作者 | 沈燕君

黃子韜賣衛生巾、吳彥祖教你學英語、明道去小紅書當一哥，為什么這些男明星們都當上了網紅企業家？

雖然，明星做品牌早就不是一件新鮮事，但鮮少見到明星自己做品牌能持續收獲關注度和銷量上漲。

不過大人，時代變了。

謝霆鋒的鋒味派賣烤腸 4 年賣了 15 億[1]；黃子韜賣衛生巾一夜銷量 4000 萬[2]；吳彥祖、明道在抖音、小紅書上紛紛出圈，從來都不是明星一個人的功勞。在他們背后，掌握流量密碼的 MCN 是讓他們賺到更多聲譽和銷量的操盤手。

事實上，自 2021 年開始，謝霆鋒和薇婭旗下 MCN 謙尋控股合作創立鋒味派品牌大賣后，這種明星深度捆綁 MCN 的模式被復制和迭代。黃子韜與遙望科技合作打造的衛生巾品牌，便是這一模式下的又一典型案例。

黃子韜x遙望科技，謝霆鋒x謙尋控股，吳彥祖x雅識教育……從熒幕明星到成為網紅 IP ，中間只隔了一個懂流量的 MCN。

MCN 是怎么把這些男明星們打造成網紅 IP 的？抓住了哪些流量密碼？他們背后有什么不能說的商業秘密？

遙望科技，把黃子韜從接地氣主播變成愛老婆企業家

許多人都好奇，本來當主播的黃子韜，怎么突然要賣衛生巾了？

這種變化，也體現在了黃子韜的人設變化。從接地氣主播進階成為愛老婆的日用品企業家，客觀來看是一場早有埋線的商業策劃。

在賣衛生巾前，遙望科技和黃子韜早在 4 年前就開始深度合作。2021 年 10 月起，黃子韜開始在快手當帶貨主播。直到 2024 年，和快手的三年之期完成后，才正式轉向抖音。[3]

由于快手、抖音又是月活數億的電商平臺，黃子韜做主播時帶的貨大多都是生活用品、美妝個護。為了能更吸粉，遙望科技結合黃子韜的個性，為他立了一個接地氣的耿直人設，也助推了一系列的熱點事件幫其吸引熱度，比如：

• 2022 年，黃子韜在快手當主播時，他的媽媽為了幫忙沖業績，在直播間內瘋狂下單，曾有一夜了 8 萬單的新聞。黃子韜直接在直播間喊話，讓自己的媽媽不要再買了。這條娛樂新聞直接打開了黃子韜當帶貨主播的知名度；
• 2024 年 10 月，黃子韜轉戰抖音。為了在抖音積蓄流量，黃子韜在今年年初的一場直播中發話，粉絲漲到 2000 萬，就在直播間送出 10 臺以上的車。這則消息一出，直接成為了全網熱度話題，許多用戶在評論區里紛紛許愿。

流量就等于金錢。在這些熱點事件背后，無論是聲量，還是銷量，黃子韜直播間也迎來了爆發式的增長。

黃子韜想賣衛生巾，其實早有蛛絲馬跡。據他自述，早在 2024 年 10 月就開始做衛生巾工廠[4]。有意思的是，這個時間點和開始轉向抖音進行帶貨直播的時間點恰好吻合。

接地氣的 real 人設，為黃子韜帶來了熱度。但對于想做衛生巾生意的黃子韜來說，還需要吸納更多女粉關注。在這樣的邏輯下，黃子韜在抖音開始營銷青島霸總愛老婆的人設也就不足為奇。

在抖音上，爆紅的霸總短劇、霸總直播間、霸總人設等，只要和霸總相關的內容，受眾基本盤都很大。而黃子韜本人也十分符合。這樣的人設為黃子韜積蓄了大量女粉，也為其后續賣衛生巾找到了目標人群。

• 2024 年 7 月，黃子韜在抖音上放出了和女友徐藝洋的官宣視頻。隨后，還和女友在抖音開啟了合體直播，頻頻放出兩人的相愛日常，以及官宣結婚等。在這些素材里，網友們看到了黃子韜是一個“戀愛腦”霸總，被溫柔知性大女人的許藝洋緊緊“拿捏”。這種霸總寵妻人設，屢試不爽；
• 在朵薇衛生巾發布會上，黃子韜還坦言，曾經還給許藝洋擦過掉在地板上的月經血。這一言論同樣引發熱議。網友們對此褒貶不一，但熱度空前。

于是，黃子韜在大眾視野里成了一個愛老婆的青島霸總+接地氣的耿直主播。

因為愛老婆，所以黃子韜吸引了女粉關注，因為愛老婆，讓大家相信黃子韜尊重女性，能看得見女性困境，同時也降低了黃子韜賣衛生巾的違和感。而最后一張牌，就是讓黃子韜賣衛生巾這件事顯得更具有信服力：黃子韜有著想做企業家的野心。

在今年 315 曝光衛生巾事件后，黃子韜直接放出視頻，大罵黑心商家，還坦言，他的衛生巾生意，不敢保證沒有瑕疵，但一定干凈安全。他還在朵薇品牌發布會上，認真對著鏡頭說道：“希望以后當大家提到這個品牌的時候，大家想到的是企業家黃子韜，而不再是明星黃子韜。”

接地氣主播+愛老婆人設+野心企業家，這樣的三個標簽貼在黃子韜身上，讓觀眾們也十分好奇，黃子韜到底能做出怎么樣的衛生巾？對黃子韜和遙望科技來說，流量天平開始向他們傾斜，剩下的就剩產品能否經得住考驗。

從 0 建廠賣衛生巾不是一件劃算的事情。于是，黃子韜和遙望科技找到了成型的衛生巾工廠，即“朵薇”進行合作。黃子韜和遙望科技入股，和朵薇創始人一起做起了生意。黃子韜負責當品牌代言人，和遙望一起為品牌造勢造聲量，遙望則負責線上線下渠道鋪陳，朵薇只需按照協議提供產品即可。

三方合作，三方受益。

對黃子韜來說，想要轉型迫在眉睫。做帶貨主播的性價比正在降低，做品牌是他的新嘗試，保持曝光度。對遙望科技來說同理。當業內已經出現鋒味派這種成功案例后，MCN 們都想嘗試做品牌，找到第二增長曲線。而對于朵薇來說，這是從白牌轉向品牌最好的機會。

黃子韜、遙望科技和朵薇的合作模式，即明星x MCN x供應鏈三方合作達成后賣消費品的這種商業模式已經成了 MCN 當下最熱門的選擇。

MCN 看上了明星 IP 背后的新生意

除了上述明星x MCN x供應鏈這種的合作模式外，還有另外一種新商業模式。和賣消費品不同，明星和 MCN 還能賣知識付費。最典型的案例：吳彥祖教你學英語，王力宏教你學音樂。

不過，不管是做實業還是賣知識付費，面對日益理性的消費者，MCN 要最大化明星價值，已不能僅靠其知名度背書。

明星人設 IP 化雖然能帶來一時的流量，但做品牌是一件更加長遠的事情。如果只是讓明星像過去一樣做代言人，那并沒有發揮出明星最大的價值。那么，MCN 如何用對明星 IP，不只是用影響力來賣產品，還能為品牌強化信任感、填充品牌敘事？

第一點，明星人設要和品牌高度掛鉤。

明星人設和品牌高度掛鉤的意思是，讓明星本身特質為品牌背書。這種做法能讓消費者對品牌產生更多信任感。

具體來看，男明星的人設是如何與品牌/平臺掛鉤的：

• 黃子韜賣衛生巾，他的人設是愛老婆，有正義感的野心企業家；
• 而謝霆鋒和謙尋合作鋒味派，則是來源于謝霆鋒的廚師身份；
• 吳彥祖教英語，因為自己在美國加州長大，在全英文工作環境里工作了 20 年；
• 明道則是在小紅書當起了情感主播，人設是注重品質生活的居家好男人。

第二點，明星人設還要和平臺高度掛鉤。

黃子韜的接地氣，主打 real 人設客觀上也貼合抖音平臺；吳彥祖當英語老師，用反差來吸睛；而明道作為小紅書新晉“一哥”，則更加強調好品味和好生活。和平臺調性高度掛鉤，也是為了契合平臺用戶的喜好，等于更多關注度。

最后一點在于，產品類型和定價要和平臺高度掛鉤。

在產品類型上，面對抖音渠道做實業的黃子韜、謝霆鋒，主要售賣的都是快消日用品和食品，吳彥祖則從知識付費里需求度最高的學英語入手。面對小紅書渠道的明道，選品更多聚焦在生活方式品牌。

在定價上也得綜合渠道特色。

過往，明星做品牌的溢價相對較高，千元牛仔褲、上萬元高奢單品、988 元的浴袍等，大多只能面向明星的粉絲群體，而對于大眾來說并不買賬。但是，當 MCN 和明星帶著破圈思維來做生意的時候，產品定價更偏向大眾化。

黃子韜衛生巾定價中端，比起知名品牌還要便宜些。同樣，即便是由吳彥祖和雅識教育合作的英語視頻教程，每節不到 5 元的地板價讓不少用戶們躍躍欲試。不過，作為小紅書直播一哥的明道，他直播間的選品不僅考量品質，還注重品牌故事，溢價相對較高。

精準的人設與平臺、品牌、產品的三重掛鉤，是MCN撬動明星價值的關鍵杠桿。 然而，還有一個問題尚待回答：為什么 MCN 不和自己旗下更容易掌控的大主播合作，卻選擇明星？

在這背后，是 MCN 對流量效率與商業天花板的綜合考量。

首先在知名度上。明星積累的聲譽更多是面向全國觀眾的。在號召力這塊強于頭部以下的大主播。同時，具有全國知名度的頭部大主播屈指可數。而他們的業務更多聚焦在直播板塊。

還有個例子是，一些 MCN 自己做的品牌，靠旗下頭部紅人帶貨才有了知名度。但被網友們扒出背后這層內部關系后，原本是紅人較為客觀的第三方測評，卻讓消費者們開始質疑真實性，對品牌產生了信任危機。

還有，相比起大主播，明星背后有專業團隊把控風險，塌房系數正在逐漸降低。

最后，從行業視角看，不管是明星還是主播，直播領域已經趨向成熟，很難再通過更具性價比的方式撬動奇跡。所以，MCN 們開始嘗試做品牌。比起直播帶貨，做品牌的收益是指數型增長。相比野蠻生長的主播群體，那些在娛樂圈摸爬滾打過的明星背后通常配備了相對成熟的風控團隊，從熒屏內的明星身份，切換為活躍在網絡上的人設 IP，生命周期也通常更久。

然而，這種高度依賴明星個人 IP 和 MCN 流量運營的模式，也暗藏風險：明星和品牌綁定的穩定性、產品力的差異性等各維度，都是未來必須面對的挑戰。

分析師點評

黃子韜賣衛生巾，從全網聲量到銷量來看，都驗證了明星x MCN x供應鏈這種模式能夠成功的可能性。

就像遙望科技遙望科技董事長謝如棟曾對媒體表示，朵薇的孵化能給遙望科技一些指引，有了這樣的經驗，MCN機構也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設立到銷售都深度參與。

在遙望的筆下，黃子韜一直都在流量頂峰。這是黃子韜直播 GMV 和賣衛生巾能夠大肆出圈的前提。這一前提也代表了，如果未來 MCN 需要把明星打造成 IP，并且只有明星熱度居高不下才能讓品牌生意長紅的話，這種模式或許并不可持續。

不管是MCN 如何與明星合作，未來都要考慮，這門生意的前中后期，到底該如何利用明星的影響力。

數據資料：

[1]第一財經：《謝霆鋒賣烤腸，4年銷售額達15億元！》

[2]界面新聞：《上線當晚賣了4000萬元后，黃子韜加碼衛生巾事業》

[3]科技狐：《20 臺車砸出 3000 萬粉絲，抖音又出神人！》

[4]九派新聞：《黃子韜聊做衛生巾最新進展：投了幾個億，不會讓消費者失望》