小紅書另辟蹊徑上線“友好市集”

今年618，靜悄悄之中，卻暗藏新的變化。

淘寶、京東、抖音電商等一眾平臺早在5月初就開啟了618預熱或首波促銷活動，力圖搶占旺季先機；往年一直隔岸觀火的美團，今年也一反常態地加入618大戰，推出各種大額優惠，為大促戰火添了一把柴薪。

一時之間，各大平臺都在鉚足了勁卷營銷、卷促銷，推出新玩法，開發新場景。這兩年受到關注的小紅書電商，卻另辟蹊徑，不卷傳統的618大促，走起了別的路子。

不久前，小紅書正式宣布自6月1日起上線“友好市集”，并在6月1日至30日期間舉辦“友好市集開業活動”，進行小紅書電商特色新的探索。

據了解，“友好市集”從小紅書電商“購物”更名而來。目前在小紅書個人主頁中，“友好市集”入口已經被展示了出來。點進去之后，能看到美妝護膚、服飾、日用品、食品飲料等多個品類的商品。

為了吸引消費者，小紅書“友好市集”推出一系列優惠活動，包括全場85折、300減50券等。

除此之外，友好市集每周都會上線新的主題活動，聚焦音樂節、送禮、旅游度假、養寵等不同場景，提供相應的商品。比如在“音樂節友好”活動中，友好市集提供絲巾、抹胸、工裝短褲等符合音樂節特色穿搭的服飾，而且所有服裝都是24小時現貨發，讓想去參加音樂節的用戶隨時買、隨時穿。

再比如在“鏟屎官友好”活動中，友好市集聯合超100家寵物友好商店，提供寵物玩具、貓糧狗糧、睡墊、牽引繩、寵物衣服等產品，覆蓋鏟屎官家中毛孩子生活的方方面面。

值得注意的是，友好市集設立了商家準入門檻，符合“商品友好、服務友好、價格也友好”標準的商家，可以報名參加和獲得平臺扶持。報名成功的，可以打上友好市集的標簽，獲得額外的平臺扶持。

目前看來，小紅書友好市集設立了優質商品標準和服務保障，把更多的流量給到好商品、好商家，這不僅讓用戶買得放心，也是在探索能讓商家更友好的經營土壤。

小紅書為什么要做市集

小紅書不“卷”618，在一定程度上與其平臺性質有關。

作為一個去中心化流量分發的產品，小紅書能給多樣的、長尾的、特色的商家更多機會。通過融合社區與電商，讓用戶邊逛邊買、實時發現好物，這是小紅書電商實現差異化競爭的優勢所在。所以，小紅書不參與傳統618大促，而是去探索自己的新道路。

而之所以在這個時間點做友好市集，存在兩個方面原因。

一方面，小紅書電商這些年來持續釋放產品更新，推動社區與電商的融合。前幾年，小紅書正式推行“號店一體”機制，確定了“生于內容，長于交易”的原則，此后陸續推出商品筆記、筆記帶貨、藍鏈筆記等功能，并逐步升級帶貨直播。

最近，小紅書還擴大了評論區掛商品鏈接的范圍，讓商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區發商品鏈接；而且進一步優化了商品筆記的評論區機制，將那些對于其他用戶有較大參考價值的評論同步進去，讓其他人能夠清晰地看到使用體驗。

此次618期間推出的友好市集，正是小紅書電商與社區進一步融合的探索。“市集”的概念和設計，是繼續探索社區與電商結合的優勢，通過獨特的場景設計和雙列流呈現，讓用戶可以在社區中邊買邊逛，仿佛置身在市集之中。

另一方面，小紅書做友好市集，也是為明確目標，平臺鼓勵什么樣的供給（商家和商品）能夠從平臺中生長出來。之后，為這些獲得友好市集標志的商家和商品傾注資源，幫助他們破局孵化并實現更大發展。

這次友好市集提出的“三個友好”，就是一次小紅書電商供給標準的集中呈現。

首先，是商品友好。一定要是那些品質過硬、用料真實，還提供現貨保障，如實進行描述、沒有虛假宣傳的商品，才能滿足消費者切實的需求，才配得上平臺給的流量曝光。

其次，是服務友好。這不僅僅是要求商家做好售后那么簡單，更是要求商家在用戶消費過程中的每一個觸點，物流、響應、退換貨、客服態度等等，都要做好，要與用戶及時溝通，提供真實有效、有溫度的解決方案。

最后，是價格友好。有別于“全網最低價”這種價格戰邏輯，小紅書提出的“價格友好”，更多是強調一種價格與價值相匹配的誠意感。

在傳統大促中，商家被要求刻意壓價到全網最低，用戶則需要通過各種計算尋找最低價，這對商家和用戶都不友好。所以痛定思痛之余，各大平臺都在積極調整，今年大促期間就已經有多個平臺開始從湊單滿減形式轉向“立減”等更簡單的促銷方式，給商家和消費者更多喘息的空間和實打實的利好。

盡管沒有參與傳統大促活動，但小紅書電商對于價格設置的思路，和前者是一樣的。小紅書友好市集的“價格友好”，一是要求商家設置合理的價格，既讓用戶覺得物有所值，又不讓商家承受過大損失；二是要求避免采用頻繁調價等技巧，不讓用戶疲于比價。

商品、服務、價格都做到友好，三管齊下，這樣的供給，才是真正讓商家和用戶都受益的供給。

總的來說，友好市集表面上是一個有小紅書特色的營銷活動，實際上從更深層次來看，這是小紅書在供給端的一次重要探索。并且，友好市集將會是小紅書電商未來的重點場域之一，意味著這次它提出的一些供給標準，很可能會成為小紅書電商發力方向。

小紅書釋放了信號

平臺要想做好供給端，優質商家是必不可忽略的一個群體。

再好的內容機制、再豐富的用戶興趣，最終都需要有商品與服務去匹配、承接。優質商家之所以重要，就是因為他們是供給側的源頭，他們不僅提供商品，更通過持續的內容表達、穩定的服務質量和清晰的品牌調性，構建起用戶對平臺供給體系的信任感。

只有與這類商家建立起長期共贏的合作關系，平臺供給端的升級才不是空中樓閣。

多年持續加碼電商領域的小紅書，自然明白這個道理。這次友好市集活動，小紅書電商就明確了優質商家的標準，即能做到前文提到的商品、服務和價格友好，并在此基礎上給優質商家提供一系列扶持。

《電商派Pro》了解到，商家成功入選友好市集之后，能獲得小紅書電商最大力度的激勵，比如平臺出資的大額券補貼，單名商家最高可享超百萬，再比如10億+社區流量傾斜，以及在評論、群聊成交的商品傭金全免，等等。

與此同時，這類商家的商品詳情頁里會展現出友好市集專屬標簽，表明該商品符合品質、服務和價格友好的標準。帶有這種標簽的商品，能夠進入到更大的流量池，從而獲得更多被消費者看見的機會。例如，用戶可以在小紅書發現頁里逛到帶“友好市集”標簽的商品，這就給商家帶來了更多的增長機遇。

考慮到友好市集是小紅書電商未來的一大重點場域，那么小紅書此次先劃定一個標準、再給達到標準的優質賣家成長扶持的舉措，就無疑是釋放出了這樣一種信號：友好市集并不是一次爆發性的短期賣貨活動，相較于短期的暴利，平臺更看重優質商家的長期價值，更注重為他們提供長期扶持。

縱觀今年618小紅書電商的動向，可以看到，它在供給端的探索越發清晰：不是簡單地引流賣貨，而是在內容土壤中培育出真正適合社區氛圍的商家和商品。相較于大促期間慣常的喧囂玩法，小紅書的打法顯得更加克制，但也具備長線思維。

對于商家而言，友好市集的上線傳遞了明確的信號；對于平臺而言，則是供給端的一次明確表態，為未來發展埋下耐心經營的伏筆。

可以預見的是，友好市集只是一個開始，未來，小紅書還將繼續深耕供給，扶持更多優質商家成長。今后小紅書能走多遠，還有待市場驗證，但它已經邁出了關鍵一步，值得行業保持關注。