。這一點，已經在美團、京東等身上得到了驗證。

當然，對于騰訊來說，能以不到六折的價格買下喜馬拉雅，也是一筆合算的買賣。以喜馬拉雅超3億月活用戶的體量，加上在音頻賽道領先的市場份額，可以快速補充騰訊在內容板塊的實力。

今年5月，在一季度財報電話會上，騰訊音樂管理層被問及如何看待播客和長音頻業務。在騰訊音樂管理層看來，在長音頻領域，公司專注于聽書、網絡文學以及兒童相關內容，因為這些賽道不僅可以帶來用戶增量，還能與音樂訂閱業務形成互補。特別是長音頻的頂級IP，有助于提升SVIP的留存率。這正是喜馬拉雅的核心業務。

即便從長音頻這一細分賽道看，騰訊音樂更依賴改編網文IP，在知識付費、播客等場景的存在短板。收編喜馬拉雅后，可以完善“音樂+有聲書+播客”的生態閉環，應對字節番茄暢聽等對手的步步緊逼。

實際上，在線音樂也受到短視頻、游戲的猛烈沖擊。在網絡上，常說只有音樂沒有虧待80后，因為當時還處于移動互聯網前夜，用戶可以用隨身聽、MP3沉浸式聽音樂。而如今，追劇、刷短視頻、打手游，都在分散用戶注意力，靜下心來專注聽音樂的人也在流失。

騰訊音樂收購喜馬拉雅，也是在拓寬自己的護城河。

3、受挫于AI？

在內部信中，喜馬拉雅坦承AI給音頻賽道帶來的沖擊，已經改變了內容分發方式。

此前，在2024年的招股書中，喜馬拉雅逾200次提及AI和人工智能。而在更早的2023年，喜馬拉雅就成立了“珠峰實驗室”，并通過大模型生成音頻。據《知危》報道，目前AIGC在喜馬拉雅的滲透率接近10%，也做了幾個破億播放的專輯。但AI特點是短頻快地變現，跟喜馬拉雅以往依靠孵化大IP、制作精品內容進而收費的商業邏輯相沖突。

同時，喜馬拉雅兩位創始人陳小雨、余建軍對AI的態度不一，也導致喜馬拉雅在AI戰略上出現搖擺。而字節依靠“大力出奇跡”的投入，在音頻大模型上實現了后來居上。在IPO折戟、商業變現不暢的情況下，跟騰訊綁定或許是喜馬拉雅眼下的最優解：借助騰訊的AI能力，在研發、技術投入上降本的同時，實現市場端的提效。

但是用戶的內容消費習慣、創作者生產內容的方式都已經發生了改變，即便有AI加持，單靠音頻，喜馬拉雅能走多遠？

從內容創作的角度看，以往音頻內容還依賴主播的聲音表現力，但如今，AI實現了自動播音、修改音色、聲音克隆，讓這一門檻瞬間變低了。而在有文字創意的基礎上，用文字生成視頻，可展示的信息更豐富，帶來更好的用戶體驗和流量，以及潛在的商單。這無疑降低了單獨做音頻節目的性價比。

就連騰訊音樂管理層也在財報電話會上認為，播客的市場覆蓋范圍相對有限，商業價值上也面臨挑戰。

而從內容消費的角度看，打開視頻時，只要把頁面最小化或者閉上眼睛，聽到的就是音頻內容了。也就是說，當文字+AI，就有了音頻節目；視頻-畫面，也約等于音頻節目。這讓閱文這樣的文字平臺，以及像“抖快”這樣的短視頻平臺，都有搶占音頻賽道的能力。

單就音頻賽道而言，不是喜馬拉雅不夠好，而是時代的風向變了，賣身“抱大腿”或許是更安全且省心的選擇。