最近禁酒令風聲緊，茅臺集團開了個會，新上任的董事長張德芹高調喊出“回歸初心”的口號。

這話聽著挺正能量，資本市場用腳投票，股價照樣跌跌不休，消費者似乎也不太買賬。

這瓶號稱“國酒”的茅臺，葫蘆里到底賣的什么藥？

茅臺董事長張德芹搬出《禮記》里的三句話：“以之成禮、以之養老、以之成歡”，聽著挺高大上，但細想就覺得是在給酒精飲料貼文化標簽。

先說這“成禮”，難不成是想綁定國宴、祭祀場景，暗示不喝茅臺就不夠檔次？要真這么想，可就把老祖宗的“禮”理解歪了。人家古人說的禮是尊重，不是讓你拿酒價衡量面子。

再說“養老”，把送酒和孝道掛鉤就更離譜了，《柳葉刀》早錘爆了酒精致癌，怎么不跟老人說說這個事？

最逗的是“成歡”，說白了就是把酒桌PUA美化成“增進感情”，現實里多少人是喝到斷片才簽下單子，這哪是“歡”，分明是“肝疼” 。

說真的，茅臺這套營銷話術玩得挺溜。從早年的“國宴用酒”、“處女踩曲”到后來的“茅臺院士”，再到最近鬧出的“喝酒護肝”論文烏龍，茅臺在科學包裝這件事上，比微商還會玩。

不過，最打臉的還是茅臺領導層“前腐后繼”：前董事長高衛東因為受賄1.1億判無期，繼任者丁雄軍干了不到三年又被查。新官上任三把火，張德芹一上來就喊防腐口號，但這能管用嗎？

茅臺這個“液體黃金”，早就成了權力尋租的重災區。

現在茅臺股價跌到1400多，市場上吵得不可開交。

有人覺得茅臺要完，政務消費萎縮，年輕人又不愛喝白酒；也有人堅信茅臺永遠漲，拿著計算器算“安全邊際”；還有明白人看透了，茅臺本質上就是“權力貨幣”，只要官場酒文化還在，茅臺就倒不了。

但時代真的變了。

現在的年輕人聚會喝奶茶、咖啡，誰還信“喝茅臺就是懂文化”那套？更別說越來越嚴的禁酒令，讓茅臺在公務場合越來越難混。

飛天茅臺現在批發價跌破2000，終端價格雖然還在硬撐，但明眼人都看得出來，茅臺的好日子可能要到頭了。

說到底，茅臺這波“回歸初心”的操作，就是在給奢侈品戰略披上傳統文化的外衣。

可時代變了，當飛天茅臺不再需要配貨搶購，當00后用奶茶碰杯代替勸酒，當反腐利劍砍向每個酒局，這瓶被神話的“液體黃金”，終將露出工業酒精的本質。

喝多了傷肝，炒久了傷心。

我奉勸茅臺一句：與其琢磨怎么給酒精飲料貼文化標簽，不如想想怎么讓酒好喝不貴，讓普通人也能喝得起。

真正的“初心”不是裝在禮盒里的天價酒，而是讓老百姓喝得舒心、喝得放心，不然就算喊破嗓子“回歸初心”，也不過是換個套路割韭菜罷了。

這瓶酒的故事，講到最后可能只剩下一地雞毛。