在這場體育營銷盛宴中，今世緣以"國緣V3"拿下官方戰略合作伙伴席位，而江蘇省內另一白酒企業龍頭洋河股份（002304.SZ）卻僅以宿遷隊贊助商身份邊緣參與。兩者反差背后，折射出洋河股份在品牌戰略、費用管控和區域深耕上的系統性困局。

自5月拉開帷幕以來，江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）瞬間在網絡上引發熱議，賽事相關視頻的總播放量已突破1億次大關。特別是6月15日第四輪徐州隊對陣鎮江隊的比賽，據現場大屏統計，本場比賽吸引了30823名觀眾親臨現場觀戰，打破開賽以來的觀賽人數紀錄。

隨著賽事影響力的不斷擴大，其商業價值也在迅速提升。贊助商數量由從最初的6家迅速增長到如今的20余家，涵蓋了眾多行業領軍企業和知名品牌。在超高關注度的推動下，蘇超的贊助商名額變得極為搶手，幾乎到了“一席難求”的地步。如今，這一賽事已經成為衡量江蘇省內部分企業營銷敏銳度的重要試金石。

在這場體育營銷盛宴中，今世緣以"國緣V3"拿下官方戰略合作伙伴席位，而江蘇省內另一白酒企業龍頭洋河股份（002304.SZ）卻僅以宿遷隊贊助商身份邊緣參與。兩者反差背后，折射出洋河股份在品牌戰略、費用管控和區域深耕上的系統性困局。

戰略短視：錯失本土營銷黃金機會

洋河股份此次錯失與蘇超的戰略合作機會，或反映出其在江蘇省內市場營銷戰略的不足。盡管作為本土龍頭企業，洋河未能充分把握這一優質營銷資源，顯示出對省內市場重視程度不夠、響應速度遲緩。

6月3日，有投資者通過深交所互動易平臺向洋河股份董秘提出質詢，詢問公司是否參與蘇超聯賽冠名贊助。截至6月16日，該問題尚未獲得上市公司方面的正式回應。此外，也有投資者問詢其是否有打算贊助蘇超，同樣未獲回應。

圖片來源：深交所互動易平臺

洋河股份對蘇超贊助事宜的緘默，與今世緣在投資者互動平臺上的積極回應形成強烈反差。今世緣董秘不僅確認了與蘇超戰略合作，更詳細披露了包括賽事營銷、品牌聯動在內的具體執行方案，展現出截然不同的市場響應機制。

圖片來源：上交所e互動平臺

值得注意的是，財報數據也揭示蘇酒市場雙雄的省內競爭格局正在重構的現狀，2024年洋河股份以127.49億元的江蘇省內營收規模仍領先今世緣的106.18億元，但兩者增長軌跡呈現明顯分化：洋河省內營收同比下滑11.43%，而今世緣保持13.31%的正增長。特別指出的是，今世緣的省內營收從2021年的59.59億元起步，三年間已接近翻倍，增長動能強于洋河。

從更長時間維度觀察，2021-2024年間，今世緣年均復合增長率達21.2%，顯著高于洋河同期的增速水平。其中2023年今世緣27.76%的增速更是達到階段性峰值，雖然2024年增速回落至13.31%，但仍維持雙位數增長。這種持續性的增速差距，正在快速縮小兩家企業在江蘇市場的規模差距。

數據來源：Wind

數據來源：Wind

兩家企業在江蘇省內市場的業績表現差異，反映了不同的戰略選擇。2024年數據顯示，洋河股份采取"省內與全國并重"的發展策略，其省內營收占比為44.14%，顯示出對全國市場的持續開拓。而今世緣則呈現出不同的發展路徑，其91.98%的營收來自省內市場。

從市場運營模式來看，今世緣在財報中披露了較為細致的省內區域劃分，將江蘇市場分為六個戰區實施管理。相比之下，洋河的財報顯示出更注重全國市場的布局特點。這種戰略側重點的不同，在一定程度上解釋了兩家企業在省內市場增長表現的差異。

此外，洋河股份的銷售費用投放似乎已陷入明顯的"投入產出失衡"困境。2024年公司銷售費用進一步升至55.16億元，創歷史新高。此外，其增速持續高于營收增速的異常現象也值得警惕，數據顯示，除2022年短暫回調外，洋河股份近年來銷售費用增速始終大幅跑贏業績增長速度，這種持續性的效率惡化也暴露出費用管控失效問題。

數據來源：Wind

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省內廣告不穩，人均創收僅為競品七成

2024年洋河股份的銷售費用結構顯示，廣告促銷費用高達36.49億元，占銷售費用總額的66.15%，這一比重較上年進一步提升。與此同時，職工薪酬和勞務費分別同比下降6.18%和18.18%，形成明顯反差。從費用效率角度看，廣告費用占比持續攀升至近七成，而直接影響銷售落地的人力投入卻在收縮，這種結構性變化也值得市場關注。

數據來源：Wind

其中，洋河股份的廣告費用投放策略也顯示出明顯的戰略搖擺，2022年至2024年間，其地區性廣告費用占比經歷了劇烈波動，分別為15.93%、63.27%和46.77%。這種大幅度的占比波動反映出公司在區域營銷重點上的決策缺乏連貫性。

更為關鍵的是，盡管江蘇省作為其白酒消費核心市場，洋河卻未能持續強化其在本土市場的廣告投放優勢。廣告費用占比的劇烈波動，與其宣稱的"深耕大本營"戰略存在明顯偏離，這種戰略執行的不一致性也可能導致其品牌在相應區域的市場影響力持續弱化。

數據來源：Wind

從運營效率指標來看，洋河股份的銷售團隊規模達到6601人，位居行業前列，顯著高于今世緣的1843人。然而，其人均創收僅為437.51萬元，相當于今世緣同期水平的69.8%。這一數據對比反映出，在銷售人力資源配置方面，洋河可能存在一定的效率優化空間。較大的團隊規模與相對偏低的人均產出，在一定程度上影響了整體營銷費用的使用效率。

數據來源：Wind

董事長致歉：品牌過度依賴線下廣告

洋河錯失蘇超，或許與其管理層的營銷戰略失誤有關。6月12日，洋河股份召開股東大會。會上，洋河股份董事長張聯東就公司業績下滑向投資者致歉，并指出，在本輪白酒行業調整周期中，洋河股份表現滯后，主要問題出在企業內部，管理層難辭其咎。

注：上圖為洋河股份董事長張聯東

張聯東進一步剖析公司現存問題：洋河股份的品牌建設觀念陳舊，定位模糊，品牌傳播仍依賴線下廣告，未能跟上時代步伐進行全方位升級。他強調：“洋河股份必須正視、暴露并解決問題，否則未來將面臨更大風險。”

此外，6月10日，洋河股份曾公告稱，因工作調動原因，楊衛國申請辭去公司第八屆董事會董事及戰略委員會委員職務，辭職后將不再擔任公司及控股子公司任何職務。

洋河管理層或許亟待正視錯失戰略贊助蘇超的失誤，這場賽事的火爆，本是絕佳的營銷契機，然而洋河卻在戰略上失之交臂。如今，蘇超所關聯的體育與文化體系等關鍵渠道客戶，或將悄然流向競爭對手今世緣。

作為從江蘇這片土地成長起來的白酒品牌，洋河的格局本不應僅局限于宿遷單一區域的贊助，而應放眼整個江蘇省的市場大局，以更宏大的視野去布局未來。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪