在這場體育營銷盛宴中，今世緣以"國緣V3"拿下官方戰(zhàn)略合作伙伴席位，而江蘇省內(nèi)另一白酒企業(yè)龍頭洋河股份（002304.SZ）卻僅以宿遷隊贊助商身份邊緣參與。兩者反差背后，折射出洋河股份在品牌戰(zhàn)略、費用管控和區(qū)域深耕上的系統(tǒng)性困局。

自5月拉開帷幕以來，江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱“蘇超”）瞬間在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議，賽事相關(guān)視頻的總播放量已突破1億次大關(guān)。特別是6月15日第四輪徐州隊對陣鎮(zhèn)江隊的比賽，據(jù)現(xiàn)場大屏統(tǒng)計，本場比賽吸引了30823名觀眾親臨現(xiàn)場觀戰(zhàn)，打破開賽以來的觀賽人數(shù)紀錄。

隨著賽事影響力的不斷擴大，其商業(yè)價值也在迅速提升。贊助商數(shù)量由從最初的6家迅速增長到如今的20余家，涵蓋了眾多行業(yè)領軍企業(yè)和知名品牌。在超高關(guān)注度的推動下，蘇超的贊助商名額變得極為搶手，幾乎到了“一席難求”的地步。如今，這一賽事已經(jīng)成為衡量江蘇省內(nèi)部分企業(yè)營銷敏銳度的重要試金石。

在這場體育營銷盛宴中，今世緣以"國緣V3"拿下官方戰(zhàn)略合作伙伴席位，而江蘇省內(nèi)另一白酒企業(yè)龍頭洋河股份（002304.SZ）卻僅以宿遷隊贊助商身份邊緣參與。兩者反差背后，折射出洋河股份在品牌戰(zhàn)略、費用管控和區(qū)域深耕上的系統(tǒng)性困局。

戰(zhàn)略短視：錯失本土營銷黃金機會

洋河股份此次錯失與蘇超的戰(zhàn)略合作機會，或反映出其在江蘇省內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略的不足。盡管作為本土龍頭企業(yè)，洋河未能充分把握這一優(yōu)質(zhì)營銷資源，顯示出對省內(nèi)市場重視程度不夠、響應速度遲緩。

6月3日，有投資者通過深交所互動易平臺向洋河股份董秘提出質(zhì)詢，詢問公司是否參與蘇超聯(lián)賽冠名贊助。截至6月16日，該問題尚未獲得上市公司方面的正式回應。此外，也有投資者問詢其是否有打算贊助蘇超，同樣未獲回應。

圖片來源：深交所互動易平臺

洋河股份對蘇超贊助事宜的緘默，與今世緣在投資者互動平臺上的積極回應形成強烈反差。今世緣董秘不僅確認了與蘇超戰(zhàn)略合作，更詳細披露了包括賽事營銷、品牌聯(lián)動在內(nèi)的具體執(zhí)行方案，展現(xiàn)出截然不同的市場響應機制。

圖片來源：上交所e互動平臺

值得注意的是，財報數(shù)據(jù)也揭示蘇酒市場雙雄的省內(nèi)競爭格局正在重構(gòu)的現(xiàn)狀，2024年洋河股份以127.49億元的江蘇省內(nèi)營收規(guī)模仍領先今世緣的106.18億元，但兩者增長軌跡呈現(xiàn)明顯分化：洋河省內(nèi)營收同比下滑11.43%，而今世緣保持13.31%的正增長。特別指出的是，今世緣的省內(nèi)營收從2021年的59.59億元起步，三年間已接近翻倍，增長動能強于洋河。

從更長時間維度觀察，2021-2024年間，今世緣年均復合增長率達21.2%，顯著高于洋河同期的增速水平。其中2023年今世緣27.76%的增速更是達到階段性峰值，雖然2024年增速回落至13.31%，但仍維持雙位數(shù)增長。這種持續(xù)性的增速差距，正在快速縮小兩家企業(yè)在江蘇市場的規(guī)模差距。

數(shù)據(jù)來源：Wind

數(shù)據(jù)來源：Wind

兩家企業(yè)在江蘇省內(nèi)市場的業(yè)績表現(xiàn)差異，反映了不同的戰(zhàn)略選擇。2024年數(shù)據(jù)顯示，洋河股份采取"省內(nèi)與全國并重"的發(fā)展策略，其省內(nèi)營收占比為44.14%，顯示出對全國市場的持續(xù)開拓。而今世緣則呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑，其91.98%的營收來自省內(nèi)市場。

從市場運營模式來看，今世緣在財報中披露了較為細致的省內(nèi)區(qū)域劃分，將江蘇市場分為六個戰(zhàn)區(qū)實施管理。相比之下，洋河的財報顯示出更注重全國市場的布局特點。這種戰(zhàn)略側(cè)重點的不同，在一定程度上解釋了兩家企業(yè)在省內(nèi)市場增長表現(xiàn)的差異。

此外，洋河股份的銷售費用投放似乎已陷入明顯的"投入產(chǎn)出失衡"困境。2024年公司銷售費用進一步升至55.16億元，創(chuàng)歷史新高。此外，其增速持續(xù)高于營收增速的異常現(xiàn)象也值得警惕，數(shù)據(jù)顯示，除2022年短暫回調(diào)外，洋河股份近年來銷售費用增速始終大幅跑贏業(yè)績增長速度，這種持續(xù)性的效率惡化也暴露出費用管控失效問題。

數(shù)據(jù)來源：Wind

數(shù)據(jù)來源：Wind

省內(nèi)廣告不穩(wěn)，人均創(chuàng)收僅為競品七成

2024年洋河股份的銷售費用結(jié)構(gòu)顯示，廣告促銷費用高達36.49億元，占銷售費用總額的66.15%，這一比重較上年進一步提升。與此同時，職工薪酬和勞務費分別同比下降6.18%和18.18%，形成明顯反差。從費用效率角度看，廣告費用占比持續(xù)攀升至近七成，而直接影響銷售落地的人力投入?yún)s在收縮，這種結(jié)構(gòu)性變化也值得市場關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：Wind

其中，洋河股份的廣告費用投放策略也顯示出明顯的戰(zhàn)略搖擺，2022年至2024年間，其地區(qū)性廣告費用占比經(jīng)歷了劇烈波動，分別為15.93%、63.27%和46.77%。這種大幅度的占比波動反映出公司在區(qū)域營銷重點上的決策缺乏連貫性。

更為關(guān)鍵的是，盡管江蘇省作為其白酒消費核心市場，洋河卻未能持續(xù)強化其在本土市場的廣告投放優(yōu)勢。廣告費用占比的劇烈波動，與其宣稱的"深耕大本營"戰(zhàn)略存在明顯偏離，這種戰(zhàn)略執(zhí)行的不一致性也可能導致其品牌在相應區(qū)域的市場影響力持續(xù)弱化。

數(shù)據(jù)來源：Wind

從運營效率指標來看，洋河股份的銷售團隊規(guī)模達到6601人，位居行業(yè)前列，顯著高于今世緣的1843人。然而，其人均創(chuàng)收僅為437.51萬元，相當于今世緣同期水平的69.8%。這一數(shù)據(jù)對比反映出，在銷售人力資源配置方面，洋河可能存在一定的效率優(yōu)化空間。較大的團隊規(guī)模與相對偏低的人均產(chǎn)出，在一定程度上影響了整體營銷費用的使用效率。

數(shù)據(jù)來源：Wind

董事長致歉：品牌過度依賴線下廣告

洋河錯失蘇超，或許與其管理層的營銷戰(zhàn)略失誤有關(guān)。6月12日，洋河股份召開股東大會。會上，洋河股份董事長張聯(lián)東就公司業(yè)績下滑向投資者致歉，并指出，在本輪白酒行業(yè)調(diào)整周期中，洋河股份表現(xiàn)滯后，主要問題出在企業(yè)內(nèi)部，管理層難辭其咎。

注：上圖為洋河股份董事長張聯(lián)東

張聯(lián)東進一步剖析公司現(xiàn)存問題：洋河股份的品牌建設觀念陳舊，定位模糊，品牌傳播仍依賴線下廣告，未能跟上時代步伐進行全方位升級。他強調(diào)：“洋河股份必須正視、暴露并解決問題，否則未來將面臨更大風險。”

此外，6月10日，洋河股份曾公告稱，因工作調(diào)動原因，楊衛(wèi)國申請辭去公司第八屆董事會董事及戰(zhàn)略委員會委員職務，辭職后將不再擔任公司及控股子公司任何職務。

洋河管理層或許亟待正視錯失戰(zhàn)略贊助蘇超的失誤，這場賽事的火爆，本是絕佳的營銷契機，然而洋河卻在戰(zhàn)略上失之交臂。如今，蘇超所關(guān)聯(lián)的體育與文化體系等關(guān)鍵渠道客戶，或?qū)⑶娜涣飨蚋偁帉κ纸袷谰墶?/strong>

作為從江蘇這片土地成長起來的白酒品牌，洋河的格局本不應僅局限于宿遷單一區(qū)域的贊助，而應放眼整個江蘇省的市場大局，以更宏大的視野去布局未來。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪