觀點 / 劉潤 主筆 / 尤安 責編 / 黃靜

本文首發于2024年07月

今天，我們重發一篇過往比較受歡迎的文章，希望對你有所啟發。

以下是這篇重發文章正文。

這兩年，你有沒有聽過類似這樣的話：

“現在生意，好像都不太好做。”

為什么？原因當然有很多，產品都太同質化了，價格都卷太狠了，平臺分走太多了......

但歸根結底還有一個原因：

“現在大家，好像都不太敢花錢了。”

可是，真的嗎？

之前，我在辦公室看的一份麥肯錫的報告，刷新了我的一些認知。

作為全球最著名的咨詢公司之一，有人說，哪里的經濟活躍，哪里就有麥肯錫。

而在這份叫《2024中國消費趨勢調研》的調研報告里，麥肯錫基于一個比較科學的統計方法論，調研了今天中國整體的消費趨勢，和具體的消費者信心。

沒錯，消費者信心。這個話題，近幾年已經被討論過太多遍，我猜你聽到過的就包括但不限于：

今天在中國，大家到底還愿不愿意買東西？

是不是都不太敢花錢了？

不敢花錢的話，我的生意怎么辦？......

有意思的是，在做了一份面對11930人的調查后，這份報告的結論是：

消費者信心，是持續分化的。

換句話說，就是：

不太敢花錢的是一部分人，但并不是所有人。

不同人群，有著不同的消費信心和偏好，對應了不同類型的機會。

其中，有5個人群，尤其值得重點關注。

你今天正在做的事，面向的是什么人群？

你打算重點投資和發展的那個事業，那個生意，又主要是什么人群在買單？

他們，是還愿意花錢的那個人群嗎？

今天，我把報告里的洞見和你分享。希望，能對你接下來的判斷和決策有幫助。

從哪里說起呢？

先說，那個可能被很多人誤會了的“大家”吧。

“大家”是誰？

提問：大家，真的都不太愿意花錢了嗎？

看數據。

首先，大家現在手里有錢嗎？

有點。并且，賺得比以前多點。根據7月最新的國家統計局數據：

上半年，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%。

然后，錢花了嗎？

花了。并且，花得也比以前多點。還是根據7月最新的國家統計局數據：

2024年上半年，全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。

但同時，注意，和花的錢一起在增長的，還有存的錢。根據央行最近發布的數據：

2024年上半年，中國居民儲蓄增長了11.46萬億，其中家庭儲蓄增長了9.27萬億。

這意味著什么？

麥肯錫的那份報告，總結了他們基于調研看到的趨勢：

“消費增長預期謹慎，短期內依然“儲蓄為王”，消費潛力未完全釋放。”

嗯，看起來，大家，好像真的相對更喜歡存錢，都不太愿意花錢了。

然而，麥肯錫的分析，沒有停留在這個結論里，而是筆鋒一轉，提出了另1個問題：

“大家”是誰？

只把思考停留在“都不太愿意花錢”，所有的生意聽上去沒機會了。但重新認識“大家”，或許，還能看到一些不一樣的機會。

麥肯錫的分析框架里，用3個維度，把“大家”細分成了不同的“他們”，不同的“人群”。

第1個細分維度：年齡。

一，18到25歲這代人，也就是1999-2006年出生的人。

在美國被稱為Z世代。在我國，更多被稱為：00后。

二，26歲到41歲這代人，也就是1983-1998年出生的人。

在美國被稱為千禧代。在我國，更多被稱為：80后、90后。

三，42歲到57歲這代人，也就是1967-1982年出生的人。

在美國被稱為X世代。在我國，更多被稱為：60后、70后。（我就屬于這個年齡段。）

四，58歲到65歲這代人，也就是1959-1966年出生的人。

在美國被稱為是嬰兒潮的那一代人。在我國，更多被稱為：60后。

4代人，4種“大家”。

第2個細分維度：城市等級。

一線、二線、三線、四線和農村。

5個級別，5種“大家"。

第3個細分維度：收入水平。

高收入、中收入、低收入，

每個城市的中收入、高收入、低收入也不一樣。

注意，這里的“收入”，指的是“家庭月均可支配收入”，單位是“人民幣”。

年齡，城市，收入。

這種多維度的細分，讓這張表的價值，變得很不一樣。

因為，理解這些不同的“大家”之后，你會發現那2句話，可能需要重新思考了：

1，“現在大家都不太敢花錢了。”

這句話，說的“大家”是誰？真的是所有人嗎？還是某個年齡，某個城市，某個收入下的某幾個人群？

2，“現在生意不好做啊。”

這句話，說的“生意”是什么生意？真的是所有生意嗎？哪些生意還有機會？

一概而論，沒有意義。

以后，真正做產品做服務，要針對不同的人群了，

哪些人群，真的不愿意花錢？哪些人群，其實還有我的生意機會？

麥肯錫，在分類表里標了重點，畫了5個圈。

我把那張表找來了，你先大概掃一眼。

啊？看著有點暈？

沒事兒，沒事兒。不暈的，可以看上面的原版。暈的，可以直接往下看重點。

麥肯錫在報告中指出：

不同消費群體，信心出現明顯分化。

其中，有5類人群，值得關注。

哪5類? 表里被特別用紅色或黑色的框，框出來的那5類。

這5類人群，面對的世界是不一樣的。花錢的意愿和傾向，自然也不一樣。

我們一類一類說。

先說，可能最常被人注意到的那一類。

第1類人群：一二線城市新中產

什么是“一二線城市的新中產”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：26-41周歲

城市等級：一線，二線

收入水平：家庭月均可支配收入在一線城市≤30100元 /在二線城市=不限

這些人，面對的世界是什么？

乍一看，是機會。

二三十歲，正是升職加薪的時候。一二線城市，又聚集了相對更多的中高學歷人才。

有人叫他們社會的中流砥柱，有人叫他們正在崛起的新中產。

仔細一看，是壓力。

上有老下有小的，是他們。

一邊，研究各種保險，爸媽沒病就是最大的幸運。一邊，研究各種補習班，窮什么不能窮教育。

高考是獨木橋，中考是轉折點，小升初是起跑線......

扛房貸怕失業的，也是他們。

而且，還是一二線城市的房價，和一二線城市的競爭。

資產貶值怎么辦？失業率高怎么辦？35+危機怎么辦？65+又怎么辦？

太不容易了。

這意味著什么？

“整體樂觀人群占比偏低。”

老人、小孩。最卷的競爭，最高的房價。

這一群人，可能是對這個世界，對中國的消費，最沒有信心的一代人。

而偏偏，這一些人，同時也是在互聯網上最活躍的。

理解這個，你就理解為什么，今天一說到“大家的消費信心”，刷出來的都是“沒信心”。

針對這樣的人群，什么生意有挑戰，什么生意有機會？

麥肯錫報告指出：

在消費品類結構上，一二線新中產對食品、飲料等物質上，需求相對飽和。

而在解壓性精神和體驗類消費，比如外出旅行和文化娛樂上，有更高需求。

同時，他們對子女教育，依然不手軟，在教育品類的消費增速，比年長一點的中產還高。

第2類人群：農村里的中老年

什么是“農村里的中老年”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：42-65周歲

城市等級：農村

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

這些人，面對的世界是什么？

無力。

四五十歲，再想像年輕時一樣出去打工，能選擇的范圍還有多大？回家務農，能創收的空間又有多大？

收入低，保障少。和子女視頻打電話時，聊的無非2樣事：吃喝，醫療。

這個人群，在互聯網上的聲量不大，但和一二線城市新中產一樣，也沒有信心。

針對這樣的人群，什么生意有挑戰，什么生意有機會？

麥肯錫報告指出：

這個人群，在生活必需品上的支出占比極高，比如：食品飲料、藥品和醫療服務及個人和家庭護理用品。

但同時，因為賦閑比例高，無力改善生活質量，在大部分消費品類上支出占比低。

有些品類，消費預期增速為負數，比如：文化娛樂、消費電子等。

大城市，農村。青年，中老年。

看下來，“大家”，都不容易。

還有沒有誰，是對未來，有信心呢？

有。麥肯錫還畫了3個圈。

第3類人群：一線富裕銀發族

什么是“一線富裕銀發族”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：58-65周歲

城市等級：一線城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

這些人，面對的世界是什么？

朝氣。

沒錯，銀發，但是朝氣。有人說，他們可能是朝氣蓬勃了一輩子的一群人：

人在一線城市，剛剛退休。

他們年輕時享受過改革開放，很多人做到了企業主，或者企業中高管。

今天基本上已經退休了或正要退休。前有足夠的積蓄，后有不斷的退休金。

所以，他們不一定是最富有的，但卻對未來很有信心，消費的意愿相對積極。

數據顯示，這個人群中，95％的高收入人群受訪者對未來都表示樂觀。88%的中收入人群也都是樂觀的。

理解了這個，也就理解了為什么你這兩年會看到很多關于中老年旅游的新業務、新公司和熱搜。

針對這樣的人群，什么生意有挑戰，什么生意有機會？

麥肯錫報告指出：

從消費品類來看，這類人群食品飲料等剛需消費金額高，非運動類衣著和日常出行占比，也相對高。

同時，由于收入穩定，愿意提升生活品質，在煙酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預期增速，也明顯高于全體。

第4類人群：三線富裕中老年

什么是“三線/富裕/中老年”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：42-65周歲

城市等級：三線城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

這些人，面對的世界是什么？

安逸。

一方面，打拼了大半生，該有的房子車子都有了，該有的人脈關系也都攢下了。

衣食無憂，資源不愁。

一方面，小城市也沒北上廣那么卷。

到點一腳油門，就能到家吃飯。房價物價，也都沒一線城市那么高。

所以，他們對未來，也相對樂觀。

針對這樣的人群，什么生意有挑戰，什么生意有機會？

麥肯錫報告指出：

三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高。

同時，他們愿意更多負擔子女相關開支，在外出旅行這類悅己類消費上的占比和金額偏低。

第5類人群：幾乎所有年輕人

什么是“幾乎所有的/年輕人”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：18-25周歲

城市等級：一，二，三，四線城市

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

這些人，面對的世界是什么？

幸福。

這一批人，生長在紅旗下，沒有經歷過真正的苦難，覺得中國的一切都好。

小時候，看的是北京奧運。長大后，也更敢想要不要留學。

今天，他們中的很多人，還是大學里的學生和公司里的新人。

所以，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節儉。

雖然暫時還賺得不多，但是消費意愿不低。

無論身在一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，都對未來有信心。

針對這樣的人群，什么生意有挑戰，什么生意有機會？

麥肯錫報告指出：

從消費結構上看，這個人群更有對社交、情感陪伴和精神享受的追求。

在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費占比、金額及增速均高于其他人群。

同時，他們還更具有健康觀念，熱愛運動類服飾，煙酒消費普遍較低。

現在，再看回這句話：

大家，今天真的都不太愿意花錢了嗎？

你是什么感覺？

一二線城市新中產，農村里的中老年。

一線富裕銀發族，三線富裕中老年，幾乎所有年輕人。

5個年齡、收入和城市等級各不相同的人群，對應了5種截然不同的消費傾向和生意機會。

而在基于上述的人群分析，再綜合比較每個品類的凈支出意向與預期消費增長率后，麥肯錫的調研進一步識別和總結出了:

4個潛在成長品類：教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行。

3個風險品類：家用電器/家具、煙酒、消費類電子。

今天，“產品同質化”、“產能過剩”都已經不是新聞，很多生意的增長，已經由生產驅動轉變為消費驅動。

怎么用消費驅動增長？

找到愿意消費的人，給到他們愿意消費的產品或服務。

你今天在做的事，針對的是什么人群？

你的事業，你的生意，你的產品和服務，是在那個人群里更有機會的品類嗎？

祝你，保持冷靜，獨立思考，有的放矢，找到屬于你自己的機會。