告別內卷，電商們回歸消費本義

今年618很不一樣。

去年618，幾乎成了中國電商的一個特殊的轉折點，玩法復雜、流量成本高昂、主播頻頻翻車、退貨率激增，“內卷”帶來的問題集中爆發，一度讓人談“促”色變。

而今年618第一階段已經結束，從研究機構的數據上看，沒了“滿減”的大促在持續增長，從商家的體感看，比去年好太多了。

其中，天貓618保持第一階段份額的第一。5月30日晚天貓公布618數據，217個品牌成交破億，家電、3C數碼等國補品類成交同比增長283%。

今年618第一階段能獲得好評，一方面是各家結合國補，開展特色補貼；另一方面是天貓取消湊單滿減，改用更簡單的“立減疊券”，起到了示范效應，讓大促回歸簡單直接，提升消費體驗。

這個618展示給我們，天貓正在通過新的“用戶-品牌-平臺”多邊賦能，引領行業告別內卷，穿越周期。

用更簡單的玩法，穿越電商周期

今年是天貓618折扣力度的歷史之最，也是使用規則最簡單的一次：無需湊單，官方立減+大額優惠券。

過去大促節點追求短期GMV數據的增長，用復雜玩法增留存、用滿減去添單量，讓用戶體驗囿于“別買貴了”，最后在一小部分人群中，“占到更多折扣”取代“我需要”、“我想要”，成了參與大促的目的，而更大規模的消費者則被復雜的門檻所限制。

這次天貓回歸消費本心，取消湊單滿減讓用戶不用再為優惠去做“加減法”，買一些原本不需要的產品。

沒有套路，才能讓用戶獲得更多的愉悅與滿足，這是大促回歸購物本質的意義所在。

當初喬布斯用極簡主義哲學，讓蘋果在那個堆砌功能的時代脫穎而出，今天天貓也用最簡單的玩法讓用戶減負，讓用戶為體驗買單，這才是消費的魅力。

除玩法更簡單外，今年涌現出的優質新品牌，也是用戶愿意選擇天貓618的重要原因。

數據顯示，今年天貓618開賣第一階段，260個新品牌在自己所屬的趨勢賽道奪冠。

為什么今年天貓618會涌現出這么多優質新品牌？

其實從去年開始，天貓就已經打響了商家增長、新品牌打造的戰役。天貓今年的經營策略就是：“全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。”

這期間天貓從新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環境優化六大方面不斷加碼。

正是持續不斷的商家賦能，才讓天貓在今年618成為了新品牌爆發的沃土。

過去幾年，很多商家淪為一些平臺短期GMV報表上的犧牲品，ROI逐年降低。如今天貓正用持續的新品激勵、新品牌建設，賦能商家實現長期主義發展。

比如今年“藍星計劃”再度升級，更專注于“育商”服務，為新商家實現單品爆發提供公域流量、廣告資源和營銷資源的扶持，助力商家入駐后實現快速增長。

除幫助品牌從0到1的初建外，天貓還持續加碼，為品牌從1到100的爆款之路持續賦能。

比如天貓支持品牌利用店鋪，吸納消費者成為自身的“品牌會員”。今年年初，平臺為品牌會員權益新增淘寶搜索、推薦、購物車等公域，為品牌提供更多運營場域，提升品牌會員的粘性和活躍度，促進會員復購，拉動品牌長線增長。

之前在很多平臺的流量機制下，商家相當于在“野釣”，必須不斷投流投放才能有收獲，而且一桿投流下去上不上貨不好講，而在品牌會員這個池子里“塘釣”，可以低成本地反復觸達目標消費者，與消費者建立更充分的情感鏈接，實現復購的提升。

天貓在建立這樣一個商家與消費者的匹配空間，讓真正有需求的消費者，遇到有優質品牌的商家，打破野蠻卷價的不良生態，從而帶動品牌商家的長線經營從“價格正確”走向“價值正確”。

在如今電商高滲透率的態勢下，天貓仍在持續幫助商家觸達更多的消費者，利用自己平臺的優勢，為品牌爭取更多的站外流量。

比如說天貓與小紅書的“紅貓計劃”，內衣新晉品牌朵朵棉就很好地利用了這個優勢，在站外種草、建立起爆品矩陣，618前4小時較去年同期增長超10倍。

朵朵棉的成功對很多垂直單品有借鑒意義，依托天貓主陣地，充分發揮域外社區優勢種草，精準定位消費人群，讓新興產品迅速形成品牌效應，從短期爆品成長為長期主義品牌。

長期主義正是天貓在“用戶-品牌-平臺”多邊共贏體系下的解題思路，通過戰略布局、模式更迭、經營運作等多個維度做出改變，正是這種持續不斷地自我更新和重塑，使天貓得以引領品牌，共同穿越電商內卷周期。

天貓做到了這些，才有了今年618的戰果。

穿越經濟周期，找到中國經濟增長的解題思路

復盤這些品牌穿越周期的解題思路，關鍵在于通過簡單的立減疊券的玩法，讓大促沒了湊單“水分”，用低門檻和高人氣，帶來了更好的消費體驗，也給予品牌更大的增長空間。

天貓今年以來的各種扶優戰略也表明，天貓要幫助品牌回歸品質、回歸產品，跳出流量邏輯，真正讓品牌贏得用戶長久的選擇。

其實不止電商，當下各個行業都在存量競爭中前行。

就像白酒行業，很多產品面臨價格倒掛、利潤觸底的局面，連茅臺也出現較大的價格波動。

但今年天貓618，很多白酒品牌實現了高速增長，比如瀘州老窖同比增長433%，劍南春同比增長284%，古井貢同比增長143%，國產白酒、葡萄酒、黃酒均實現了雙位數增長。

這些酒水品牌是怎樣實現增長的呢？有業內人士告訴本文作者，此前，中國酒類銷售高度依賴線下渠道的多級經銷結構，酒企的品牌定位模糊、趨同，也缺少能夠吸引新一代消費者的產品創新。

去年以來，白酒迎來消費轉型期，隨著“95后”成為主力，酒水市場逐漸由酒桌經濟開始走向悅己消費，線下經銷受到影響，企業必須面向品牌價值進行自我革新。而過去一年，天貓酒水新客比例高達7成，其中，18-29歲的年輕用戶數量已超過千萬，占比達到三成，且保持雙位數增長。

今年618期間，從5月20日開始，古井貢連續10天參與天貓超級會員日的活動，幫助品牌實現跨品類消費人群的拓展。活動期間，店鋪銷售額較去年同期增長51%。

這種對品牌價值與品牌心智建設的支持，不僅讓品牌獲得了直接的銷售增長，還具有導向作用，促使整個消費品市場向提質增效的方向轉變。

電商關乎各個行業，淘天與品牌們穿越的不僅是電商的周期，也是整個消費經濟的周期。

以前淘天飛速增長的時候，也是中國經濟高速增長的階段。淘天就是中國消費經濟增長的晴雨表。

回顧中國很多優秀品牌的崛起之路，往往就是伴隨淘天的成長之路。

比如綠聯創始人張清森就直言，“綠聯的第一個機遇就是搶到了「互聯網地產」”——淘寶店。

從白牌到跟著淘寶起家，到跟隨平臺轉型品牌化，開設天貓旗艦店，綠聯充分利用了天貓龐大流量，突破地域限制提升銷量和市場占有率，成就今天的全球化布局。

這幾年業內也在唱衰中國電影，但今年《哪吒二》的出現讓中國IP成為世界潮流。

穿越周期的本質就是找到新的增量。

《哪吒二》用過硬的質量創造市場增量，帶領電影行業穿越周期，天貓也是通過孵化優質新品牌帶來市場增量，帶領電商行業穿越周期。

除品牌賦能外，淘天還在不斷挖掘新的增量，推動整個經濟的增長。

今年天貓618，除傳統電商模式外，淘寶閃購的出現為零售再添一筆“速與效”的色彩。

淘寶閃購是淘天通過挖掘新消費場景創造增量的成果。在一個月不到的時間內，淘寶閃購聯合餓了么日訂單峰值已超4000萬。淘寶閃購訂單準時率達到97%，在訂單高速增長的同時也保障了高質量履約水平。

正是在這種持續優化用戶體驗、堅持扶持品牌增長、不斷挖掘新零售場景增量的戰略下，經濟與社會的各個領域才會不斷涌現出新的增量，穿越經濟周期，迎來新的增長。

站在新舊經濟周期交替的關鍵隘口，天貓正引領品牌掙脫內卷泥潭，駛向健康增長的新航道。通過尋找增量、塑造品牌、樹立標桿，在電商層面推動一場中國消費產業的質效革命，穿越周期迷霧，踐行長期主義戰略。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。

另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。