文 | 刺猬公社，作者｜星暉，編輯｜園長

一個事實(shí)是，網(wǎng)易的股價(jià)在最近半年多時間里上漲了大約八成。

2024年11月11日，網(wǎng)易港股開盤價(jià)為112.372港元；2025年6月12日，漲到了211港元。如今，投資者們對網(wǎng)易的熱情——和他們曾經(jīng)的悲觀一樣——與其業(yè)績數(shù)據(jù)緊密綁定。

5月15日，網(wǎng)易公布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，網(wǎng)易第一季度營收為288億元，同比增加7.4%；非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于公司股東的凈利潤為112億元，同比增長約31.8%。其中，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為240億元，同比增長約12.1%，環(huán)比增長約13.2%。

圖源網(wǎng)易財(cái)報(bào)

這至少表明，網(wǎng)易去年第四季度的翻盤表現(xiàn)并不是曇花一現(xiàn)。在反腐、人事變動、項(xiàng)目調(diào)整動作不斷的日子里，這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司一路從收入下滑、凈利潤縮減的慘淡局面，殺回了兩位數(shù)增長率的上升軌道，硬生生靠一個回馬槍重新贏取了資本市場的信心。

截至最近一個交易日收盤，網(wǎng)易的港股總市值已達(dá)6553.6億港幣，較去年最低點(diǎn)多出了數(shù)千億體量。這大半年間，如同坐上過山車的網(wǎng)易游戲究竟經(jīng)歷了什么？

難題頻現(xiàn)的一年

對網(wǎng)易而言，2024年的多數(shù)時間都過得很掙扎。

去年第三季度，網(wǎng)易的凈收入同比減少約4%，歸屬于公司股東的凈利潤同比下滑約17%，業(yè)績亮點(diǎn)著實(shí)匱乏。而造成這一局面的最大原因，正是核心游戲業(yè)務(wù)的屢屢受挫。

首先，網(wǎng)易游戲的舊產(chǎn)品在2024年逐漸步入下滑區(qū)間，即使是昔日爆款也略顯力不從心。

2023年網(wǎng)易推出的新品中，《逆水寒手游》《巔峰極速》和《全明星街球派對》都曾是年報(bào)季被點(diǎn)名表揚(yáng)的游戲。再加上那時如日中天的《蛋仔派對》，網(wǎng)易自研游戲一度占據(jù)著MMO、競速、籃球及休閑派對等游戲品類的頭把交椅，不可謂不風(fēng)光。

但到了2024年，這些產(chǎn)品大多后繼乏力，熱度與流水表現(xiàn)較巔峰期明顯跌落。比如主打擬真操縱的《巔峰極速》，2023年7月公測初期能擠入App Store游戲暢銷榜前10，一年后則常常在百名左右徘徊。至于2023年8月上線的《全明星街球派對》，下滑曲線同樣十分陡峭。

《巔峰極速》2023年06月20日-2025年06月15日排名趨勢，圖源七麥數(shù)據(jù)

更讓人感慨的是，在網(wǎng)易最近的幾次財(cái)報(bào)電話會議上，曾經(jīng)的“主C”《蛋仔派對》已經(jīng)沒有多大存在感了。

平心而論，這款游戲仍然保持著十分出色的長尾發(fā)揮，要穩(wěn)在App Store游戲暢銷榜30名左右并非難事。只是相較于當(dāng)初“超級爆款”的業(yè)界期待而言，它的后續(xù)表現(xiàn)沒能承托住那份高期待，2024年便明顯下滑。

整個休閑派對游戲賽道，從2024年開始就不再那么受人關(guān)注了?，F(xiàn)在處于行業(yè)焦點(diǎn)的賽道，已經(jīng)變成了“搜打撤“這樣的新一代必爭之地。而《元夢之星》問世時那場驚天動地的巔峰對決，而今想來恍如隔世，只剩下超額的對壘成本留在賬簿上。

圖源TapTap

再說，老產(chǎn)品降溫還不是唯一問題，2024年網(wǎng)易押注的新游戲在很長一段時間內(nèi)也沒能挑起大梁。

2024年3月，網(wǎng)易開發(fā)的武俠冒險(xiǎn)RPG游戲《射雕》開啟公測，喊出“讓武俠真正自由”的口號。坊間傳聞，這款游戲被網(wǎng)易寄予厚望，開發(fā)過程砸了六年時間、十億級資金。然而待真正上線后，《射雕》不足數(shù)月便跌出了暢銷榜，實(shí)際表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

就連網(wǎng)易CEO丁磊本人，也在2024年第一季度財(cái)報(bào)會議上直言對《射雕》不滿意，并表示已經(jīng)更換負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)。此后，《射雕》便進(jìn)入了回爐環(huán)節(jié)，并于今年3月正式推出了2.0煥新版本，但市場反饋還談不上“逆天改命”。

直到現(xiàn)在，這款耗費(fèi)巨大成本的武俠IP游戲仍在自救之中。

圖源TapTap

無獨(dú)有偶，2024年下半年，另一款網(wǎng)易新品以“出道即翻車”的姿態(tài)引發(fā)熱議。8月30日，定位英雄射擊競技的手游《天啟行動》正式上線；10月14日，其官方便發(fā)布公告稱，由于表現(xiàn)不及預(yù)期，游戲?qū)⑼Ｖ惯\(yùn)營。

此時距離《天啟行動》公測，僅僅過去了一個多月。這款新作所遭受的空前冷遇，既暴露了網(wǎng)易手游新品青黃不接的尷尬，也展現(xiàn)出管理層迫切的止損態(tài)度。

為了驅(qū)散頭頂籠罩良久的陰云，網(wǎng)易開始求變。

斷舍離與新收入

調(diào)整的第一步，是丁磊本人重新發(fā)力掌舵。

自2024年下半年起，丁磊對網(wǎng)易一線業(yè)務(wù)的控制力度顯著加大。與此伴隨而來的，還有一系列人事變動、架構(gòu)調(diào)整，以及一場備受行業(yè)關(guān)注的反腐大事件。

整體而言，丁磊在組織層面上表露出了相當(dāng)強(qiáng)硬的態(tài)度。網(wǎng)易總裁辦的話語權(quán)有所提升，對一線決策的控制也在增加。當(dāng)上線項(xiàng)目一次次令人失望后，網(wǎng)易的管理者們開始更直接地干預(yù)起在研項(xiàng)目，并對立項(xiàng)必要性、資源投入與否更為審慎。

在2024年第4季度的財(cái)報(bào)會議上，被問及架構(gòu)調(diào)整原因與新游戲投資策略時，丁磊回答道：“開發(fā)一個游戲的時間很長，往往需要三年甚至更長的時間，所以在立項(xiàng)的時候、在立完項(xiàng)以后、在中間的開發(fā)過程中，需要不停地去適應(yīng)未來市場需求，該加大的加大，該停止就停止，這是我們的原則?！?/p>

一句“該停止的就停止”，道盡了網(wǎng)易關(guān)停失敗項(xiàng)目的決心。整個2024年，網(wǎng)易接連停運(yùn)了包括《漫威超級戰(zhàn)爭》《天啟行動》在內(nèi)的十多款游戲。

尤其夸張的是11月13日這天，網(wǎng)易一口氣給四款產(chǎn)品同時畫上休止符——《寶可夢大探險(xiǎn)》《泰亞史詩》《機(jī)動都市阿爾法》《戰(zhàn)爭怒吼》各自發(fā)布停運(yùn)公告，手拉手走向生命周期的終點(diǎn)。

與此同時，網(wǎng)易還有意識地在各個維度上勒緊褲腰帶。

比如營銷方面，變道信號釋放后的2024年第4季度，網(wǎng)易的總營業(yè)費(fèi)用下降至85億，同比降幅達(dá)到約15%。今年第一季度，這一數(shù)字進(jìn)一步下探到80億元，同比再降約14%。其中，銷售與營銷開支為27億元，較去年同期大減約33%。

圖源網(wǎng)易財(cái)報(bào)

再比如海外布局上，網(wǎng)易也在大刀闊斧地砍除枝葉。櫻花工作室、Worlds Untold工作室等海外團(tuán)隊(duì)接連被砍。連新項(xiàng)目《漫威爭鋒》的海外團(tuán)隊(duì)，也沒能逃過裁撤的命運(yùn)。

至此，網(wǎng)易可以說是能省則省，節(jié)流做到了極限。而更重大的破局線索，還是在開源上。

2024年尾聲，網(wǎng)易踩著死線交出了兩款新作，在最后關(guān)頭為這一年的新品成績補(bǔ)上了亮眼的增量。12月6日，漫威IP的第三人稱射擊競技游戲《漫威爭鋒》上線。三周之后，歷經(jīng)過跳票的動作角色扮演大作《燕云十六聲》也正式公測。

圖源微博@燕云十六聲

總的來看，這兩款押注PC市場的游戲都交出了不錯的答卷?！堵庝h》在72小時內(nèi)吸引了超1000萬注冊用戶，《燕云十六聲》目前也積累了超過3000萬玩家。

根據(jù)Sensor Tower估算，截至2月底《燕云十六聲》移動端流水約為4.74億元人民幣，雙端流水約10億元左右。高盛研報(bào)則指出，《燕云十六聲》PC版和《漫威爭鋒》在首年將創(chuàng)造18億和20億元以上人民幣的銷售額。

所謂“東方不亮西方亮”，盡管2024年網(wǎng)易旗下多款游戲發(fā)行遇挫，但年末的端游表現(xiàn)卻幫助其松了一口氣。

結(jié)合業(yè)績數(shù)據(jù)來看，端游收入比重提升成了網(wǎng)易過去一段時間的大趨勢。2024年第四季度，網(wǎng)易PC端游戲收入占比從第三季度的29.2%增長到34.7%，比2023年同期多出10%以上。

倘若沒有端游產(chǎn)品線的突出貢獻(xiàn)，網(wǎng)易恐怕沒有這么快恢復(fù)如今的盈利水平。

恰逢其時的端游機(jī)遇

在本土游戲圈，網(wǎng)易不是一位年輕的選手。

這家公司屹立于行業(yè)潮頭的時間太久，以至于它完整見證了中國游戲行業(yè)的數(shù)次轉(zhuǎn)型。其中最關(guān)鍵的一次變化，必然是手游大時代的到來。

彼時，網(wǎng)易是最積極擁抱這股浪潮的游戲廠商之一。丁磊嗅到風(fēng)向，隨即便快速組建了數(shù)十個手游團(tuán)隊(duì)，讓數(shù)十個手游項(xiàng)目跑起來。網(wǎng)易今日架構(gòu)里諸多名聲在外的工作室，底蘊(yùn)都可以追溯到那個群雄開拓移動端市場的草莽年代。

創(chuàng)始人的激進(jìn)態(tài)度，曾經(jīng)幫助這家公司搭上了時代的風(fēng)潮。而現(xiàn)在，當(dāng)丁磊再度向業(yè)務(wù)一線釋放指令，卻選擇了另一個看似相反的方向。

隨著《燕云十六聲》《漫威爭鋒》等產(chǎn)品浮出水面，端游在網(wǎng)易財(cái)報(bào)里的存在感越來越強(qiáng)。包括《七日世界》在內(nèi)的垂類新作，都走上了與《永劫無間》一脈相承的“先端后手”道路。

圖源微博@七日世界官方

如果說，網(wǎng)易曾經(jīng)的端手多端聯(lián)動是以“手”為核心，那么它今日的布局就已顯出幾分以“端”為軸的苗頭了。

究其原因，從內(nèi)容制作的角度看，手機(jī)游戲的變重趨勢難以逆轉(zhuǎn)，這給移動端開發(fā)帶來了巨大負(fù)擔(dān)。

隨著《原神》等一批大體量游戲的走紅，手游玩家對自研精品的定義日漸嚴(yán)格，催使著廠商卷入周期漫長、成本龐大的“軍備競賽”，不確定性卻并未減少絲毫。例如《射雕》這樣的高規(guī)格作品，一旦市場反饋不佳，那么損失規(guī)模對企業(yè)而言必然是一記重創(chuàng)。

《射雕》2024年03月28日-2025年06月15日排名趨勢

同時，手游買量高企早已成業(yè)界共識，這進(jìn)一步給“廣撒網(wǎng)多撈魚”的業(yè)務(wù)邏輯打上了問號。在獲客成本平等折磨每一個新項(xiàng)目的情況下，進(jìn)出賬目變得越來越難以算平。饒是曾以多線多品類作戰(zhàn)而著稱的網(wǎng)易，也不得不收緊立項(xiàng)與運(yùn)營，用當(dāng)家人一句“該停止的就停止”表明態(tài)度。

相比之下，端游對網(wǎng)易而言反倒成了一處更合心意的陣地。一方面，端游市場本身呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，并且營銷成本更低。

根據(jù)市場研究公司Newzoo發(fā)布的報(bào)告，2024年全球PC游戲營收增速超越了其他類別，同比增長率達(dá)到4%。具體到平臺方面，5年來Steam同時在線玩家數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，不久前已經(jīng)突破4000萬大關(guān)。

同時，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報(bào)告》則顯示，2019年至2023年間，客戶端游戲市場營銷費(fèi)用率均保持在6%的水平，遠(yuǎn)低于移動游戲整體15%的市場營銷費(fèi)用率。

圖源伽馬數(shù)據(jù)

另一方面，考慮到“大作崇拜”的風(fēng)氣彌漫，多端協(xié)同中更能發(fā)揮性能優(yōu)勢、跑滿內(nèi)容素質(zhì)的PC端，注定是未來吸引挑剔玩家的主流環(huán)節(jié)。

目前，跨端游戲中以PC端為營收主場者大有人在，《塵白禁區(qū)》發(fā)行負(fù)責(zé)人就曾透露PC收入占到了總收入的70%。接下來，包括網(wǎng)易《無限大》在內(nèi)的“二次元GTA”預(yù)備選手無一例外都將高品質(zhì)、大體量作為核心賣點(diǎn)，它們的PC端恐怕才會是玩家們“解鎖”完整體驗(yàn)的場景。

這樣看來，端游市場的競爭，只會越來越激烈。而網(wǎng)易作為國產(chǎn)端游界的老前輩，應(yīng)對這樣的競爭趨勢自然是只有歡迎的份。

即使拋開《燕云十六聲》和《漫威爭鋒》不談，光是去年的《七日世界》和今年的《界外狂潮》，網(wǎng)易自研端游的產(chǎn)品線豐富度就幾乎不遜于任何一家國內(nèi)同行。網(wǎng)易下一個階段的業(yè)績表現(xiàn)，便將由這些作品共同定義。

圖源微博@界外狂潮

丁磊與他的同行者們或許早就意識到：周期里沉浮的網(wǎng)易，必然要宿命般地飽嘗屬于產(chǎn)品型游戲公司的酸楚與甜蜜——

網(wǎng)易無法像騰訊或心動那樣向渠道體系尋求支點(diǎn)，所以必須永遠(yuǎn)驅(qū)策自己緊隨潮流；但也正因?yàn)楹魬?yīng)行業(yè)風(fēng)向的漫長煎熬，這家企業(yè)一次次被迫從掌心搓出了內(nèi)容魅力的火苗。