在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的語境中，關(guān)于Labubu的消息，總有種割裂感。

一方面蕾哈娜、貝克漢姆、lisa等全球明星都在為其“帶貨”，倫敦、日本的泡泡瑪特門店甚至因黃牛搶購而不得不暫停銷售Labubu。6月10日，一款全球唯一一只薄荷色拉布布(LABUBU)在永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價為108萬元，再次點(diǎn)燃市場對于泡泡瑪特的關(guān)注度。與此同時在資本市場上，泡泡瑪特股價一次次創(chuàng)新高。

(圖片來源：永樂拍賣)

另一方面，有觀點(diǎn)直接將Labubu定性為當(dāng)代“郁金香熱”，高喊“全都是泡沫”“擊鼓傳花”“崩盤前的瘋狂”，感嘆“每一代人都有自己的郁金香”，認(rèn)為Labubu價格完全脫離工業(yè)品的本質(zhì)，崩盤只是時間問題。

正所謂兼聽則明，偏信則暗，本文將整理兩大觀點(diǎn)背后的邏輯支撐。

認(rèn)可的觀點(diǎn)：快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)，為無用的美好付費(fèi)

首先我們來回顧一下拉布布是如何走紅的。從時間線來看，2015年，龍家升被潮玩品牌“泡泡瑪特”簽約。2018年前后，這個有著一對豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過泡泡瑪特盲盒試水，以59元定價悄然登場。

而拉布布真正成為全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級的爆款，則要得益于“明星效應(yīng)”的強(qiáng)力加持和泡泡瑪特對于拓展聯(lián)名合作的市場化判斷。

2024年以來，蕾哈娜、貝克漢姆等諸多一線明星都被拍到隨身攜帶拉布布，吸引了眾多粉絲的模仿與社交分享。隨后，拉布布與品牌聯(lián)名，實現(xiàn)了“玩具即穿搭”的次文化外延、增加話題度與曝光度；又與愛馬仕、LV等品牌聯(lián)名提升IP的奢侈品屬性，構(gòu)建起品牌的聯(lián)名生態(tài)，通過“跨界敘事”擴(kuò)大了品牌影響力。

在此背景下，拉布布成為了圈內(nèi)的社交貨幣。在社交媒體小紅書上，“拆到隱藏款拉布布的快樂誰懂啊”等與“拉布布”話題相關(guān)的筆記收獲大量點(diǎn)贊，對年輕人來說，“拉布布”成了最便捷的“情緒快充站”，這也表明，比起實用價值，當(dāng)代年輕人更愿意為“被理解的情緒”、“被看見的個性”買單。

可以看到，在大多數(shù)分析拉布布成功的底層邏輯中，情緒消費(fèi)，為單純的快樂買單被頻頻提起。那么為什么我們愿意為快樂買單呢？

在物質(zhì)過剩的時代，消費(fèi)者開始為情緒價值付費(fèi)。就像噴泉不解決任何實際問題，但它帶來的愉悅感讓人心甘情愿打開錢包。王寧管這叫“快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)”——當(dāng)基本需求被滿足后，人們更愿意為“無用的美好”付費(fèi)。

王寧2023年在“泉果無限對話”進(jìn)行了一次分享。他說，很多人不理解潮玩，其實所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一個是滿足感，一個是存在感。一些奢侈品為什么喜歡跟藝術(shù)家合作，因為“無用”的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變?！凹僭O(shè)MOLLY的頭拔掉是個U盤，你還會不會買這么多？你肯定不會。因為每買一個都會琢磨一下，我為什么又買了一個U盤？我已經(jīng)有好幾個了，用不了這么多！”

王寧還表示：“滿足感也好，存在感也好，到底誰是剛需，誰是非剛需呢？舉個例子，比如咱們一覺醒來，都成為了超級富豪，住在大莊園里。剛巧今天就你一個人在家，請大家跟我想象下面兩個場景：

場景1：你開車出門時，突然想起自己忘了關(guān)水龍頭。水龍頭開一天，花掉的水費(fèi)大概是40塊錢。你會不會因此感到焦慮？

場景2：你離開家的這段時間，莊園門口的超大噴泉也一直開著，一天的水費(fèi)+電費(fèi)是400塊錢。你會不會因此而感到焦慮？我問過很多人這個問題，多數(shù)人的回答是，第一種場景，水龍頭沒關(guān)很焦慮；第二種場景，沒什么焦慮的感覺。這就很有意思，都是水，都在噴，為什么我們焦慮開著的水龍頭，而不焦慮開著的噴泉呢？”

質(zhì)疑的觀點(diǎn)：價格偏離價值，難以有持續(xù)性

而與追捧者認(rèn)同的邏輯不同，對于拉布布的火爆持續(xù)性同樣有許多質(zhì)疑。

第一是價格已經(jīng)脫離其真實價值。雖然如前文所說，有人認(rèn)為快樂是無價的，但也有人認(rèn)為拉布布現(xiàn)在炒作的價格已經(jīng)嚴(yán)重溢價，是當(dāng)代的“郁金香”。1637年2月，荷蘭一株名為“永遠(yuǎn)的奧古斯都”的郁金香球莖以6700荷蘭盾成交，相當(dāng)于一個普通荷蘭人44年的收入。從事物本質(zhì)看郁金香本質(zhì)是觀賞花卉，拉布布則是PVC玩偶。兩者共同點(diǎn)在于：價格完全脫離物理屬性。

第二是大量仿制產(chǎn)品沖擊品牌認(rèn)知。目前市場上還有“盜版拉布布”大量出現(xiàn)，在一些電商平臺搜索，有不少仿制“拉布布”公仔在售賣。如何應(yīng)對市面上“盜版拉布布”這類侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為對正版產(chǎn)品的沖擊，以及由此帶來的品牌美譽(yù)度問題，對“拉布布”來說也是極大的挑戰(zhàn)。

第三是稀缺性是否是人為制造和可持續(xù)存疑。無論是奢侈品還是藝術(shù)品之所以能賣出高額溢價的核心在于供不應(yīng)求，在于稀缺性。公眾號“思想鋼印”文章《泡泡瑪特當(dāng)初是怎么跌了90%的？》指出：“IP產(chǎn)品有一個悖論，IP的影響力想要爆發(fā)式增長，就需要出圈，可一旦出圈，成了大眾產(chǎn)品，原有核心粉就會放棄，尋找新的IP，出圈導(dǎo)致的“形象濫用”和“稀缺性降低”，也會影響復(fù)購，最終出圈IP的銷售會停滯在某一個階段......所以一款成功的原創(chuàng)IP的生命周期雖長，但授權(quán)經(jīng)營企業(yè)卻無法躺贏，需要不斷地推出新的IP——出圈的和不出圈的、老IP和新IP，獨(dú)家授權(quán)的與非獨(dú)家的，自創(chuàng)的和藝術(shù)家IP的，都要保持一定的平衡。

但企業(yè)的經(jīng)營又要遵循“二八法則”，營收突飛猛進(jìn)時，總是因為出現(xiàn)一個爆發(fā)式增長的IP，高增長總是依賴某一兩款I(lǐng)P的出圈，而IP發(fā)展相對平衡健康時，增速總是很一般，高增長很難持續(xù)，這也是IP運(yùn)營的先天矛盾。”

結(jié)語：兩種消費(fèi)邏輯的世紀(jì)碰撞

綜上Labubu 的崛起與爭議，恰如一面棱鏡，折射出當(dāng)下消費(fèi)主義與價值認(rèn)知的復(fù)雜光譜。一方視其為“快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)”的完美詮釋——在物質(zhì)豐盈的時代，為純粹的情緒價值與身份認(rèn)同付費(fèi)，購買那些“無用的美好”，已成為新的剛需。明星光環(huán)、社交貨幣屬性與跨界敘事，共同將其推上神壇，印證了“滿足感”與“存在感”在消費(fèi)決策中的核心地位。另一方則敲響警鐘，直指其價格嚴(yán)重偏離工業(yè)品的物理價值基礎(chǔ)，擔(dān)憂其成為資本游戲下的“郁金香”，泡沫終將破滅。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于：門檻低導(dǎo)致的盜版泛濫侵蝕著品牌根基，而IP生命周期與商業(yè)持續(xù)增長的先天矛盾，也在制約泡泡瑪特未來的天花板。

回望時間長河，郁金香泡沫最終湮滅于人性的貪婪，而拉布布能否跳出周期律，取決于它能否從“炒作的標(biāo)的”蛻變?yōu)椤耙淮说奈幕枴薄?dāng)品牌店門前的長隊散去，真正留存下來的不應(yīng)是天價拍賣紀(jì)錄，而是那些被尖牙精靈治愈過的、屬于這個時代的孤獨(dú)靈魂。

Labubu 的未來，不僅關(guān)乎一個潮玩IP的命運(yùn)，更是一場關(guān)于消費(fèi)本質(zhì)、價值錨點(diǎn)與市場理性的全民思辨。它的故事，是曇花一現(xiàn)的瘋狂，還是新消費(fèi)時代的序章？也許只有時間才能給出最終判斷。