導(dǎo)語：“一口價”，實屬別克艱難求生的無奈之舉。

張軍智/作者 礪石商業(yè)評論/出品

1

別克大降價

如果你當(dāng)下有購買燃油車的需要，大概率要重點考察一個品牌，那就是別克。

原因無他，別克的產(chǎn)品價格現(xiàn)在誠意十足。

今年2月28日，上海通用在春季發(fā)布會上，宣布了一項重磅策略：自2025年起，別克所有新車型將全面啟用“一口價”模式。這一模式的核心在于全國統(tǒng)一售價，消費者無需在不同經(jīng)銷商之間比價，購車過程更加透明和高效。

在“一口價”政策下，曾售價20多萬的別克君威，現(xiàn)在的起售價僅為10.69萬元。作為一款經(jīng)典B級車，這樣的起售價比思域、速騰等A級車的中高配車型價格還要低，直接對標(biāo)國產(chǎn)同級車價格。

另外，售價曾接近30萬元的別克君越，限時優(yōu)惠價為15.99萬-18.99萬；原定價23.29萬元起售的MPV標(biāo)桿車型GL8，現(xiàn)在直接把入門價砍到20萬以內(nèi)，疊加置換補貼后甚至來到16.49萬元……

“以后別克的車，統(tǒng)統(tǒng)一口價，明碼標(biāo)價，童叟無欺！”，上汽通用高管表示。

合資品牌過去在內(nèi)部流程、財務(wù)測算、銷售體系、商務(wù)合作上有著固定的銷售模式，而作為首家在國內(nèi)推出“一口價”的合資品牌，別克此舉被有的媒體稱贊是對國內(nèi)合資汽車價格體系以及銷售模式的一次重大顛覆。但也有媒體不客氣地說其為“自殘式”銷售策略。

眾所周知，早年國內(nèi)汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，所以很長時間以來，在國人的認知里，合資車的性能、質(zhì)量以及品牌調(diào)性，是要明顯優(yōu)于國產(chǎn)車型與品牌的。這也令合資車企得以長期用較高的溢價策略，在中國市場賺得盆滿缽滿。

那么作為通用汽車在中國市場的主力品牌，有著合資光環(huán)的別克，何以要自降身價，采取如此激進的銷售政策？

答案是不降價促銷，別克在中國市場創(chuàng)造過的繁華，很可能會迅速落幕。

2

昔日繁華

和很多合資品牌不同，別克汽車進入中國市場的時間要早很多。上世紀(jì)20年代，豪華定位的別克汽車就已經(jīng)登陸中國，成為眾多政要名流的標(biāo)配。

Terry Dunham撰寫的《別克史》中特別寫到，孫中山先生早年在上海乘坐的就是別克車。其實除了孫中山，像溥儀、張學(xué)良、宋美齡等風(fēng)云人物，都曾是別克車的車主。

悠久的歷史以及品牌影響力，給別克90年代末重返中國市場提供了很好的市場基礎(chǔ)。1997年6月，由上海汽車集團股份有限公司、通用汽車公司共同出資，投資額達16億美元的上汽通用汽車有限公司成立。彼時，這一項目是美國通用的全球一號戰(zhàn)略項目，也是上海市政府的一號重點工程。

項目施工從打下第一根樁到1998年12月第一輛整車下線，僅用了23個月，創(chuàng)造了當(dāng)時我國汽車工業(yè)建設(shè)史上的新速度。

雖然時間很緊張，但通用在產(chǎn)品上并沒有打折扣。其引入國內(nèi)的第一款車型是別克的最新型號——別克新世紀(jì)。為了讓這款車更適應(yīng)當(dāng)時的中國國情，上汽通用做出了600多項修改，比如加大了后座的腳踏空當(dāng)，以便給后座乘客更舒適的體驗；調(diào)整了汽車的懸架來適應(yīng)當(dāng)時中國不平坦的路況；重新設(shè)計V6發(fā)動機，以適應(yīng)中國當(dāng)時的高硫汽油……

售價25萬-36萬元的別克新世紀(jì)一上市，很快暢銷全國，并一舉奠定了其美系豪華車的定位。其中原因，除了其產(chǎn)品技術(shù)較新之外，還有一點是，找準(zhǔn)了市場定位。當(dāng)時國內(nèi)的合資豪華品牌不僅數(shù)量少，價格也很高，奧迪100要30多萬元，桑塔納2000近20萬元，停產(chǎn)的標(biāo)致505都要十幾萬。而此時別克新世紀(jì)不論是從技術(shù)層面，還是定價以及品牌上，都讓國人有了更好的選擇。

隨著別克新世紀(jì)的走紅，1999年上汽通用又引入了一款重磅車型——“家庭多用途車”別克GL8。GL8的開局并不算順利，因為當(dāng)時的中國家庭消費能力還很弱，但GL8很快找到了一個市場空缺——商務(wù)車市場。

當(dāng)時國內(nèi)的商務(wù)接待，大多采用的轎車，但乘客較多或者攜帶一些貨品時，就顯得過于局促。通常這種情況下，人們只能選擇對企業(yè)形象并沒有什么提升的大面包車。

GL8發(fā)現(xiàn)這一市場痛點后，立即將自身從多功能的家用車定位，轉(zhuǎn)向了高端、豪華、商務(wù)的定位。

新定位精準(zhǔn)地迎合了商務(wù)客戶的市場需求?？鐕髽I(yè)、銀行機構(gòu)、政府部門開始大量采購，這也使得GL8在短時間內(nèi)一舉占領(lǐng)了90%以上的中高端MPV市場，并成為此后20年里中高端MPV市場的第一霸主。

2000年后，針對中國市場，上汽通用又陸續(xù)引入別克GS、別克G型、別克賽歐等車型。這種連續(xù)推出新款車型的速度創(chuàng)造了我國汽車史上的新紀(jì)錄，更是讓部分“擠牙膏”式推出新車型和技術(shù)的合資車企，相形見絀。

特別是在賽歐這款車型上，我們可以看出通用對中國市場的誠意與重視。10萬元左右售價的賽歐，搭載的是1.6升的發(fā)動機，而且還配備當(dāng)時豪車才有的雙氣囊以及市場少見的ABS系統(tǒng)和四周防撞鋼梁。

在那個空調(diào)版奧拓能賣六七萬，桑塔納、捷達能賣十七八萬的年代，別克賽歐的問世猛烈地沖擊了合資家轎的高價壁壘，讓眾多普通家庭提早實現(xiàn)了汽車夢。其上市第一年，就賣出了5萬多輛的好成績，一舉成為眾多中國家庭的購車首選。只是后來因為別克品牌主打中高端車型，這款A(yù)0級市場的王者，被劃到了雪佛蘭品牌下。

2002年后，別克加速推陳出新。當(dāng)年末，別克新世紀(jì)的替代升級車型，第一代別克君威上市；2003年，被稱為是“中型別克”的別克凱越上市；2006年，主打豪華商務(wù)市場，定位別克旗艦轎車的別克君越上市；2010年，運動風(fēng)格的緊湊型轎車別克英朗上市；2012年，首款國產(chǎn)別克SUV昂科拉上市；2014年，中型SUV昂科威上市……

發(fā)展到2015年，別克在轎車、SUV、MPV各細分賽道上，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，比如緊湊級轎車市場的凱越、英朗，中級轎車市場的君威、君越，小型SUV市場的昂科拉，中級SUV的昂科威，MPV市場的別克GL8。

2015年，別克在中國市場銷量超過80萬輛，占其全球總銷量的63%。2016年到2018年，別克品牌更是連續(xù)三年銷量破百萬，特別是2016年，別克在中國市場迎來了其銷量的巔峰，全年銷量達到了驚人的123萬輛，在合資品牌中僅次于大眾。

但令人沒想到的是，2018年之后迎接別克的卻是斷崖式下滑。

3

急速墜落

造成別克銷量暴跌的直接原因是，別克激進地大規(guī)模換裝三缸發(fā)動機所致。

盡管三缸發(fā)動機有能效高、油耗低等優(yōu)點，但其噪聲大、振動強、穩(wěn)定性差、維護成本高等缺點，卻一直為中國消費者所詬病。

不過上汽通用高層卻在2017年時判斷，“隨著國家政策對汽車油耗排放要求越來越嚴(yán)格，未來三至五年，主流的主機廠都會上三缸機?！辈?jù)此開始大規(guī)模換裝三缸發(fā)動機。

然而，三缸機的市場表現(xiàn)卻令別克遭受重挫。以英朗為例，這款曾可以與朗逸、軒逸在家轎領(lǐng)域一較高下的車型，換裝三缸發(fā)動機后，2018年銷量暴跌38%，從42.1萬輛降至26.2萬輛。

三缸機產(chǎn)品遇阻后，為了維持市場銷量，別克選擇降價促銷，像當(dāng)時起售價不到12萬元的英朗車型，一度優(yōu)惠力度高達5萬元，接近半價出售。

但以價求量，向來是把雙刃劍，別克的降價促銷也損傷了自身品牌的形象，而隨著中國新能源車企的快速崛起，2019年后別克在華的銷量日趨艱難。2019年-2022年，別克的銷量分別約為83萬輛、93萬輛、82萬輛、65萬輛。相比2016年時的巔峰，別克2022年的銷量幾近腰斬。

2023年、2024年別克在華的銷量更是慘淡，分別為52萬輛和36萬輛，特別是2024年，甚至有數(shù)月銷量不足兩萬輛。

無路可退的別克2024年最后兩個月，在旗下多款車型上嘗試“一口價”的大降價模式，效果也是非常顯著。像別克昂科威plus在推行“一口價”后，12月單月銷量達13540輛，同比增幅高達198.2%。別克品牌的銷量也從10月份的2.1萬輛直接飆漲到11月、12月的4.3萬輛和4.5萬輛。

但進入2025年后，別克銷量再次回落，1月份銷量為3.2萬輛，2月份為2.3萬輛。在這樣的背景下，別克繼續(xù)在降價的道路上加碼，2月份宣布所有新車型全面啟用“一口價”模式。

只是這次的市場反饋已經(jīng)不像去年，別克3月份銷量為3.3萬輛，4月份為3.1萬輛……

事實上，目前所有人都清楚，降價絕非長久之計，別克要扭轉(zhuǎn)頹勢，根本上還是要靠技術(shù)創(chuàng)新，特別是在代表汽車產(chǎn)業(yè)未來趨勢的新能源、電動化、智能化等技術(shù)上的創(chuàng)新。一個典型的例子是，別克產(chǎn)品體系中，最具市場統(tǒng)治力的GL8，因為遲遲沒有推出新能源版本，其市場銷量一度被騰勢D9所碾壓，直到去年下半年插混版上市后，局面才有所改觀。

4

新能源轉(zhuǎn)型遇阻

對于別克的困境，有行業(yè)觀察家認為，別克并沒有做錯什么，它和其他合資品牌一樣，只是對于汽車產(chǎn)業(yè)百年之大變局，沒有做好準(zhǔn)備。

這樣的說法，并不完全準(zhǔn)確，對于汽車產(chǎn)業(yè)的新能源和電動化浪潮，別克的母公司通用汽車以及別克品牌自身，從來沒有坐以待斃，甚至一度是產(chǎn)業(yè)變革浪潮的引領(lǐng)者。

早在1996年，通用汽車就推出了現(xiàn)代意義上的第一款電動車EV1，只是這款車的問世，嚇壞了當(dāng)時美國的石油巨頭們，在他們的持續(xù)打壓之下，這款車在2002年退出市場，成為歷史。

但是EV1項目所采用的技術(shù)，培養(yǎng)的人才，卻極大地影響了現(xiàn)代電動車產(chǎn)業(yè)，并在美國成就了特斯拉。比如EV1的首席設(shè)計師阿倫·柯柯尼（Alan Cocconi）就是特斯拉汽車早期技術(shù)的重要貢獻者。

EV1之后，通用汽車將新能源汽車探索的重心放在了混動技術(shù)上。雖然這一決策，讓通用汽車后來在電動汽車領(lǐng)域，丟失了先發(fā)優(yōu)勢，但混動技術(shù)在當(dāng)時也不失為一條現(xiàn)實技術(shù)路徑。

在通用汽車的技術(shù)加持下，別克品牌從2008年開始，陸續(xù)在國內(nèi)推出混動車型，技術(shù)涉及油電混動、插混、輕混、增程等多條路線。比如2008年推出的君越Eco-Hybrid混合動力車型，2011年推出的君越eAssist混合動力車型、2016年推出的全新一代君越30H全混動車型以及后來的別克Velite插混概念車和增程Velite5等等車型。

但令人意外的是，這些車型在市場存在感都很低，甚至很多人不知道別克有混動車型，這也從側(cè)面反映出別克在混動路線上的失敗。

分析其中的原因，一是這些混動車型普遍售價較高，市場接受度不高；二是別克分散的技術(shù)路線，影響了大家對其品牌技術(shù)路線的認知，消費者并不清楚別克混動技術(shù)的優(yōu)勢是什么，相比之下，市場對豐田的THS、本田的i-MMD、比亞迪的插混、理想汽車的增程混動，就有清晰的認知。

通用汽車重混動輕電動的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致別克直到2019年才推出第一款純電車型微藍6，但沒有出眾優(yōu)勢的微藍6，被市場質(zhì)疑是油改電的產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)平平。

別克原本對通用汽車耗費百億資金打造的純電平臺奧特能寄予厚望，但2023年其基于該平臺的純電車型E5上市后，只有短暫的高光表現(xiàn)，其他時間月銷量大多徘徊在1000輛以下。

另外，在汽車的智能化領(lǐng)域，別克表現(xiàn)也顯得遲緩。雖然通用汽車的Super Cruise輔助駕駛，號稱曾兩度奪得美國《消費者報告》智能駕駛系統(tǒng)測評第一名，卻沒有及時下放給別克品牌，而是先適配給了凱迪拉克品牌。別克直到2024年款的君越車型上，才配備了L2+級智能駕駛，而此時國內(nèi)的智能座艙、智能輔助駕駛技術(shù)，已是眾多車企的標(biāo)配。

混動路線不清晰、電動化、智能化戰(zhàn)略遲緩，令別克在新能源賽道上走得踉踉蹌蹌，成績更是乏善可陳。2023年和2024年，別克新能源汽車的銷量分別只有6.6萬輛、8.8萬輛。

三缸機市場潰敗、新能源轉(zhuǎn)型上陷入困境，為求生存的別克只能回到既有的燃油車市場做文章。如今回看別克的“一口價”，實屬別克艱難求生的無奈之舉。

別克現(xiàn)在的困境，也是合資品牌目前在中國市場的集體縮影。這些背負龐大“舊資產(chǎn)”的昔日燃油車巨頭們，在遭遇汽車產(chǎn)業(yè)百年一遇的大變革時，瞻前顧后，集體陷入了迷茫之中。但歲月不會為誰而停留，時代也不會為誰而改變，要想贏得未來，必須以徹底變革來迎合時代潮流。正如某位上汽高管對此的評論：“留給合資企業(yè)的時間已經(jīng)不多了，我們必須要么大干一場，要么選擇退出。”