作者|星星

編輯| 劉漁

星巴克中國開始“放下身段”。

6月9日，星巴克宣布上線“上午咖啡、下午非咖”全天候服務模式，加碼非咖啡飲品市場。次日，公司首次公開大幅下調非咖產品價格，涵蓋星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等多個品類。以大杯為例，平均降幅約5元，起售價降至23元。

這是星巴克進入中國25年來首次直接降價，標志著其價格策略從以往依賴優惠券和平臺補貼的“曲線打法”，轉向更直接的定價調整。

星巴克中國首席增長官楊振表示，非咖產品將與咖啡業務并行，未來將結合消費場景與門店定位，打造差異化產品組合，滿足更細分的市場需求。

事實上，星巴克價格策略的松動早有跡象。自2024年起，公司在美團推出“9.9元學生專屬”活動，并通過App、小程序發放“39.9元兩杯”優惠券；平臺套餐如“108元5杯”也將部分產品價格拉入20元區間。今年4月，星巴克接入京東外賣，補貼后大杯咖啡價格低至26.8元。

背后原因或在于，咖啡賽道正成為外賣平臺價格戰的主戰場。以庫迪為例，部分單品在補貼后售價低至2.9元，遠低于傳統門店價格，打破此前9.9元為底線的價格框架。5月，庫迪在淘寶閃購上線僅24小時，即躍居咖啡類銷量第一；截至6月，其在京東外賣訂單突破1億。

瑞幸則在縮減補貼同時保持增長。2024年一季度，其凈收入達88.7億元，同比增長41.2%；GMV增長42%至104億元，凈利潤5.3億元，實現扭虧。

相比之下，星巴克的經營壓力日益加劇。《國際金融報》指出，星巴克中國客單價已連續8個季度下滑。2024財年第四季度，華南區營收同比僅增長1%，但訂單均價下降4%、交易量下滑2%，導致同店銷售額下跌6%。

面對挑戰，星巴克正加速渠道和產品結構調整。

首先是渠道下沉。2024財年，星巴克中國凈增門店790家，同比增長12%，創下歷史新高。其中近一半位于三線及以下城市，新增166個縣級市場，數量同比翻倍。

其次是產品策略重構。借“上午咖啡、下午非咖”的新定位，星巴克試圖覆蓋全天消費場景，并切入增長更快的現制茶飲賽道。國金證券預計，2025年中國現制茶飲市場規模將達3689億元，遠高于現磨咖啡市場。

星巴克中國CEO劉文娟指出，冰搖茶、星冰樂在縣域市場表現優于預期，訂單穩定，尤其在下午和晚間更具優勢。

此次轉型也伴隨組織架構變動。2024年10月，星巴克設立首席增長官，由具數字營銷背景的楊振擔任；原中國區CEO王靜瑛退休，劉文娟接任，后者此前主導過數字化改革。

同時，資本層面亦傳出動向。KKR、方源資本、華潤集團等機構被曝正在與星巴克接洽，或將引入本地合作方，借鑒麥當勞中國模式。全球CEO布萊恩·尼科爾也公開表示，將繼續探索戰略合作伙伴關系。

從最新財報來看，轉型已有所成效。2025財年第二季度，星巴克中國營收同比增長5%，同店交易量增長4%，利潤率保持雙位數。門店總數達7758家，覆蓋超1000個縣級市場；1.4億注冊會員貢獻了74%的銷售額，為品牌構建了一定護城河。

但挑戰仍存：即便降至23元，仍高于瑞幸9.9元至20元的主力價格帶。星巴克在下沉市場的品牌溢價能否持續兌現，仍需時間與市場驗證。

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