“玩世代 玩時代”

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沒想到，“谷子經濟”被文具國貨老牌得力奪舍了。

六一假期的北京朝陽大悅城，一大波年輕人跑去圍攻《守護甜心》快閃。同期在上海靜安大悅城展的朋友一線播報，“貨架都空了”，為了搶谷子的排隊勁頭不亞于搶雞蛋。沒買到的朋友開始網上許愿求通販。

得力變了。那個印象里主打便宜好用的國貨文具，開始拿捏起情緒價值。

這屆年輕人已經吃上文具文創“IP全家桶”了

好用、耐用、性價比，這些看文具的眼光還是太“老登”了。

一位05后提到一個有意思的說法，「美美的文具就是學習的最大動力」。所謂“工欲善其事，必先利其器”，對于這屆年輕人而言，有趣的、漂亮的文具能夠創造學習的儀式感。

我們在《守護甜心》快閃現場年輕人的購物籃里發現，五花八門帶有IP創意的文創和文具“擠掉”了無趣的“素味”工具。帶有IP角色元素、具有創意性或者更具裝飾性的商品非常有人氣。

并且文具只是貨盤中的一部分，還有很多谷子周邊，如吧唧/亞克力/公仔/生活用品等。文具與二次元文化深度融合，快速裂變為IP生活方式，具有社交屬性和文化內涵。

這次《守護甜心》活動是得力推出的首個線下二次元快閃活動。《守護甜心》號稱“00年代少女漫的頂流”，2008年左右在國內播出時風靡一時。時至今日，在B站、微博等平臺有大量情懷粉。

但是這些用戶需求并未被很好滿足，此前零售渠道僅有分散性的商品銷售。有愛好者告訴我，“《守護甜心》IP像這樣的規模性活動是國內第一次，簡直像二次元團建（大家組團一起來）”。

商場還未正式營業，就有不少粉絲提前在門口排隊。很多coser跑到現場打卡拍照。他們把快閃當景區一樣游逛。這在北京還是比較少見的。

甚至帶動了“代購”，大家在閑魚上遠程購物或是一起拼團“買買買”。小紅書上粉絲一起陷入回憶殺，一起分享掃貨心得。

我們看到，商圈、地鐵、寫字樓，無處不在的IP元素匯成了高濃度的粉紅風暴。

感嘆于——得力這個“40多歲”的文具大佬，在用二次元的溝通方式和年輕人對話，走進興趣圈層和他們發生情感連接。

這是得力對二次元興趣群體的精準狙擊。數據顯示，2024年，“谷子經濟”以40%的增速擴張到了1689億元規模。國內5億泛二次元用戶人數，支撐了整個二次元衍生消費市場的基本盤。二次元生活方式化變成顯學，文具潮玩化趨勢明顯。

洞察到二次元的消費趨勢和潛力，得力開始擁抱年輕文化圈層。去年11月法蘭克福文具展，得力拿出了《葬送的芙莉蓮》的文具文創“谷子套餐”。有人拍下發到了小紅書上，在二次元圈子里投下“閃光彈”。再到今年3月文具節，一口氣拿出了10個IP聯名，越來越多二次元開始關注得力的產品上新。

這種圍繞IP圈層的部署在過去一年中提速，幾乎平均每1-2個月聯名上新的節奏。像“網紅明星”黃油小熊，在社媒上有很高人氣；合家歡型的《蠟筆小新》，在國內大眾群體耳熟能詳；電競圈熱門IP《全職高手》；超人氣國漫《時光代理人》等。

其聯名策略，主打IP全家桶式產品輸出，為年輕人搭建氛圍感的“IP主題樂園”。核心指向一點：打造超越用戶期待的情緒價值消費體驗。

在產品開發上，得力為粉絲“量身打造”創意產品，并且開發范疇擴大到生活方式多元品類。在設計上也充分貼合年輕用戶對情感表達和情緒價值的需求。

從IP內容上提煉創意概念，變文具工具為內容型商品，其社交貨幣屬性大大提升。二次元文化圈子的特性是，一個活動出來了很快“人傳人”變成一個現象級。發售什么商品很重要，和好友結伴出行的興趣契機和場景氛圍體驗也很重要。“守護甜心還是太熱、太擁擠了”，上述受訪者談到，她打算“過一陣再來追補貨”。

這種主打情緒價值和圈層文化共鳴的體驗升級，也讓得力獲得了很多“路人緣”和“好人卡”。很多二次元愛好者自發分享得力聯名產品測評和活動打卡曬圖。有B站網友感嘆，“得力你竟然背著我偷偷做谷子”。得力天貓旗艦店，一些IP聯名商品好評率達到99%，有評價稱“很可愛”“易用”“有設計感”“適合成年的大兒童”。

其實IP聯名在各行各業都打得有聲有色，但在文具領域打出熱度的并不多。原因之一是雖然聯名了，但產品創新和消費體驗并不符合用戶期待；渠道體系打法還是老路線，難以落實到情緒價值上。

得力之所以能翻身成“二次元大佬”，是基于一套完整的打法：直擊年輕人生活圈，重構商品與渠道，搭載內容話題線上傳播，口碑沉淀和品牌認知不斷“滾雪球”。

透過這些IP部署，能看到核心一點：得力在著力擁抱年輕人。

主打“聽勸式聯名，寵粉式上新”。大家厭倦了谷圈同質化，得力就在官方賬號發起征集“最想和誰聯名？”帖子下面有1.6萬評論，成了年輕人的“許愿池”。搭上二次元的東風，得力已經把文具生意做成了一整套包羅萬象的文具文創生活方式。

其實消費者在意的不是價格，而是價值感。DT研究院的研報指出，年輕人既摳門又大方。“摳門”是對欲望保持警惕，對實用性、功能性基礎商品上精打細算；大方是是看清內心需求，樂于“富養自己”。

這也是為什么“谷子”、潮玩，在消費下行周期下大行其道。甚至銀行都拿起“開通賬戶送LABUBU”的營銷招牌；茶咖品牌集體用IP聯名小商品“帶貨”。獨特的情緒價值，創造獨特的品牌印象，確保了獨特競爭優勢。

社交媒體眾多得力聯名筆記分享中，有人說“守護甜心快閃結算完，又幸福了（比心）”；也有人說“體驗感最差的點是貨架都空了，請快點補貨”。沒有花錢的心痛，只有沒買到的遺憾。

有句話說得好「消費領域，消費者喜歡的程度對應支撐了市場的規模潛力」。消費者喜歡，就是“文具商品”的增長武器，就是品類的抗周期能力。當書寫工具激發出多樣性的“用戶情緒價值”，變成美學表達、情感連接、文化承載、社交貨幣，文具的商業價值邊界也大大拓寬。

消費變局在即，得力提前交卷

文具與文創融合早已有之，IP聯名也不是新“大招”，但是僅在這兩年才開始有起色。

比起傳統文具商們，各路衍生品零售商、玩具商、潮流零售們通過IP授權快速切入文具市場。他們以IP商品開發為手段，繞過了價格競爭，同時搭建新的渠道網絡，分流市場份額。

這些“外來者”快速構筑攻勢。并且利潤非常能打，能達到40%甚至更高。

反觀傳統國產文具，頭部文具企業的經銷直采營收占比在6成，這一板塊的毛利率僅7%左右。

老打法已經很難匹配上新時代了。這兩年文具業相關報道字眼離不開“陣痛”“瓶頸”“轉型”，小商戶掙扎在生存紅線，大企業在打規模保衛戰。

我國文具行業是輕工業發展較為完善的細分行業，也是典型的傳統行業。市場更新慢，入局門檻低，價格內卷普遍。傳統文具行業還在依靠鋪量鋪渠道、在生產上壓縮成本，在存量市場上肉搏。

但是我們認為，文具行業的危機并不來自于外界，而是自身亟需迭代：從“使用價值”轉向“情緒價值”的升維競爭，去突破低價內卷，去打破天花板去創造增量。

得力走了少有人走得路——打破傳統文具制造商的框架，把發展的錨點鎖定在全球化文創科技產業集團。“以用戶為中心，以科技和情感驅動創新”，重塑品牌價值。

其戰略遵循了「黑科技」「調色師」「情緒價值」這三維創新來驅動產品升級，深化IP生態構建，通過C端沉浸體驗場景構筑品牌聲勢、B端確立行業領導地位來雙線落地。從CSF展（上海文具文化用品展覽會）就能看到，得力在持續踐行戰略路線。

首先是產品邏輯回到用戶驅動。第一國漫IP《哪吒》聯名首次亮相，“國漫+國牌”強強聯合，直擊情懷共鳴，持續用年輕人喜歡的方式去深化企業文化價值認同。此外，得力還在CSF展上打造了“一條次元街區”。《守護甜心》《葬送的芙莉蓮》《時光代理人》《全職高手》《蛋仔派對》等多個IP聯名亮相。

這些聯名商品，除了帶有趣味設計也不失功能性，吸引了很多訪客。據了解，得力還持續吸納頂流IP，擴大合作資源池，建立了國際頂流+國漫頭部+原創潮玩，多品類、多圈層的IP矩陣。

還有得力和元氣森林的“0碳概念”聯名。據了解，這些文具都是回收廢棄塑料瓶再制而成。大概一個480mL的塑料瓶可以制成4支環保中性筆。

此外，最吸引我的是“文具黑科技”展區，比如：握感很舒適的“0壓液態硅膠筆”、各個維度都很能打的“六邊形戰士”系列中性筆、輕松集屑不臟亂的“集屑橡皮擦”、翻頁不卡紙的“自由翻活頁本”、“易水洗墨漬鋼筆”等。以及“色彩美學”專區，小清新風格，設計化繁為簡，也是一種“精神馬殺雞”。把技術專長和功能價值回歸到具體的使用場景上。

展會上，得力也帶來了高端線獨立品牌紐賽（NUSIGN），全球產品設計顧問深澤直人設計的旗艦系列文具首次公開亮相。

——得力沒有丟掉“文具老本行”的看家本事，技術力專長和情緒體驗融合。好用好看、有趣有料，是得力產品帶給我的最大感受。

其次是渠道變革，為產品勢能做放大器。快閃店+主題店+潮流雜貨渠道覆蓋，形成一個輻射全域流量的渠道網絡。目前，得力的渠道范圍已經從文具店、校前店拓展到核心商圈，入駐了番茄口袋、酷樂潮玩、名創優品、西西弗書店等。得力變得“隨處可得”，也順勢擴大了消費客群基本盤。

透過得力的戰略轉變可以看到，整個文具賽道在轉向功能性與情感交融、產品與文化共振的發展新區間。在這個新的周期里，唯有持續的價值創新是保持增長的路徑。得力也通過搭載“技術力+情感力”雙驅動的增長飛輪，以沉浸場景與商品力打造，深度運營用戶圈層，進而驗證了文具也可以是高情感溢價，突破了文具的價值上限。

相比于國內，日本文具業已經將功能精度與情感共鳴融合至極致，形成獨特的“文化型制造”范式。市場出現了與藝術家聯名概念的限定商品、與傳統文化技藝結合的高概念品類，用文化符號轉化商業價值。這種影響力甚至輻射到海外。在中國市場，一些日本品牌的聯名限量文具甚至也會有二級市場溢價，熱度不亞于炒鞋。

據Euromonitor數據，2022年美國和日本書寫工具人均消費額和消費量為12美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我國為2.5美元/8.6支。消費額與消費量均存在較大提升空間。換句話說，用戶消費需求未被充分滿足。這是機會，需要“往上卷，技術向上，價值體驗向上”。

新的變局正在發生，價值打造之路道阻且長。從得力身上能看到，國貨國牌的敘事不必拘泥極致低價，也可以是情緒溢價。這為整個行業打了一個好樣板。

本文圖片來源于得力

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