原創：新酒食團隊

近日，盲盒玩偶Labubu在全球潮玩市場直接火成頂流。而就在還有部分消費者無法理解Labubu大火邏輯時，Labubu又因市場溢價高、社交貨幣屬性、投資屬性以及品牌影響力等因素被網友稱為“塑料茅臺”。

想必到現在，不少網友對這只主要由搪膠、毛絨、PVC等材質制作而成的Labubu，其溢價程度堪比“液體黃金”茅臺的情況，第一反應仍是“離譜他媽給離譜開門——離譜到家了”。

但對白酒企業而言，Labubu大火后的歡喜真不能說毫無關聯。相反，這場主要由年輕消費群體掀起的“搶購潮”和“炫偶風”，對不少仍在白酒年輕化道路上“摸著石頭過河”的酒企來說，是一次深度洞察Z時代消費邏輯的大好機會。

所以，僅從這個角度來說，面對Labubu火遍全球，部分白酒企業難道不應該偷著樂嗎？

為什么年輕人愛上了“丑萌”的Labubu？

談及當代消費主力人群90后，“壓力山大”早已成為他們的生活標簽。面對國家不斷出臺的諸多利好生育政策，他們直言生不起，也養不起；面對全國各地城市房價不斷回調，租房依舊是他們的第一選擇；而面對上千元的高端白酒，他們更是直言喝不起......

但就是這樣一群對“花錢”一直保持著高度警惕的年輕人，卻毫不猶豫地一頭扎進了Labubu的“溫柔鄉”，而且還是有著高溢價的Labubu。

這也讓新酒食不斷追問“為什么面對Labubu，年輕人心甘情愿當起了‘冤大頭’？”

在社交平臺上，我們從不少年輕人的分享中，找到了兩點重要答案。

一是個性化設計。與普通軟萌玩偶相比，Labubu“搞怪又獨特”的設計直接打破了傳統潮玩的甜美風格，顛覆大家對傳統玩偶的認知，從而形成了強烈的反差感與高辨識度。

據悉，產品設計師還會給Labubu賦予各種奇幻故事，這些設定直接戳中了年輕人對新鮮感和神秘感的追求。

二是情緒滿足，填補了消費者精神缺口。“一茬人有一茬人的情緒價值消費”，是網友對Labubu爆火的評價之一。回看Labubu帶給年輕人的情緒滿足，“丑萌的形象很治愈”“盲盒自帶的驚喜感與刺激感”自然不用多說，但其背后所釋放的時代情緒正是值得白酒企業關注的一大重點。

比如有江蘇的網友認為，在崇尚完美的時代，每個人都深受其害，而對工作、生活多方面的“完美”追求，讓很多人暗自不爽，而齜牙咧嘴的Labubu，正是大家內心“不爽”情緒的投射，在年輕人看來，Labubu已經不是“卡通手辦”了，而是“懂我”的IP。

而一名來自浙江的網友認為，Labubu用毛茸茸的身體配牙尖，把“丑萌”玩成叛逆美學，正好戳中年輕人不想被定義的小心思。

還有網友表示，Labubu這種“明明想裝酷，卻渾身散發著憨氣”的氣質，精準擊中了當代年輕人復雜又矛盾的內心：外表要個性，內心還是個寶寶。同時，“個性化”突出的Labubu，還映射出了年輕人想要追求獨立的個性與內心對自由自在的渴望。

如何為白酒按下觸達Z世代的加速鍵？

通過解碼Labubu大火邏輯，我們不難發現，年輕人購買Labubu的本質還是在為“情感共鳴”付費，而并非產品的物理屬性。也就是說，對當代年輕消費者而言，品牌提供的“心價比”早已超過了“質價比”。

而回看曾在年輕消費者掀起過一陣消費熱潮的醬香拿鐵、茅臺冰淇淋，一定程度上也是因局限于口味嫁接、未傳遞情感共鳴而無疾而終。

要說白酒在面對年輕人時束手無策，也是非常不妥的。畢竟，從當下來看，不乏白酒企業通過產品低度化、明星代言、發力新消費場景等策略，試圖構建一套與年輕人高效對話的語言體系。

如5月7日，貴州茅臺（600519）在官方微博上正式宣布，年輕藝人張藝興成為其文旅業務的代言人，迅速登頂熱搜，單日閱讀量突破5億；與之有著異曲同工之妙的則是珍酒李渡，6月16日，珍酒李渡正式官宣新生代青年演員姚安娜為“申遺大使”，借其話題性幫助品牌進一步觸達年輕消費者。

又如近年越來越多的白酒企業通過贊助或主辦演唱會來進行營銷，一方面利用演唱會的強大吸引力和高關注度，提升品牌知名度和影響力；另一方面試圖以“買酒送票”的形式此刺激銷售。如2024年郎酒“神采飛揚·中國郎之夜”大型專場演唱會、茅臺文旅贊助的“黃小西”音樂節，以及甘肅金徽酒業、河北叢臺、古井貢酒旗下的黃鶴樓等企業也紛紛將主辦、冠名和贊助演唱會視為企業營銷觸達年輕消費者的新路徑。

但總體而言，在白酒年輕化表達上，當前白酒行業整體仍處于探索初期。但不管年輕人是端起“功能飲料”，還是將“奶茶”作為敬酒新選擇，又或是愿意為Labubu支付高溢價，都折射出了年輕人消費的一條核心邏輯，那就是“情緒”與“共鳴”。

因此，對白酒酒企而言，從“賣產品”到“賣情緒”，從“歷史傳承”到“當下共鳴”，只有將文化資產轉化為可感知的情感體驗，才有機會打破白酒年輕化發展桎梏。期待白酒走出更多創新路。