撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

1784年，明代四川布政使潘允端在上海豫園建了一座湖心亭，71年后這座矗立在九曲橋邊的亭臺被改建為茶樓，成為上海留存至今最古老的茶樓。

這座茶樓不只是老上海的標志建筑，也是豫園珠寶時尚集團的精神標志。此前，集團旗下的老廟黃金，用4公斤黃金，運用3D打印和古法工藝打造了一座等比例的作品。

6月10日，這款“非賣品”出現在了天貓“超級首飾發布”第二期的秀場中。從鏡頭切換到產品呈現，這場堪稱“電影級”的直播秀所給到的體驗甚至超過了各類國際首飾秀。有不少用戶只是看到預熱階段的視頻，忍不住發出“布景驚艷、高級”的彈幕。

豫園珠寶時尚集團電商銷售部執行總經理倪悅在談到此次大秀時提到，“我們試圖用一些新的表達方式，給消費者提供線上的體驗和服務。”這場直播靠著產品和視覺吸引了用戶圍觀，而今年以來金價持續上漲，則是背后的深層次因素。

據了解，“超級首飾發布”作為今年天貓重要的長線IP之一，對于那些希望彌合線上線下、觸達年輕人群的品牌而言，儼然不可錯過的場域，因為大秀不只是單純的“展示臺”，而是同黃金一樣有著很強的可塑性。

第一期老鳳祥專注于傳統工藝，而第二期老廟黃金則著重年輕化表達與品牌理念呈現。或許是因為前兩期都是老字號品牌，通過“超級首飾發布”，我們恰巧可以近距離觀察這些老字號品牌的線上化進程。

新老錯配的黃金市場

截止6月11日下午，上海9999黃金價格來到774.74/克，持續上漲的金價，助推國內各品牌金店金價紛紛觸及每克千元。

一位業內人士表示，“金飾原本便兼具實用和審美價值，現在金價居高不下，其理財屬性吸引了越來越多年輕人關注。”世界黃金協會在《2024中國金飾零售市場洞察》中提到，18至34歲的年輕人貢獻了超過三分之一的黃金首飾銷售額。

何況，黃金作為一種文化符號，承載著傳統風俗。眼下金飾受到追捧，對于金飾品牌來說，既是拓展用戶群體的機會，也是更新產品、調整經營思路的絕佳契機。

縱使金價節節攀升，依賴線下門店的金飾銷售與偏線上購買習慣的年輕人，始終是各大金飾品牌普遍存在的“痛點”。

除了人群錯配外，過去金飾觸達消費者的手段高度依賴線下渠道和靜態表達。以豫園珠寶時尚集團旗下的老廟黃金為例，線下用戶年齡普遍偏大，而線上用戶集中在18-35歲之間。

“找明星代言，制作燈箱廣告，如果贊助的明星有一部劇火了，那么對產品是有拉動的，可如果劇集撲街，甚至翻車，贊助就變成了沉沒成本。”有業內人士認為，傳統線下渠道觸達消費者的方式存在地理半徑的限制，而且明星代言存在較高的不穩定性。

品牌們并非沒有意識到線上渠道的重要性，相反，線上渠道早已是珠寶首飾品牌重點布局的渠道之一，只不過受制于種種因素，無法釋放更大價值。

倪悅提到，“這些年，消費者的時間被切得非常碎，無論短視頻還是社交內容，我覺得整個行業面臨新的轉型，需要在新的媒介上產出年輕消費者喜歡看的內容，從而讓不同媒介幫助用戶觸達到商品。”

線上雖然可以靠商詳頁、直播間呈現，但很難呈現金飾的佩戴效果。靜態圖片很難呈現出鎏金、掐絲、錘揲、鏨刻等工藝的精妙，常規直播又難以完整體現飾品的光澤。老廟黃金線上負責人表示，“直播過程中，黃金非常難調色，遇到鑲鉆、鑲玉的產品，情況則更為復雜。”

此外，金飾加工工藝是時間積淀而來，這與年輕人的審美存在時代的割裂，這也能從黃金大熱后年輕人在社交媒體共鳴的“終于懂了奶奶的審美”中可見一斑。如何把精湛的技藝與時尚的設計結合起來，也是行業長期存在的議題。

人們都知道淘寶天貓有大量年輕、購買力強的用戶。由于珠寶首飾的決疑周期長，高度依賴品牌力，貨架式電商長期被視為交易場，賣貨有余，品牌在塑造品牌力和產品審美的各類“基礎設施”表現不足。

據光子星球了解，這便是淘寶天貓珠寶飾品行業決定打造“超級首飾發布”IP的原因。匹配和聯合有意求變的首飾品牌，擴大年輕人群的連接，通過品牌的煥新尋找新的增長力。

顯然，天貓平臺有品牌希望觸達到的年輕、優質用戶。而IP化的運營則相當于在線上搭建了一個品牌、產品的展示臺，在交易場的基礎上構筑營銷場。

前文提到，此前品牌去實現線上化表達有其局限性，并不意味著無法解決，相反，這也是天貓淘寶的擅長之處。光子星球獲悉，天貓為滿足老廟黃金“電影級”的直播要求，匹配了六個機位，并提供了大量專精產品的參考。

盡管天貓一手炮制，并深度參與到了“超級首飾發布”的整個流程中，但品牌在內容創作上的空間和自主性上遠超平臺上的其他場域，線下發布秀，線上旗艦店直播的方式，更是把叫好和叫座直接聯動，實現了品牌一直追求的品效合一。

雕琢一場“電影級”的線上發布

5月16日，天貓618現貨開賣前夜，一款老鳳祥與“黃金圣斗士”聯名IP的金飾火出了圈。天貓“超級首飾發布”IP的初次亮相，隨著大家對古法黃金用訂單投票的認可和追隨，老鳳祥吃到了超越618大促之外的紅利。

一個月后的第二場“超級首飾發布”，老廟黃金從品牌主張出發，聯合天貓也找到了自己的發揮之地：關注品牌文化、產品寓意的下沉，以及年輕化。為此，品牌花費了三個月時間籌備。

早前，老廟黃金進行了多輪用戶調研，通過社交平臺、站內熱搜發現，年輕用戶看重表達的親和力。于是品牌結合品牌自身需求，將“超級首飾發布”進行了“以我為主”的改造。

品牌將長達六個小時的發布會分為了品牌歷史、祈福主題、聯名IP三個板塊。第一個部分突出品牌歷史與工藝傳承，“沒有任何帶貨環節”，主要建立品牌認知、展示傳統工藝、營造品牌心智。

第二個環節展示品牌的拳頭產品，如品牌主推的“古韻系列”。祈福主題是老廟重要的產品語言，古韻系列是重要載體，相關產品皆有非常清晰的代表元素，諸如竹子、葫蘆、蓮花、雙魚、海棠等，老廟黃金每年會主打一個系列，選擇一個元素作為一年新品的主題元素。

為了取得更好的效果，老廟黃金在每個環節中都試圖與年輕人建立不同的連接。例如為了實現年輕化表達，選擇了年輕的模特展示穿戴效果，為了讓年輕人get到產品特點，請來了年輕的設計師講解。

直播過程中，豫園珠寶時尚集團設計管理中心高級總監李瑜玨提到，“品牌的設計團體成員非常年輕，有很多00后和90后。他們會在日常生活中關注和汲取到時下年輕人的喜好對話和需求。并將這些內容轉化運用到傳統好運文化的拆解和重構設計中，將好運文化的傳遞和年輕化的情緒價值更好的融合。”

如果說以上環節中諸多示好年輕人的動作尚屬“猶抱琵琶半遮面”，那么最后的環節則是徹底向年輕人“開軒面場圃”。其中最大特點便是圍繞發布會本身，針對年輕人審美設置了對應的貨盤。

例如結合金飾設計的傳統寓意和年輕人審美，開發的“哈基米龍貓財對”系列在此次直播的壓軸環節上線。傳統拉絲工藝生動呈現了寵物貓身上濃密的毛發，“我們要把傳統黃金去疊加新的工藝，把寵物系更具象化地表達出來”，倪悅表示。

而聯名國漫《天官賜福》IP的各類代表性飾品環節，則是傳統工藝與古風泛二次元年輕人的一次深入互動，讓黃金產品適配年輕人的審美。

光子星球了解到，老廟黃金在市場調研中發現，年輕人偏好小克重產品，所以貨盤上做了充分準備。在發布會最后的22點-24點環節，上了很多小克重產品，讓最后的轉化環節取得了明顯的爆發。

在光子星球看來，這恰恰也是老廟品牌理念的又一次彰顯，一個立意要讓中國老百姓在日常生活中充滿儀式感和美好祈愿的品牌，小克重的親民感可以實現讓老百姓人手一件老廟，成為真正的“國民黃金品牌”，這才是真正的美好和愿望。

此外，老廟黃金在線上大秀前，還對線下門店進行了貨盤上的調整。據了解，門店在直播之前，從各地調配了大秀所展示的產品，以承接線上溢出到線下的流量。

老廟們的“新舞臺”

“今年這場發布會作為我們更重視線上場域營銷的開始，在此之后會在淘天發掘一些更適配我們行業，甚至于跨行業的內容制作。”

倪悅在談及大秀時，提到了三個重要節點都趕上了大秀開播的6月10日。

老廟黃金在6月前后完成了新品備貨，“超級首飾發布”既是大秀也相當于將全網獨家首發放到了天貓上。第二個巧合是大秀前達成了國漫《天官賜福》的IP合作和產品開發。第三個巧合是大秀當天，是《天官賜福》中一位男主角的生日。

前有老鳳祥，后有老廟黃金，我們看到傳統的金飾品牌正在完成一次古今融合。這包括古法技藝融入到現代審美之中，亦涉及到傳統寓意的年輕化表達，種種創新又擴充了“傳統品牌”營銷的手段。

但更為重要的是，天貓淘寶能通過這場為行業打造的IP，一方面能為行業整體蓄能，另一方面，能為不同的品牌量身定制差異化，且符合它們發展需要的品牌形象外化。

前者不需要太多展開，后者能從兩期的不同和變化中可見。

在第一期大秀中，和老鳳祥打造的“超級首飾發布”集中切入的是產品工藝，用IP聯名和年輕化敘事實現傳統工藝的新表達，甚至探索年輕人“黃金谷子”的可能。

第二期大秀中，老廟黃金更關注品牌文化與傳統寓意的新表達。老廟品牌由城隍廟延伸而來，金飾設計語元素中有很多關系到福祿壽喜的寓意，傳統邏輯上只能“靠實體店里店員跟逐個到店的消費者對話，很難深入到交流品牌理念和主張”，談及品牌整體的傳達，很難有深入和突破。

在光子星球看來，“超級首飾發布”提供了一個新場景，將這些抽象的概念，聚焦在一個時間段，把細化展現的系列展品再集合在一個場景中，又用匹配系列的差異化表達方式，讓年輕人更易感知的方式呈現出來。

“有細節，又有整體感知，再加上電影感的表達方式，我一下子記住和get了老廟是從哪里來的，它在做些什么不同于市場其他品牌的產品和服務，甚至它要成為什么樣子”。一位老廟的粉絲在看完這場直播后的留言反饋，或許說出了這場活動對老廟的價值。

倪悅分析稱，“無論從流量的獲取邏輯，還是站在消費者視角來看，圖片展示都是經過精修后的，無法呈現更多信息，現在大秀和各類物料能夠多渠道觸達消費者。”老廟黃金每月要在淘天上輸出大概200-300支短視頻，完成蓄水，而“超級首飾發布”則提供了爆點。

有人說，在越來越多營銷方式面前，“超級首飾發布”算不上頂級華麗，也不能跟那些國際大牌的重金投入相提并論。但好就好在其既能凸顯黃金珠寶的高奢感，同時又有適用性和定制感。

這就不得不提及天貓運營品牌的優勢。有業內人士曾旗幟鮮明的指出“天貓是全網最懂奢品的平臺。”他們將金飾細分為了黃金鑲嵌、工藝黃金、IP聯名黃金等6大類目，并制定了針對性的運營策略，針對不同的品牌和商家成長，他們亦能做到因地制宜。

再加上“超級首飾發布”營銷場+交易場的復合屬性，要真正為品牌“叫好又叫座”負責。

光子星球認為，管用就是最好的。也正因如此，這個IP的潛力正在被越來越多的品牌所重視。

金飾生產是技藝的不斷錘煉和沉淀，而從“超級首飾發布”我們看到，金飾有效營銷亦然，同樣需要不斷地打磨與雕琢。下一個階段，或許在變化的消費者，迭代的品牌，再加上大膽創新的平臺三者合力下，會產出各種不同的新舞臺。

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