新腕兒 分析

品牌短劇的商業價值，正在被更多的品牌所理解，與之相對的是，也為品牌短劇帶來更多的投放和重視。

據業內人士透露，奢侈品品牌“LOEWE”為今年七夕節定制了一部品牌短劇，主角由陳都靈和陳哲遠擔任，制作預算數百萬。

品牌短劇制作精良，營銷策略創意，讓觀眾們看廣告也成了一件有趣的事情。

據WETRUE數據統計，到現在為止，已經有400多家品牌投放了品牌短劇營銷。這些品牌中占比最高的是美妝品牌，占比28%；其次是食品和個護品牌，占比不到15%；還有醫藥、母嬰、汽車、平臺和家電占比在5%上下，其中醫藥和母嬰、汽車更有增長潛力，值得進一步開發；而像是珠寶、知識、運動、寵物、工業等行業，短時間內很難有進一步的投放行為增長。

從「拼好劇」過渡到「品牌定制劇」

在短劇商業化的發展進程中，拼好劇模式是品牌廣告最初的形態。

什么是「拼好劇」？

就是將不同的品牌廣告植入到同一部短劇中，通過一部熱門短劇來吸引觀眾，實現多個品牌的曝光。如七顆猩猩的《重生之我在短劇里當XX》系列，就是在二三十集的短劇劇情中同時融入了十幾個品牌。

這種模式在一定程度上利用短劇流量實現品牌曝光變現，但也存在諸多問題。

一個最鮮明的問題在于，觀眾們在一部劇中的注意力是有限的，這意味著各家品牌需要在一部劇中競爭注意力。問題在于，每個品牌曝光的市場和植入深度都是有既定限制的，這就導致觀眾在觀看的過程中對品牌切換的廣告信息認知混淆，而品牌也無法達到營銷宣傳的目的。

隨著品牌短劇的宣傳價值被認可，在市場的需求下，品牌短劇的營銷效率和營銷形式還在進化中。

到了后來，達人定制劇逐漸成為主流。

區別于「拼好劇」，達人定制劇可以圍繞單個品牌的核心訴求、品牌理念和產品特點打造適合的品牌短劇。例如姜十七所拍攝的品牌定制劇，一部短劇只為一個品牌服務，普遍以6集為主，鮮少超過20集。如此一來，品牌植入的市場和效率，都得到一定程度的提升。

由此衍生的玩法有很多。例如有些品牌本身有賬號矩陣建設的訴求，就邀請演員出演短劇后，再將內容發布到自家賬號，為賬號引流。例如科顏氏曾邀請曾輝、韓雨彤出演品牌定制劇《日落后“它”秒變男神》，在科顏氏官方抖音號上線后，與本身的直播帶貨形成商業變現閉環。

運營模式更加精細

在品牌短劇發展初期，運營模式相對粗放，品牌短劇的制作缺乏統一標準，從劇本創作、拍攝手法到后期制作，不同團隊的水平參差不齊，發布渠道也較為分散，缺乏有效的整合和管理，導致品牌難以精準觸達目標受眾。

甚至有些受眾為男性的汽車品牌短劇發布到女性賬號上，導致內容難以觸達精準人群。

到了現在，品牌短劇 已逐步建立起標準化的運營體系，隨著更多專業影視團隊與MCN操盤手進入到品牌短劇領域，從選號策略，拍攝水平，發布標準，以及發布后的流量承接，均實現精細化運營管理。

一部短劇上線后，通過賬號建設引導流量走向，通過推廣拉高流量曝光，擴大短劇的曝光度，再進一步建立搜索詞的生成，形成品牌專區建設，最后再直播間實現流量轉化。如此一來，這些品牌短劇不僅幫助品牌完成營銷宣傳，認知輸出，還為品牌直播間帶來更高效的轉化率。

從網紅達人配置到全明星陣容

品牌短劇的成熟性還體現在演員的配置。

早期的品牌短劇以網紅達人為主。這些網紅達人本身在社交媒體上有一定粉絲基礎，由他們主演的短劇能快速吸引到部分觀眾。

不過，網紅達人表演的專業度有限，風格比較單一，難以實現角色的多樣化呈現。如此一來，像倪虹潔、李若彤等一線明星加入短劇后，對品牌短劇的價值杠桿再一次撬動。

例如美妝品牌“丸美”傾向于合作明星藝人，像是他們投資的春節檔短劇《夫妻的春節》，就是跟倪虹潔合作，還有近期的《下一任，是幸福》，邀請了姜貞羽出演。

而美團更傾向于喜劇演員，像是他們投放的《葬禮后我竟成大哥臥底》《陛下，你走錯片場了》《短劇之神助我逆天改命》《糟糕！怎么和你撞臉了》等一系列短劇，演員選擇了劉旸、李治良、呂嚴、閆佩倫、酷滕、天放、“雙高胎”組合等一批觀眾熟悉的“喜人”。

有的品牌還讓代言人來出演自家品牌短劇，例如金領冠的代言人謝娜就在他們投放的短劇《時來孕轉》中在線帶娃；還有伊利投放的短劇《有料就要爆》，由代言人楊迪去穿越古代；RIO投放的《會有“綁匪”替我愛你》中，代言人阿如那秒變霸總。

從「廣告」過渡到「好看的廣告」

早期的品牌短劇常被外界詬病 “難看”“生硬”，原因就在過渡強調廣告屬性，那些廣告信息總是直白生硬的被講出來。例如有些劇中的角色正在劇情中，突然中止，生硬的拿起產品介紹起品牌、功能和特點，與劇情前后不接，絲毫沒有邏輯和美感。而觀眾在觀看的過程中，會覺得很突兀，從而反感。

到了現在，品牌短劇在內容風格和認知方面，已經有明顯的成長。品牌方在投放營銷短劇時，接受內容優先，隱形無痕的植入品牌廣告。像是丸美，他們的短劇不止邀請了專業演員明星加盟參演，還拉長劇集，使整體劇情內容得到了舒展和延伸，這樣一來，編劇和演員都有空間可以順利自然的植入廣告。

而美團則充分利用了喜人團隊屬性，將品牌植入融合到熱梗中，實現了觀眾記憶點與品牌曝光的融合技巧。

還有醬油品牌“御海廚”投放的短劇《入君心：甜心御廚步步高升》，巧妙的將商品設定成解鎖故事情節的道具，以強化觀眾的記憶點。

當品牌短劇學會把 “尬” 藏進劇情褶皺里，用合理的故事邏輯包裹營銷目的時，高質量的品牌短劇，則成了品牌營銷突破的關鍵。

在升級后的營銷短劇中，帶來的價值是多元化的。于觀眾而言，會更加的友好和尊重；于演員而言，有更多的劇情空間將品牌的融入更加合理化、人格化；于宣傳層面來講，受歡迎的劇情容易產生熱梗素材，有利于內容實現長尾傳播價值。

畢竟，真正合格的營銷，不是硬逼著觀眾看廣告，而是讓觀眾為了一部cue中興趣，尊重喜好的短劇內容，心甘情愿的留下來。

了解短劇，請關注新腕兒。

你也可以關注其他賬號內容。

加入新腕兒社群請掃碼。