近日，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光提出了一個(gè)觀點(diǎn)，引發(fā)起行業(yè)的熱議：他建議酒企應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格重塑。面對(duì)當(dāng)前價(jià)格倒掛、渠道微利、消費(fèi)沖擊承壓的背景，楊光建議酒企要優(yōu)先考慮調(diào)整價(jià)格，尤其是定價(jià)500元以內(nèi)的大眾價(jià)格帶產(chǎn)品，適當(dāng)降低出廠價(jià)，實(shí)現(xiàn)渠道獲利、消費(fèi)者得實(shí)惠和企業(yè)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)的多重共贏，價(jià)格可以對(duì)標(biāo)、甚至回到2019年前的時(shí)候。

“過(guò)去企業(yè)總習(xí)慣被動(dòng)，價(jià)格下滑去補(bǔ)貼，然后價(jià)格進(jìn)一步下滑，還不如一步到位。也只有產(chǎn)品回到到一個(gè)合適的價(jià)格帶，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中才有主動(dòng)權(quán)。”楊光指出。隨著這個(gè)觀點(diǎn)的拋出，引發(fā)行業(yè)的討論：有的說(shuō)，楊老師終于說(shuō)了句大實(shí)話，本來(lái)消費(fèi)就壓力大，硬挺價(jià)格無(wú)意義；也有的說(shuō)，是企業(yè)不想嗎，根本原因是不能或者不敢吧。圍繞著這個(gè)話題，酒說(shuō)也通過(guò)交流帶來(lái)一些其他的視角。

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回歸本質(zhì)，降價(jià)管用不？

答案是肯定的：管用。最近酒說(shuō)在調(diào)查白酒618價(jià)格表現(xiàn)時(shí)，被百億補(bǔ)貼下來(lái)的價(jià)格震撼到了，許多網(wǎng)友的第一句話就是：這價(jià)格低的不像真貨，但的確在低價(jià)的加持下，許多大單品紛紛出貨，甚至聽(tīng)說(shuō)有人專門(mén)為了618大促在渠道瘋狂收酒的，說(shuō)到本質(zhì)，消費(fèi)需求盡管有所下滑，但是遇到心動(dòng)的價(jià)格，還是會(huì)下手的。

回到楊光老師的建議，酒企適當(dāng)下調(diào)出廠價(jià)，讓渠道順價(jià)盈利，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。這從邏輯上肯定沒(méi)問(wèn)題，其實(shí)酒說(shuō)發(fā)現(xiàn)一個(gè)今年以來(lái)的現(xiàn)象，包括茅臺(tái)在內(nèi)頭部品牌集體在下調(diào)2025年的增速，甚至許多企業(yè)都不再明確提出增長(zhǎng)目標(biāo)，本質(zhì)在于綜合考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)周期，通過(guò)降速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)庫(kù)存的持續(xù)消化，為渠道進(jìn)一步減負(fù)。

“但在實(shí)際過(guò)程中，尤其要考慮到一點(diǎn)是如何操作與執(zhí)行的問(wèn)題。降低出廠價(jià)的動(dòng)作或者行為本身并不難，許多酒企前幾年其實(shí)在不斷漲價(jià)，隨著產(chǎn)業(yè)祛魅需要回到一個(gè)相對(duì)理性的合理價(jià)格帶，但尤其是需要注意配套的價(jià)格管理，比如出廠價(jià)調(diào)低，市場(chǎng)費(fèi)用與政策補(bǔ)貼是否繼續(xù)保留，還是取消。保留的話只能造成渠道拿貨成本進(jìn)一步降低，這樣可能會(huì)進(jìn)一步加速市場(chǎng)價(jià)格的下滑，帶來(lái)惡性循環(huán)；而如果取消相關(guān)政策的話，很可能一降一漲，對(duì)渠道而言還是沒(méi)變化。”智邦達(dá)咨詢董事長(zhǎng)張健在交流中提到這個(gè)實(shí)際操作層面的關(guān)鍵問(wèn)題。

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)遭遇困局的根本原因在于需求端出現(xiàn)了問(wèn)題，供需平衡難以解決，通過(guò)低價(jià)可能刺激消費(fèi)，但不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。其實(shí)我們回顧2013年那一輪產(chǎn)業(yè)周期的調(diào)整，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：一旦產(chǎn)品價(jià)格下去了，就很難再上來(lái)了，典型的比如茅臺(tái)股份的漢醬、舍得、水井坊、酒鬼的一些大單品等，當(dāng)時(shí)為了渡過(guò)周期采用降價(jià)戰(zhàn)略，但是后來(lái)行業(yè)回暖與復(fù)蘇，這些產(chǎn)品的價(jià)格就再也無(wú)法上來(lái)了，可以說(shuō)，直接降低出廠價(jià)在某種意義上只是一種有去無(wú)回、容錯(cuò)率極低的選擇，當(dāng)然對(duì)許多企業(yè)而言，完全可能隨著行業(yè)形勢(shì)的發(fā)展再推出一個(gè)高價(jià)格帶的產(chǎn)品，但是培育時(shí)間成本與環(huán)境自然無(wú)法替代。

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降價(jià)雙刃劍背后，白酒需要如何突圍？

降價(jià)確實(shí)能在短期內(nèi)刺激消費(fèi)、緩解庫(kù)存壓力，但猶如一把雙刃劍，砍開(kāi)市場(chǎng)缺口的同時(shí)，也可能斬?cái)嗥放崎L(zhǎng)期積累的價(jià)值護(hù)城河。對(duì)于酒企而言，跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，需要更立體的突圍策略。

在產(chǎn)品層面，酒企可深耕差異化創(chuàng)新。針對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)低度、微醺的偏好，開(kāi)發(fā)花果風(fēng)味的低度白酒；結(jié)合健康養(yǎng)生趨勢(shì)，推出添加草本成分的功能性白酒。例如江小白通過(guò)打造小瓶裝、文案走心的青春小酒，精準(zhǔn)切入年輕市場(chǎng)，打破傳統(tǒng)白酒固有形象。同時(shí)，推進(jìn)產(chǎn)品高端化與個(gè)性化定制，為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與獨(dú)特性的追求。

品牌建設(shè)方面，白酒企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化文化敘事。挖掘品牌歷史文化底蘊(yùn)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)、文創(chuàng)周邊等形式，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的情感認(rèn)同。比如瀘州老窖舉辦的封藏大典，以傳統(tǒng)儀式感提升品牌文化價(jià)值；舍得酒業(yè)憑借“老酒戰(zhàn)略”，將時(shí)間價(jià)值融入品牌內(nèi)核，塑造高端形象。此外，借助數(shù)字化營(yíng)銷，利用短視頻、直播等渠道，拉近與消費(fèi)者的距離，提升品牌曝光度與影響力。

渠道布局上，酒企要積極擁抱新零售模式。除了加強(qiáng)線上電商平臺(tái)合作，還可探索線上線下融合的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，如打造白酒主題生活館，提供品鑒、調(diào)酒教學(xué)等服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。同時(shí)，拓展海外市場(chǎng)，通過(guò)文化輸出帶動(dòng)產(chǎn)品出海，像茅臺(tái)、五糧液等品牌在國(guó)際市場(chǎng)的推廣，既提升了中國(guó)白酒的國(guó)際知名度，也為行業(yè)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)空間。

白酒行業(yè)的突圍，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力與戰(zhàn)略眼光的考驗(yàn)。跳出酒業(yè)看酒業(yè)，許多行業(yè)都面臨著類似的增長(zhǎng)瓶頸，白酒行業(yè)的困局，在汽車(chē)、手機(jī)、快消等諸多領(lǐng)域都曾反復(fù)上演。歷史告訴我們：沒(méi)有一場(chǎng)危機(jī)能單純依靠“降價(jià)”真正化解。特斯拉以顛覆性技術(shù)和直營(yíng)模式重塑汽車(chē)價(jià)格體系；蘋(píng)果憑借生態(tài)黏性和體驗(yàn)溢價(jià)穿越周期；元?dú)馍钟镁珳?zhǔn)需求洞察和配方創(chuàng)新撕開(kāi)紅海。它們的突圍密碼，無(wú)不指向?qū)τ脩舯举|(zhì)需求的深度洞察與創(chuàng)造性滿足。

白酒企業(yè)需要清醒：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)不是單純的乙醇溶液，而是社交的潤(rùn)滑劑、情緒的載體、文化的符號(hào)、身份的認(rèn)同。當(dāng)“降價(jià)”成為不得不用的止痛藥，真正的良醫(yī)更應(yīng)思考如何根治病灶——即如何讓白酒在消費(fèi)者價(jià)值坐標(biāo)中，重新占據(jù)不可替代的、愿意為之支付溢價(jià)的位置。這要求企業(yè)將視線從激烈的價(jià)格紅海中抬起，投向更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景藍(lán)海、更精細(xì)的用戶需求深海中，完成一場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)”的徹底躍遷。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

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