作者丨魚頭

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不知道你是否還記得“小米花了200萬做了個新Logo”的新聞？當年，這場品牌形象的升級煥新，讓小米成為網友們調侃的對象：雷軍這是被騙錢了吧？

200萬對于小米來說當然不是什么大錢，但對于一家面積三五百平的餐廳來說，是一筆能從里到外煥新一遍的“升級資金”。營業一段時間的餐廳，花上一筆錢來進行一場“品牌升級”，是多數餐飲老板們會做的事。

“開業三年了，桌椅、餐具都有破損，裝修也灰撲撲的，該裝修升級了。” “在顧客看得見的地方，花點錢打造一下，要不然店里收入怎么都上不去。” “生意不好了，給店名和品牌logo換個設計，給顧客來點新鮮感?！?/p>

于是乎，你決定投入重金，給餐廳換換門臉，翻新一下裝修，把燈光、器皿、設備都換換新，再加上幾棵盆栽、幾盞彩色的燈，也就算完成了。

但很抱歉，你這個叫舊物改造，不叫品牌升級。

你很可能掉進了“品牌升級”的三大誤區。

認為“升級=翻新”

正如前文所言，餐廳里東西舊了、看膩了、風格過時了，認為斥巨資添點新設備、換個Logo、更改視覺風格，重做店面裝修就是品牌升級的全部，于是花重金找來團隊，叮囑他們一切改變要看起來“有高級感”“要時髦”“要適合年輕人打卡”。

而實際上是，錢是花出去了，卻沒辦法獲得預期的收益。畢竟花大價錢做改變，要么是為了吸引更多客人，要么是為了在原有的基礎上提升一定的消費檔次。

過于重視這件“外衣”，而不是與之匹配地在產品、服務、管理等方面也進行提升，很可能會讓顧客產生落差感。

老顧客們覺得“變貴了”“變味了”，而被“高級感”“新鮮感”所吸引的新顧客們，很快也會發現體驗不如想象中的那么好。

你花大價錢做的翻新，在發揮了短暫的作用之后，又會被淹沒偌大的市場中，這顯然是一件很沒有性價比的事。

認為“升級=高端”

有很多餐飲人會認為，既然是給品牌搞“升級”，不來點復雜的設計、華麗的裝修、昂貴的食材，怎么能跟之前的區別開來？既然錢花了，當然得花的值！

但他們可能忘記了， 升級的核心，其實是是更好地滿足目標顧客的核心需求，并創造他們愿意為之付費的增量價值。

而老板們理解的“高端”，在老顧客眼里，很有可能是“漲價的借口”，傷害了他們的信任，新的顧客又未必買賬，可謂兩邊不討好。

認為“升級=救星”

餐飲生意不好做，餐飲老板們想到要用“品牌升級”作為一種餐飲企業突圍的方式：或許改變一下，就能有所轉變？

但可惜的是，“品牌升級”只是一種營銷概念，它是一條探索品牌發展可能性之路的“起點”，而非結果；若寄希望用這種方式救企業于水火之中，不僅不能改變困境，反而還會加重餐飲老板們的“焦慮”：

當你真的掏空了腦子里的想法，投入200萬和一個月的時間來將原有的“田園生活”升級為“懷舊大食堂”，顧客卻抱怨“米飯硬的硌牙齒”，又該怎么辦？

“品牌升級”三問： 為什么？什么時候？怎么做？

首先要明白的道理是，“品牌升級”并不是什么餐飲企業的“特效藥”，而是一場企業在審美、理念、管理等各方面的綜合提升。

在盲目投入之前，先要弄清楚為什么要做“品牌升級”。橙為品牌咨詢吳海燕在接受湘菜人微報采訪時用聚味瞿記、吳師兄等品牌的成功案例說到：只有想清楚“你是誰”，你升級的目的是什么，你未來的目標是什么，才能真正做到“有效升級”。

是要做區域“老大”，還是要走出地域發展？ 是要做地標性美食，還是要做稀缺的“店王”？ 是要做顧客的日常生意，還是要做節假日的激情消費？

想清楚了“為什么”之后，“什么時候”的問題也就迎刃而解。

若你的目標是“全國性的頭部品牌”，那么當你最初的若干門店在站穩腳跟后，就需要著手此問題。

若你想要做的是外地游客“打卡”型消費的門店和品牌，但你發現目標顧客與預期不符時，就需要立即進行升級調整。

若你想要發展的是以省、市或某類似的飲食習慣為區域單位的市場，那么當你的門店從發展至四、五家后，需要更強的品牌內核來支撐，此時就是你進行品牌升級的最佳時機。

在走出地域發展時，劉建華就曾對這些問題進行思考。盡管在他的帶領下，相聚非常味道、花瑤記憶等多個餐飲品牌都在邵陽本地有著重要的地位，但他的需求是推廣邵陽地方特色菜，而非急著進行門店擴張，于是他的選擇是將更能體現民俗風情的花瑤記憶為重點品牌，并將包容性更強的長沙作為首個落地城市；而他并沒有“照搬”，而是采取與長沙本地特色結合的方式，才真正讓這個品牌在長沙扎下根來。

而你思考的這個過程，就是“怎么做”。從目標定位到戰略調整，最后才到落地實施，也就是用理念統一、視覺調整、菜品結構調整、文化植入等方面來進行匹配。

——即使做完這些，你已經用掉一個、甚至多個“200萬”，也千萬別以為可以就此萬事大吉。

一次成功的品牌升級，不是“一次性投入”，也不能完全依靠決策者和策劃人“拍腦袋”謀劃，還需要根據反饋及時優化、調整運營，才能真正將作用發揮至最大，讓這“200萬”花得值得。